Mô hình CRM của Gartner: Giải thích chi tiết 8 thành tố quan trọng

Last updated on 26 July, 2024

Mô hình Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM) do công ty nghiên cứu thị trường là tư vấn Gartner phát triển được gọi là mô hình CRM của Gartner. Garter là một công ty tư vấn toàn cầu có trụ sở chính tại Connecticut, Hoa Kỳ, với hơn 5.700 nhân viên và 1.400 nhà phân tích nghiên cứu và tư vấn.

Mô hình CRM của Gartner được coi như một chiến lược kinh doanh thông qua 8 thành tố chính. Đây là những yếu tố cấu thành nên một mô hình CRM thực sự và không thể tách rời nhau. Tám thành tố này bao gồm: tầm nhìn CRM, chiến lược CRM, trải nghiệm khách hàng, hợp tác trong nội bộ, quy trình CRM, thông tin CRM, công nghệ CRM, chỉ số CRM.

Tại sao Gartner lại phát triển mô hình CRM này?

Cách khách hàng nhận thức về một dịch vụ lý tưởng đang thay đổi. Các yếu tố cảm xúc và cá nhân đóng vai trò quan trọng hơn trong trải nghiệm khách hàng. Hiện nay, nhiều khách hàng đang mua trải nghiệm chứ không chỉ mua sản phẩm.

Môi trường kinh doanh luôn biến đổi buộc các doanh nghiệp phải đổi mới và phát triển sản phẩm, dịch vụ của mình. Điều này trở nên cần thiết hơn để duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tập trung vào những gì khách hàng thực sự mong muốn là chìa khóa thành công trong lĩnh vực kinh doanh hiện nay.

Theo một nghiên cứu của Bain & Company, khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng và doanh nghiệp về dịch vụ khách hàng là rất lớn. Các công ty tin rằng dịch vụ khách hàng của họ tốt, nhưng thực tế thì khách hàng lại không nghĩ như vậy.

Nguồn: Bain & Company

Hầu hết các công ty đều cho rằng họ luôn cung cấp những gì khách hàng mong muốn. Tuy nhiên, thực tế thường không như vậy. Trong một khảo sát với 362 doanh nghiệp, Bain & Company nhận thấy 80% các công ty tin rằng họ mang lại “trải nghiệm vượt trội” cho khách hàng. Nhưng khi hỏi ý kiến của khách hàng về việc này thì lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Khách hàng cho biết chỉ có 8% công ty thực sự mang lại trải nghiệm như vậy.

Mô hình CRM của Gartner giúp cho doanh nghiệp có định hướng trong việc cung cấp các trải nghiệm có giá trị cho khách hàng. Từ đó, lòng trung thành của họ với thương hiệu sẽ tăng lên và doanh thu sẽ tăng trưởng đáng kể.

Giải thích chi tiết 8 thành tố trong mô hình CRM của Gartner

Tầm nhìn CRM

Ban lãnh đạo các công ty chịu trách nhiệm xây dựng tầm nhìn CRM lấy khách hàng làm trung tâm cho doanh nghiệp. Tầm nhìn này sẽ được sử dụng như một kim chỉ nam để xây dựng chiến lược. Những điểm cốt lõi của tầm nhìn CRM bao gồm:

• Tuyên bố giá trị: Công ty mang lại giá trị gì cho khách hàng và đâu là điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
• Thiết lập mô hình STP: STP là một C doanh trong marketing hiện đại. Công cụ này giúp xác định ai là khách hàng tiềm năng để bán sản phẩm của doanh nghiệp cho họ. Điều quan trọng là cần biết khách hàng mục tiêu là ai, phân khúc khách hàng ra sao và định vị sản phẩm thế nào để tập hướng đến đúng đối tượng đó.
• Thiết kế cách thức doanh nghiệp tương tác với khách hàng
• Xây dựng kế hoạch đảm bảo tầm nhìn CRM được lan tỏa đến mọi vị trí, cấp bậc trong công ty

Chiến lược CRM

Chiến lược CRM

Yếu tố chiến lược trong mô hình CRM của Gartner được thiết kế để gia tăng doanh thu và lợi nhuận từ việc xây dựng và phát triển các tài sản có giá trị. Một trong những tài sản quan trọng nhất là nền tảng khách hàng.

