8 phương pháp nghiên cứu định tính

Last updated on 5 September, 2021

Phương pháp phỏng vấn sâu

Phương pháp phỏng vấn sâu (PVS) là một trong những phương pháp thu thập thông tin định tính được các nhà nghiên cứu sử dụng khá phổ biến trong các lĩnh vực khác nhau. Đã xuất hiện từ rất lâu trong nghiên cứu khoa học nói chung, cho đến nay phương pháp này vẫn được đánh giá là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để thu thập ý kiến ​​cá nhân.

Điểm mạnh của phương pháp này là khi thu thập những ý kiến, quan điểm, kinh nghiệm của người được phỏng vấn, nhà nghiên cứu sẽ khai thác một cách cụ thể, đi sâu vào nhiều cạnh của vấn đề. Trước khi tiến hành phương pháp này cần phác thảo bộ câu hỏi hướng dẫn cho người thực hiện với các câu hỏi “mở” đã được thiết kế linh hoạt thu thập thông tin cần thiết từ người trả lời.

Dựa trên cách thức thực hiện, có thể chia PVS thành các hình thức như sau: phỏng vấn có cấu trúc (structured in depth interview) và bán cấu trúc (semi – structured in depth interview) hoặc phỏng vấn tự do (unstructured in depth interview)

Phỏng vấn có cấu trúc

Phương pháp này được thực hiện theo đúng như công cụ hướng dẫn đã được xây dựng từ trước. Vai trò của người thực hiện chỉ là giải thích sáng tỏ cho người được phỏng vấn về chủ đề nghiên cứu/phỏng vấn đang tiến hành, và đặt câu hỏi dưới dạng đúng như đã chuẩn bị.

• Ưu điểm của dạng phỏng vấn này là thông tin thu thập có thể so sánh trực tiếp với nhau giữa các đối tượng phỏng vấn, nhờ đó dễ tổng hợp với việc kiểm định giả thuyết.
• Nhược điểm của phỏng vấn loại này là người thực hiện phải tuân theo trình tự gò bó nên khó khai thác thông tin “mở” từ đối tượng trong quá trình phỏng vấn. Mặt khác, đòi hỏi việc xây dựng các câu hỏi, sắp xếp trật tự các câu hỏi, cũng như cách thức tiến hành phải được quy định chặt chẽ.

Phỏng vấn bán cấu trúc 

Phương pháp này được thực hiện dựa trên công cụ hướng dẫn có một số câu hỏi có tính chất quyết định được chuẩn hóa, còn các câu hỏi khác có thể phát biểu tùy tình hình cụ thể. Do vậy, người thực hiện có thể linh hoạt/tùy biến việc khai thác thông tin ở cấp độ sâu/rộng đối với một số nội dung/chủ đề mà người được phỏng vấn cung cấp thông tin.

• Ưu điểm: người thực hiện có thể giải thích cho người được phỏng vấn về mục đích cuộc phỏng vấn, nội dung các câu hỏi để khơi gợi/tạo động lực sẵn sàng trả lời được chính xác của người được phỏng vấn. Người thực hiện có khả năng linh hoạt tạo thêm hàng loạt những thông tin bổ sung quan trọng để đánh giá đối tượng khảo sát bên cạnh những câu hỏi đã được thiết kế sẵn từ trước.
• Nhược điểm: Trong một thời gian nhất định, người thực hiện chỉ có thể phỏng vấn một số lượng hạn chế đối tượng được phỏng vấn và việc kiểm soát thời gian cũng cần phải lưu ý khi thực hiện phương pháp này. Việc lượng hóa thông tin và phân tích nhanh tại thời điểm phỏng vấn là yêu cầu cao đặt ra đối với người thực hiện để có thể có cuộc phỏng vấn thành công. Do vậy để tiến hành phỏng vấn bán cấu trúc, người thực hiện phải được đào tạo và làm chủ được kỹ thuật phỏng vấn [liên quan tới vấn đề chi phí để đào tạo nguồn lực cũng khá tốn kém].

Đồng thời cần phải có những kiến thức chuyên môn cơ bản để khai thác thông tin từ những người được phỏng vấn. Trong một số trường hợp phỏng vấn thiếu khéo léo đã dẫn đến thái độ mâu thuẫn, không đồng tình của người được phỏng vấn, từ đó làm cho họ từ chối trả lời hoặc trả lời sai không chính xác. Ngược lại, người thực hiện có thể có những tác động gợi ý mạnh mẽ làm cho người trả lời bị chi phối không nói đúng được ý kiến của bản thân. Do vậy lưu ý người thực hiện phải giữ thái đội khách quan/trung lập trong quá trình thực hiện. Một vấn đề cần đề cập tới đối với phương pháp này là việc xử lý thông tin phức tạp hơn so với phương pháp phỏng vấn có cấu trúc. Đòi hỏi người điều tra phải có trình độ học vấn cao, biết nói chuyện và lái câu chuyện theo đúng phương hướng.

Phương pháp phỏng vấn không cấu trúc

Phương pháp phỏng vấn sâu ở dạng này được hiểu như là phương pháp phỏng vấn tự do. Trong công cụ hướng dẫn chỉ các câu hỏi khung là cố định, còn các câu hỏi thăm dò có thể thay đổi cho phù hợp với người được hỏi và ngữ cảnh thực hiện.

• Ưu điểm: Chất lượng thông tin thu thập được phong phú và đa dạng. Đồng thời phương pháp phỏng vấn này tạo tâm lý thoải mái cho người thực hiện và người được phỏng vấn.
• Nhược điểm: Tương tự như phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc.

Một số quy tắc cho việc thực hiện phương pháp phỏng vấn sâu

• Lựa chọn đối tượng cho việc thực hiện phỏng vấn: Đối với nghiên cứu định lượng, số lượng mẫu rất quan trọng để đảm bảo tính đại diện và suy rộng. Đối với phương pháp nghiên cứu định tính nói chung và phương pháp phỏng vấn sâu nói riêng, số lượng mẫu không phải là vấn đề cần quan tâm mà chất lượng thông tin, nguồn thông tin … đủ tin cậy và đủ chuyên sâu để lý giải nguyên nhân của vấn đề nghiên cứu hay phản ánh bản chất của hiện tượng mới là điều quan trọng. Việc lựa chọn mẫu trong phương pháp phỏng vấn sâu thường theo cách lựa chọn có chủ đích, dựa trên các yếu tố về nhân khẩu học [giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn…] hay theo các yếu tố/đặc điểm riêng của chủ đề nghiên cứu.
• Chọn các ngữ cảnh phỏng vấn phải tiêu chuẩn hóa: cố gắng sao cho môi trường đảm bảo tương đối đồng đều, có một bầu không khí tin cậy, trung thực, nghiêm túc, vui vẻ…
• Cần nghiên cứu các đặc điểm ngôn ngữ giao tiếp, cách ứng xử khi gặp tình huống phát sinh
• Cần nghiên cứu nội dung phỏng vấn bao gồm: Lập các câu hỏi riêng biệt hoặc viết các câu hỏi trả lời…cho đến sắp xếp và trình bày nội dung đó một cách khoa học sao cho đạt hiệu quả thông tin cao nhất.

Phương pháp thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm)

Thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) được coi là một trong những phương pháp quan trọng trong nghiên cứu khoa học nói chung. Cùng với phương pháp phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) cũng là phương pháp phổ biến nhất được sử dụng trong nghiên cứu định tính. Thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) cho phép người tham gia để thể hiện ý kiến ​​của họ và thảo luận một cách tích cực để đưa ra ý kiến thống nhất đối với vấn đề đặt ra. Nếu như phương pháp phỏng vấn sâu là để thu thập thông tin/ý kiến đánh giá từ cá nhân thì thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) có thể thu được kết quả mang tính đa chiều dưới nhiều góc độ của tập thể/nhóm.