Để thu hút khách hàng mới, chiến lược này sẽ tập trung vào việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua việc áp dụng các quy trình mới, công nghệ mới và giảm thiểu chi phí. Đồng thời, doanh nghiệp cần phải đặt ra các mục tiêu và chỉ số đo lường cụ thể để theo dõi và đạt được những kỳ vọng ban đầu về doanh thu hay thị phần.

Trải nghiệm khách hàng

Mức độ hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Gia tăng hiệu quả của chất lượng dịch vụ có thể mang lại những lợi ích về lợi nhuận, tiết kiệm chi phí và giành lấy thị phần. Lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ được cung cấp.

Trông mô hình CRM của Gartner, chiến lược CRM được xây dựng dựa trên tầm nhìn CRM và phải liên tục được cải thiện dựa trên phản hồi từ khách hàng. Hiệu quả của trải nghiệm khách hàng phụ thuộc vào môi trường vật lý, sự tương tác giữa người với người, tính cách cá nhân của khách hàng và các yếu tố liên quan đến việc di chuyển.

Trải nghiệm khách hàng có mục đích tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua các sáng kiến về CRM. Dữ liệu liên quan đến khách hàng được CRM thu thập, lưu trữ, giải thích, phân tích, chia sẻ và tích hợp. Mục đích cốt lõi của việc này là tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.

Hợp tác trong nội bộ

Toàn bộ tổ chức cần phải hợp tác trong việc phát triển và thay đổi liên tục các quy trình, số liệu đo lường hiệu quả, cấu trúc tổ chức, chính sách ưu đãi, kỹ năng và hành vi. Việc này giúp đảm bảo việc đạt được mục tiêu sau cùng là cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc.  Điều này phải trở thành một yếu tố cốt lõi của văn hóa doanh nghiệp.

Quy trình CRM

Quản lý khách hàng bao gồm việc chăm sóc vòng đời của khách hàng. Nó cũng liên quan đến việc phân tích, lập kế hoạch và ứng dụng quản lý kiến thức về khách hàng nhằm mục tiêu thu hút sự tương tác của khách hàng.

Các quy trình CRM trong mô hình của Gartner liên quan đến các giải pháp giúp kết nối toàn bộ mạng lưới CRM lại với nhau. Điều này khiến nó trở thành một phần của tất cả các phòng ban, thay vì chỉ là một yếu tổ của riêng một phòng ban nhất định. Doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng kênh giao tiếp thông qua việc chuẩn hóa các quy trình công nghệ thông tin giữa các phòng ban để đạt hiệu quả kinh doanh tốt hơn trên thị trường.

Thông tin CRM

Việc triển khai, phân tích và lưu trữ thông tin và chìa khóa thành công trong mô hình CRM của Gartner. Ví dụ như kiến thức về xu hướng thời trang và việc tạo ra các kênh tương tác đa kênh hiệu quả giúp trao đổi dễ dàng thông tin khách hàng trong toàn bộ tổ chức.

Pizzaexpress là một ví dụ điển hình. Họ sử dụng phần mềm Báo cáo quản trị và Phân tích khách hàng cung cấp cho bộ phận dịch vụ khách hàng và từng quản lý trong công ty quyền truy cập trực tiếp. Từ đó, những người được cấp quyền có thể phản hồi của khách hàng nhanh chóng, đưa ra những đánh giá và các điểm cần cải thiện một cách linh hoạt.

Ngoài ra, công ty nên có phòng Trải nghiệm khách hàng. Phòng ban này liên tục phân tích dữ liệu và khiếu nại từ khách hàng, đồng thời trả lời mọi yêu cầu của khách hàng trong thời gian ngắn nhất.

Công nghệ CRM

Công nghệ CRM đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dòng chảy thông tin, áp dụng quy trình, triển khai các kênh truyền thông,… Để tích hợp phần mềm CRM mới nhất, việc xây dựng mạng lưới trong tổ chức là một phần cơ bản của mô hình CRM của Gartner.

Ví dụ, Pizzaexpress thu thập thông tin chi tiết về khách hàng bằng trí tuệ nhân tạo nhờ Live RES với hệ thống đặt chỗ được tích hợp đầy đủ. Thông tin được thu thập từ hệ thống này được sử dụng cho các hoạt động marketing và tài chính như lập ngân sách dự phòng.