Một số lưu ý khi thực hiện thảo luận nhóm

Một số điểm cần lưu ý khi thực hiện phương pháp thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) đó là (i) Chọn mẫu; (ii) Kỹ năng cần thiết đối với người điều hành; (iii) Khâu chuẩn bị; (iv) Lưu ý tiến trình thực hiện. Cụ thể:

Chọn mẫu

Việc lựa chọn đối tượng đúng ngay từ ban đầu giúp rút ngắn quá trình nghiên cứu một cách đáng kể. Việc chọn mẫu trong thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) cũng tương tự như trong phương pháp phỏng vấn sâu đã đề cập. Tuy nhiên, cần lưu ý một điểm đó là mỗi thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) cần từ 4 đến 12 người [nhiều nghiên cứu đã cho thấy con số lý tưởng là từ 6 đến 8 người]. Đối tượng thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) có thể là đồng nhất ở một đặc điểm nào đó tùy theo tiêu chí mà nghiên cứu đề cập tới [nhóm thanh niên, nhóm phụ nữ, nhóm đồng sở thích, nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm điện tử của hãng Samsung …] hoặc có thể là nhóm không đồng nhất với nhiều đặc điểm đa dạng, khác nhau.

Kỹ năng cần thiết đối với người điều hành

Phương pháp thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) cần có người điều hành có năng lực để đảm bảo buổi thảo luận theo đúng hướng. Người điều hành cần động viên sự tương tác giữa các thành viên nhằm phát hiện cảm xúc của họ. Những câu hỏi mở [tại sao, cái gì, như thế nào …] có thể được sử dụng để khơi gợi nhiều thông tin hơn và giữ cho buổi thảo luận tiếp diễn.

Người điều hành cần được chuẩn bị để:

• Giải thích rõ ràng mục đích của buổi thảo luận,
• Bao quát tất cả những người tham gia trong buổi thảo luận,
• Đảm bảo rằng tất cả mọi người đều nghe rõ,
• Đảm bảo rằng không cá nhân nào chi phối buổi thảo luận,
• Tạo sự tin tưởng lẫn nhau giữa các thành viên trong nhóm để đảm bảo có kết quả thảo luận tốt.
• Duy trì thứ tự rõ ràng, hợp lý và luôn hướng dẫn nhóm thảo luận trong suốt buổi thảo luận,
• Nhắc nhở mọi người tham gia thảo luận nếu họ có những nhận xét không thích hợp với nội dung thảo luận và và định hướng lại buổi thảo luận.

Khâu chuẩn bị

• • Lập kế hoạch về thời gian, địa điểm
  • Thiết kế công cụ hướng dẫn thảo luận
  • Cần thiết có ít nhất hai người điều hành các nhóm thảo luận tập trung; một người điều hành thảo luận, người còn lại ghi chép thông tin.
  • Hậu cần và thiết bị phục vụ cho thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm): phòng họp, giấy bút ghi chép, giấy khổ lớn để ghi kết quả thảo luận, bút màu và các thẻ màu để minh họa các ý kiến/kết quả thảo luận, máy ghi âm và ghi hình/chụp ảnh (nếu cần thiết) …
  • Lưu ý việc ghi chép nội dung các cuộc thảo luận cần rất chính xác về quan điểm/ đánh giá/ nhận xét của các thành viên tham gia thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm).

Tiến trình thực hiện thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) tập trung:

• • Bước 1. Giới thiệu [mục đích và nội dung buổi làm việc, giới thiệu các thành viên tham dự].
  • Bước 2. Thảo luận: Thời gian tối ưu cho buổi thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) là khoảng 60 phút – 90 phút. Nội dung tùy thuộc vào vấn đề nghiên cứu đề cập tới. Hình thức thảo luận có thể là dưới dạng các câu hỏi hoặc dưới dạng bài tập nhỏ để các thành viên tham gia thảo luận.
  • Bước 3: Kết thúc phần thảo luận bằng cách người điều hành tóm tắt lại những ý kiến của người tham gia.

Nghiên cứu tình huống (Case study)

Nghiên cứu tình huống hay còn gọi là nghiên cứu điển hình. Phương pháp nghiên cứu tình huống cho phép tìm hiểu, đánh giá một cách toàn diện và có chiều sâu về đối tượng nghiên cứu. Đối tượng của nghiên cứu tình huống có thể là các vấn đề xã hội, các sự kiện, một quá trình, một chương trình hay thậm chí là các đối tượng cụ thể như những cá nhân, tổ chức … Hiện nay phương pháp này được sử dụng rất phổ biến trong các ngành khoa học như giáo dục học, xã hội học, luật học, y học, tâm lý, marketing, kinh doanh …

Để thực hiện nghiên cứu tình huống, có thể sử dụng kỹ thuật thu thập/khai thác thông tin từ việc kết hợp các phương pháp khác nhau như phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm), quan sát, phân tích tài liệu, các công cụ PRA … để thu thập thông tin trong một khoảng thời gian đủ dài hay cả một quá trình phát triển và ngay tại môi trường tự nhiên của đối tượng nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu tình huống cho phép nhà nghiên cứu đưa ra lời giải thích tại sao mọi việc xảy ra như như vậy và thông qua đó xác định các vấn đề quan trọng cần được tiếp tục nghiên cứu rộng rãi hơn trong tương lai.

5 cách nghiên cứu tình huống

Có nhiều cách khác nhau để phân loại nghiên cứu tình huống trong đó dựa vào kỹ thuật thu thập thông tin để chia nghiên cứu tình huống ra làm 5 loại như sau:

• Nghiên cứu tình huống nhất thời: tìm hiểu đối tượng nghiên cứu vào một thời điểm nhất định (có thể lấy mốc thời điểm là trước và sau thời gian cụ thể nào đó, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu)
• Phương pháp nghiên cứu tình huống trường kỳ: theo sát và tìm hiểu đối tượng nghiên cứu trong thời gian dài tại nhiều thời điểm khác nhau.
• Nghiên cứu tình huống trước – sau: tìm hiểu sự khác biệt của đối tượng nghiên cứu tại hai thời điểm trước và sau một dấu mốc/biến cố quan trọng. Một dấu mốc/biến cố được xem là quan trọng khi nhà nghiên cứu có cơ sở lý thuyết để tin rằng thời điểm đó sẽ có tác động đến trường hợp nghiên cứu.
• Phương pháp Nghiên cứu tình huống hỗn hợp: tìm hiểu các trường hợp điển hình khác nhau thuộc cùng một phạm trù đang được nghiên cứu, sử dụng nhiều cách nghiên cứu khác nhau.
• Nghiên cứu tình huống so sánh: tìm hiểu nhiều trường hợp điển hình thuộc các phạm trù khác nhau nhằm so sánh và tìm ra sự khác biệt giữa các trường hợp thuộc các phạm trù khác nhau này. Thông thường nghiên cứu tình huống so sánh có sử dụng cả so sánh định tính và định lượng.

Chọn mẫu trong nghiên cứu tình huống:

Cũng tương tự như các phương pháp nghiên cứu khác, chọn mẫu là một bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu vì nó quyết định giá trị của thông tin thu thập được. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu tình huống luôn là phương pháp chủ đích (purposive sampling) hoặc chọn mẫu theo định hướng thông tin (information-oriented sampling), tức là theo những thông tin mà nhà nghiên cứu cần thu thập.

Khi lấy thông tin làm cơ sở để chọn mẫu, chúng ta có thể có quyết định chọn trong 3 loại Tình huống sau:

• Tình huống cá biệt (extreme case): phù hợp để nêu được ý tưởng của người nghiên cứu bằng cách nhấn mạnh vấn đề.
• Trường hợp đặc trưng (critical case) có thể định nghĩa là trường hợp có tầm quan trọng chiến lược cho vấn đề đang được nghiên cứu.
• Tình huống mẫu mực (paradigmatic) là một trường hợp điển hình theo đúng nghĩa của từ này. Trường hợp mẫu mực mang những đặc điểm tổng quát của vấn đề đang được tìm hiểu.

Thay đổi đáng kể nhất (Most Significant Change – MSC)

Thay đổi đáng kể nhất là phương pháp được được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực phát triển do hai tác giả Rick Davies và Jessica Dart nghiên cứu và có những hướng dẫn chi tiết về cách thức thực hiện. Trong nghiên cứu phát triển, MSC là phương pháp được dùng để theo dõi những thay đổi ở cộng đồng thông qua việc thu thập những thông tin dưới dạng câu chuyện về thay đổi đáng kể. Từ đó phân tích có hệ thống những câu chuyện tiêu biểu nhất từ cộng đồng và lựa chọn ra những câu chuyện – theo nhận thức của các nhóm, các cộng đồng là có tính chất thay đổi đáng kể nhất.