Chỉ số CRM

Trong mô hình của Gartner, các công ty cần thiết lập các mục tiêu đo lường được của CRM bằng cách sử dụng các chỉ số KPIs để theo dõi tất cả các cấp độ trong CRM. Công ty cần xác định số liệu nào là quan trọng, lý do tại sao, thời điểm và vị trí nào hoạt động kém hiệu quả để đưa ra biện pháp cải thiện.

Các chỉ tiêu đánh giá nhà cung cấp theo mô hình CRM của Gartner

Sự thấu hiểu thị trường

Đây là khả năng thấu hiểu mong muốn và nhu cầu của người mua. Từ đó, nhà cung cấp CRM có thể chuyển đổi nhu cầu này thành các sản phẩm và dịch vụ. Các nhà cung cấp có tầm nhìn dài hạn là những nhà cung cấp lắng nghe và hiểu mong muốn, nhu cầu của người mua. Đồng thời, họ có thể tự định hình hoặc nâng cao những mong muốn, nhu cầu đó bằng tầm nhìn thực tế của chính mình.

Chiến lược marketing

Một bộ thông điệp nhất quán, khác biệt được truyền đạt xuyên suốt trong toàn bộ tổ chức và thể hiện ra bên ngoài thông qua website, quảng cáo, các chương trình dịch vụ khách hàng và tuyên bố định vị thương hiệu. Điều này khiến nhà cung cấp CRM trở nên nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh còn lại.

Chiến lược bán hàng

Chiến lược bán sản phẩm tập trung vào việc sử dụng các mạng lưới phù hợp. Mạng lưới này bao gồm kênh bán hàng trực tiếp, gián tiếp, marketing, truyền thông tiếp thị. Điều này giúp mở rộng phạm vi và chiều sâu của thị trường, kỹ năng, chuyên môn, dịch vụ và nền tảng khách hàng.

Chiến lược sản phẩm

Cách tiếp cận của nhà cung cấp CRM đối với việc phát triển và cung cấp sản phẩm cần nhấn mạnh vào sự khác biệt, phương pháp luận và bộ tính năng phù hợp với các yêu cầu hiện tại và tương lai của người mua.

Mô hình kinh doanh

Tuyên bố giá trị trong mô hình kinh doanh cần có nền tảng vững chắc và tính logic cao. Điều này khiến người mua cảm thấy tin tưởng hơn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.

Chiến lược theo ngành

Đây là cách nhà cung cấp sử dụng nguồn lực, kỹ năng và dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu cụ thể của từng phân khúc thị trường, bao gồm cả các thị trường theo chiều dọc. Thị trường theo chiều dọc là những ngành công nghiệp hoặc lĩnh vực cụ thể, nơi nhà cung cấp tập trung vào việc cung cấp các giải pháp chuyên biệt cho các nhu cầu của ngành đó.

Đổi mới sáng tạo

Tập trung các nguồn lực, chuyên môn hoặc vốn đầu tư cho mục tiêu đổi mới, củng cố vị thế cạnh tranh, hoặc mục tiêu phòng thủ hay chiếm ưu thế trước.

Chiến lược địa lý

Chiến lược này tập trung vào việc tập trung nguồn lực, kỹ năng và dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu cụ thể của các khu vực địa lý của thị trường nước ngoài hoặc thị trường nội địa. Nhà cung cấp có thể thực hiện chiến lược này trực tiếp hoặc thông qua các đối tác, kênh phân phối và chi nhánh, tùy thuộc vào đặc điểm của từng khu vực địa lý và thị trường.

Tạm kết

8 thành tố trong mô hình CRM của Gartner hỗ trợ việc đưa ra các quyết định và mục tiêu tối ưu trong từng tình huống, giúp doanh nghiệp đầu tư vào các nguồn lực chính xác hơn. Chiến lược kinh doanh trong mô hình CRM của Gartner không thể thiếu một trong 8 yếu tố này. Nếu không, toàn bộ hệ thống có thể sụp đổ do mỗi yếu tố đều có liên kết với từng yếu tố còn lại. Mô hình này giúp tăng trải nghiệm khách hàng và từ đó tăng trưởng doanh thu, đóng góp vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

——————————-