Hiện tại, ngoài nghiên cứu truyền thống, phương pháp này được sử dụng rộng rãi trong việc đánh giá tác động trong việc triển khai các chương trình/dự án; đánh giá hài lòng khách hàng/trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong các lĩnh vực khác như marketing, kinh doanh …

Một số điểm mạnh của phương pháp này:

• Sử dụng phương pháp này không đòi hỏi phải có một hệ thống dữ liệu đầu kỳ [như các chỉ số/chỉ báo] và không đòi hỏi phải thu thập thông tin định kỳ [đầu kỳ, giữa kỳ và cuối kỳ];
• Phương pháp này cho phép thu thập thông tin sơ cấp trực tiếp từ chủ thể nghiên cứu; bên cạnh đó là những ý kiến đánh giá, nhận xét, phân tích của chính đối tượng về vấn đề nghiên cứu đang đề cập tới;
• Đặc biệt hữu ích để phát hiện những thay đổi ngoài kế hoạch và đặc biệt là những thay đổi khó đo lường bằng các chỉ số/chỉ báo định lượng;
• Phương pháp này giúp rút ngắn quá trình thu thập dữ liệu do không mất quá trình khai mở mà các vấn đề cần tìm hiểu được xác định rõ ngay từ ban đầu theo định hướng thông tin có chủ đích;
• Giúp nhà nghiên cứu rút ra những bài học kinh nghiệm từ kinh nghiệm của chính đối tượng trong vấn đề nghiên cứu đề cập tới.

Cách thức thực hiện phương pháp MSC:

Để thực hiện phương pháp MSC có thể kết các phương pháp như thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm), phỏng vấn sâu, các công cụ trong PRA … trong quá trình thu thập thông tin. Dưới đây là một ví dụ về các bước thực hiện phương pháp MSC.

• 1 – Thiết kế công cụ thu thập thông tin. Tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu để xây dựng các công cụ hướng dẫn như: hướng dẫn phỏng vấn sâu, hướng dẫn thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm), bảng kiểm quan sát, các công cụ PRA [sơ đồ cộng đồng, sơ đồ Venn, phân tích SWOT …]
• 2 – Chọn và phỏng vấn những người cung cấp thông tin chủ chốt (nên chọn đại diện của các nhóm đối tượng khác nhau. Thu thập các câu chuyện về “những thay đổi đáng kể”. Lặp lại việc trên với cá nhân khác, cho đến hết các đối tượng đại diện cho các nhóm.
• 3 – Thẩm định lại các câu chuyện và thông tin được cung cấp bằng việc kiểm tra chéo các nguồn tin [qua thảo luận với đại diện các nhóm đối tượng hoặc toàn cộng đồng; qua các nguồn tài liệu khác …]
• 4 – Tài liệu hóa các thông tin thu thập được. Thông tin có thể được trình bày theo nhóm đối tượng, theo nội dung câu chuyện về thay đổi tích cực (dự kiến và ngoài dự kiến) hoặc theo câu chuyện về thay đổi tiêu cực (dự kiến và ngoài dự kiến).

Các công cụ PRA

PRA (Participatory Rural Appraisals): là một bộ các công cụ hữu ích để trợ giúp các nhà nghiên cứu thu thập thông tin và phân tích các vấn đề nghiên cứu trong cộng đồng. Công cụ này được sử dụng nhiều trong việc theo dõi và đánh giá các kết quả/tác động của những can thiệp phát triển, sử dụng nhiều trong công tác lập kế hoạch.

Các đặc điểm cơ bản của PRA:

• Sử dụng kiến thức và kinh nghiệm bản địa, cụ thể là của những người dân tại cộng đồng địa phương [không có sự phân biệt về trình độ hiểu biết, nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác, tình trạng kinh tế, sự khác biệt về văn hóa …]
• Chấp nhận những ý kiến/quan điểm khác nhau trong quá trình thảo luận/họp nhóm;
• Nội dung chính xuyên suốt quá trình thảo luận/đánh giá là bối cảnh thực tế cụ thể của địa phương [văn hóa, xã hội, lịch sử, tự nhiên, kinh tế, tinh thần, vật chất …];
• Tiến hành kiểm tra chéo để đảm bảo mức độ chính xác của thông tin;
• Nhà nghiên cứu/người thực hiện đóng vai trò chủ động trong quá trình thực hiện PRA: họ phải được trang bị những kỹ năng tốt khi làm việc với cộng đồng.

Một số công cụ thường được sử dụng trong PRA:

Lược sử cộng đồng

• Tìm hiểu về lịch sử hình thành và phát triển của địa phương [đơn vị phân tích thường là xã, thôn/ấp/bản/sóc].
• Xác định các mốc giai đoạn và xu hướng phát triển chính trong quá trình lịch sử hình thành và phát triển của địa phương.
• Thảo luận về hệ quả (ảnh hưởng/kết quả) của những mốc chính đó đến tình hình phát triển và cuộc sống của người dân trong cộng đồng.

Sơ đồ cộng đồng

• Là sơ đồ trực quan thể hiện địa bàn với các công trình hạ tầng cơ sở, khu vực dân cư và các loại tài nguyên khác nhau cùng với việc chúng đang sử dụng/khai thác như thế nào.
• Khi sử dụng công cụ này để mô tả về địa bàn trước và sau thời điểm nghiên cứu, có thể giúp đánh giá về những thay đổi đã xảy ra với cộng đồng, nguyên nhân của sự thay đổi, các tác nhân chính tác động đến những sự thay đổi đó.

Lịch thời vụ

• Xác định và thảo luận về các sự kiện cũng như các hoạt động mang tính thời vụ của cộng đồng.
• Lịch thời vụ có thể bao gồm lịch lao động, lịch cư trú, lịch nông nghiệp [trồng trọt, chăn nuôi…] của cộng đồng địa phương.

Phân tích SWOT

• Công cụ này thường dùng để phân tích thực trạng của đối tượng nghiên cứu một cách toàn diện [bao gồm các điểm mạnh và điểm yếu, các yếu tố khách quan và chủ quan tác động đến chủ thể nghiên cứu].
• Đặc biệt, công cụ này rất hữu ích trong việc đưa ra các thông tin tổng thể về địa phương để các nhà quản lý và cộng đồng có những hành động phát triển phù hợp với điều kiện của địa phương. Do vậy công cụ này thường được sử dụng nhiều trong việc lập kế hoạch.

Bảng cho điểm và xếp hạng

• Phân tích các lựa chọn ưu tiên của đối tượng về vấn đề nghiên cứu
• Phân tích các thuận lợi/khó khăn và cho điểm xếp hạng chúng theo tầm quan trọng [theo đánh giá của đối tượng nghiên cứu].
• Công cụ này thường được sử dụng trong các trường hợp như lấy ý kiến của người dân trong cộng đồng về lập kế hoạch phát triển kinh tế – xã hội địa phương; lựa chọn hoạt động ưu tiên trong các chương trình/dự án phát triển cộng đồng…

Sơ đồ Venn

• Sơ đồ Venn rất hữu ích trong việc giúp người tham gia thảo luận về các tổ chức (các bên liên quan – stakeholders) có tại địa phương và vai trò ảnh hưởng của các tổ chức này tới chủ thể nghiên cứu;
• Đưa ra các khuyến nghị
• Sử dụng Sơ đồ Venn có thể đánh giá những thay đổi trước – sau của vấn đề nghiên cứu.

Phương pháp quan sát

Trong nghiên cứu/khảo sát, ngoài việc thực hiện các phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp từ đối tượng khảo sát, người quan sát thường dùng phương pháp quan sát để kết hợp thu thập thông tin đồng thời kiểm nghiệm lại những kết quả trong quá trình tiếp xúc trực tiếp với đối tượng.

Đối tượng quan sát rất đa dạng, có thể là một cá nhân, một nhóm người, một đơn vị/cơ sở, một sự kiện xã hội … Do vậy, khi thực hiện phương pháp quan sát có thể lựa chọn các hình thức quan sát khác nhau như sau:

• Quan sát có tham gia

Là hình thức quan sát đòi hỏi người quan sát cần có thời gian sống nhất định cùng môi trường với đối tượng quan sát. Thông thường quan sát có tham gia được tiến hành trong thời gian dài và liên tục. Ví dụ khi quan sát doanh nghiệp hay cơ sở sản xuất/kinh doanh đòi hỏi người quan sát cần thâm nhập hẳn trong môi trường doanh nghiệp hay cơ sở đó như là một thành viên cùng làm việc, cùng tham gia các hoạt động. Hình thức quan sát này có ưu điểm lớn là mang lại hiểu biết sâu sắc về mọi mặt của đối tượng quan sát, thu được những thông tin toàn diện và hiểu quả.

• Quan sát không tham gia

Là hình thức mà người quan sát không trực tiếp tham gia trong môi trường quan sát hay nhóm đối tượng cần quan sát. Họ quan sát với tư cách người ngoài cuộc. Với hình thức quan sát này, người quan sát có thể không nắm các chi tiết đầy đủ như người ở trong cuộc nhưng lại có điều kiện quan sát hoàn cảnh/môi trường/hành vi một cách toàn cảnh hơn, khách quan hơn mà không bị phụ thuộc vào những tình huống xảy ra trong quá trình quan sát. Quan sát không tham gia có ưu điểm lớn khi quan sát trong phạm vi rộng, lĩnh vực lớn hay nhóm người đông hay cả một cộng đồng dân cư.

• Quan sát công khai

Là hình thức quan sát mà nhà nghiên cứu thông báo rõ cho đối tượng được quan sát biết về phương pháp mà nhà nghiên cứu đang cần tìm hiểu vấn đề gì, nội dung để làm gì. Do vậy, với hình thức quan sát này, đối tượng được quan sát biết rõ về mục đích và nội dung của hoạt động quan sát.

• Quan sát bí mật

Là hình thức quan sát thường hay được sử dụng khi thấy các hình thức quan sát công khai khó thu thập được những dữ liệu cần thiết. Với hình thức quan sát này, đối tượng được quan sát không hề biết về người quan sát và các nội dung quan sát. Do vậy, đối tượng được quan sát cũng không biết mình đang được quan sát. Quan sát bí mật có khả năng đạt được hiệu quả lớn, thu thập được nhiều thông tin khách quan nhưng lại rất khó khăn trong quá trình thực hiện. Vì thế, khi thực hiện hình thức quan sát bí mật đòi hỏi người thực hiện nên là những nhà nghiên cứu/chuyên viên khảo sát có kinh nghiệm và phải tuân thủ tuyệt đối nguyên tắc cũng như đạo đức nghiên cứu.

VOX POP

Bên cạnh những phương pháp định tính chuyên sâu như phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm hay nghiên cứu trường hợp, hình thức vox pop cũng được sử dụng khá phổ biến hiện nay. Vox pop hay là phỏng vấn nhanh ngẫu nhiên là tổng hợp những ý kiến của cộng động về cùng một vấn đề, một hiện tượng, một nhân vật, một sự kiện v.v…

Cách thực hiện:  Để thực hiện một vox pop, thông thường người thực hiện cần chuẩn bị câu hỏi trước. Tiếp theo đó lựa chọn đối tượng trả lời câu hỏi. Lưu ý cần tránh mỗi lần đều đến cùng một chỗ, cùng một giờ vì như thế dễ bị thu về các ý kiến giống nhau từ những người có cùng tầng lớp. Khi thực hiện vox pop, cần ghi âm các ý kiến khác nhau của người dân (nhiều tầng lớp, độ tuổi, vùng miền… ) về vấn đề hay câu hỏi được đặt ra. Ghi âm càng nhiều ý kiến, sự chọn lọc càng khách quan và càng hấp dẫn, hiệu quả. Tuy nhiên nên lưu ý với mỗi vox-pop, nên lấy khoảng 20 – 30 câu trả lời cho cùng 1 câu hỏi, rồi chọn lọc 5 – 7 ý kiến tiêu biểu, tổng hợp lại thành kết quả cuối cùng.

Khách hàng bí ẩn (mystery shoppers)

Tìm hiểu tại: Phương pháp Khách hàng bí mật trong nghiên cứu thị trường

Phạm Thị Bích Ngọc

Dịch vụ Nghiên cứu Thị trường, OCD Management Consulting

Tham khảo thêm:

6 phương pháp nghiên cứu thị trường cơ bản

Quy trình nghiên cứu thị trường: 6 bước tới thành công (kỳ I)