Bản đồ định vị thương hiệu (Perceptual Map) là gì?

Last updated on 13 November, 2024

Khi nói đến việc định vị thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn trên thị trường, nhận thức của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất. Tuy nhiên, đối với các marketer, việc phân biệt giữa vị trí thực tế và vị trí mà doanh nghiệp tự cho là mình đang ở đó có thể khá khó khăn. Bản đồ định vị thương hiệu là một mô hình marketing / nghiên cứu thị trường phổ biến giúp bạn hình dung vị trí thị trường của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng.

Khi thực hiện đúng cách, bản đồ này của không chỉ thể hiện vị trí hiện tại của thương hiệu theo quan điểm của người tiêu dùng mà còn cho thấy khả năng phát triển trong tương lai. Bạn còn có thể sử dụng những đồ thị này để xác định những khoảng trống, cơ hội mới trên thị trường.

Tổng quan về bản đồ định vị thương hiệu (Perceptual Map)

Định vị thương hiệu là gì?

Định vị thương hiệu là quá trình xác định và thiết lập vị trí của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của định vị thương hiệu là làm cho thương hiệu nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh và tạo ấn tượng mạnh mẽ, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ưu tiên lựa chọn thương hiệu.

Định vị thương hiệu thường bao gồm việc xác định những giá trị cốt lõi, lợi ích độc đáo, và tính cách thương hiệu nhằm thể hiện một hình ảnh thương hiệu nhất quán mà khách hàng dễ nhớ và yêu thích. Quá trình này liên quan đến việc hiểu rõ đối tượng khách hàng, xác định lợi điểm bán hàng độc nhất (USP – Unique Selling Proposition), và truyền tải thông điệp đó thông qua các kênh truyền thông marketing.

Bản đồ định vị thương hiệu (Perceptual Map) là gì?

Khái niệm bản đồ định vị thương hiệu

Bản đồ định vị thương hiệu (Perceptual Map) là một sơ đồ mà các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng để hiểu cách khách hàng nhận thức về một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể. Những sơ đồ này giúp doanh nghiệp xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm hoặc thương hiệu của mình trên thị trường. Bản đồ định vị thương hiệu trực quan hóa các thuộc tính và giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu, cũng như xác định khoảng trống tiềm năng để khai thác.

Các bản đồ định vị thương hiệu được lập ra bằng cách sử dụng dữ liệu thu thập từ các cuộc khảo sát khách hàng để lấy phản hồi của họ về các loại sản phẩm khác nhau. Những khảo sát này thu thập ý kiến của người tham gia về hiệu suất sản phẩm, giá cả, kích thước, bao bì và các đặc điểm khác. Sau đó, những câu trả lời định tính này được chuyển lên bản đồ định vị thương hiệu, đồng thời cung cấp cái nhìn sâu sắc về việc cải thiện và phát triển sản phẩm.

Các loại bản đồ định vị thương hiệu

Khi tạo bản đồ định vị thương hiệu, các đội nhóm marketing thường dựa vào hai loại chính: bản đồ hai chiều và bản đồ đa chiều. Cả hai loại Perceptual Map đều có thể đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Bằng cách sử dụng các công cụ này, doanh nghiệp có thể có được những thông tin quan trọng về trải nghiệm khách hàng và điều chỉnh sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của đối tượng mục tiêu.

Bản đồ định vị thương hiệu hai chiều

Một mô hình marketing phổ biến là bản đồ định vị hai chiều, hay còn được gọi là bản đồ hai trục. Nó cung cấp hình ảnh trực quan về phản hồi và nhận thức của khách hàng dựa trên hai thuộc tính quan trọng. Loại bản đồ này đặc biệt hiệu quả trong việc làm nổi bật các khoảng trống trên thị trường và giúp hiểu rõ hơn về các sản phẩm cạnh tranh. Các thương hiệu thường sử dụng hai thuộc tính là giá và chất lượng để định vị danh mục sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ.

Ví dụ: Trong ngành công nghiệp ô tô, các thương hiệu có thể được định vị dựa trên chất lượng xe và giá cả. Bản đồ hai chiều sẽ thể hiện rõ ràng vị trí của từng thương hiệu xe về mức độ hợp lý về giá và chất lượng của xe, giúp khách hàng đưa ra quyết định mua sắm thông minh.

Ví dụ về bản đồ định vị thương hiệu 2 chiều

Bản đồ định vị thương hiệu đa chiều

Khi các động lực thị trường trở nên phức tạp hơn, bản đồ định vị thương hiệu đa chiều được sử dụng. Bản đồ này có thể bao gồm nhiều thuộc tính, cung cấp một cái nhìn chi tiết hơn về tâm trí của khách hàng thông qua dữ liệu khảo sát.

Ví dụ: Trong thị trường điện thoại thông minh, một bản đồ đa chiều có thể xem xét các yếu tố như thời lượng pin, chất lượng camera, giá và kích thước màn hình. Cách tiếp cận này cải thiện chiến lược marketing trong ngắn và dài hạn, giúp các nhóm xác định các khoảng trống thị trường và hiểu rõ hơn về quan điểm của khách hàng liên quan đến các sản phẩm cạnh tranh.

Cách tạo bản đồ định vị thương hiệu

Dưới đây là 5 bước bạn có thể thực hiện để tạo một bản đồ định vị thương hiệu thành công:

5 bước tạo bản đồ định vị thương hiệu

Bước 1: Chọn thuộc tính

Thuộc tính là các yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Xem xét các khía cạnh quan trọng nhất của sản phẩm và những khía cạnh bạn muốn nghiên cứu. Ví dụ, các thuộc tính chính cho sản phẩm thực phẩm có thể là hương vị, kết cấu, mùi và chất lượng, còn đối với xe hơi có thể là giá cả, hiệu suất, mức tiết kiệm nhiên liệu, độ an toàn.

Bạn có thể chọn các thuộc tính nổi bật nhất cho sản phẩm hoặc thương hiệu của mình hoặc chọn những yếu tố mà bạn muốn tìm hiểu thêm. Hãy chọn ít nhất hai đặc điểm mà một khách hàng trung bình sẽ thấy quan trọng.

Bước 2: Xác định đối thủ cạnh tranh

Bạn có thể xác định các đối thủ cạnh tranh hàng đầu của công ty, có thể là một số doanh nghiệp hoặc tổ chức cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tương tự. Bước này giúp bạn phát triển một bản đồ định vị thương hiệu thể hiện vị trí của công ty và các đối thủ trong tiềm thức của khách hàng. Cố gắng xem xét các đối thủ nào thu hút nhất đối với khách hàng tiềm năng và bạn muốn tìm hiểu cách các đối thủ này định vị mình trên thị trường ra sao.

Bước 3: Khảo sát người tiêu dùng

Bạn có thể tạo và phân phối bảng khảo sát đến một nhóm người tiêu dùng. Khảo sát bao gồm các câu hỏi liên quan đến các thuộc tính đã chọn. Ví dụ, đối với sản phẩm thực phẩm, khảo sát có thể hỏi người tiêu dùng liệu họ thích đồ ăn có vị ngọt hay đắng và hỏi về sở thích của họ đối với thực phẩm mềm so với dai.

Khảo sát nên yêu cầu người tiêu dùng đánh giá sản phẩm/ thương hiệu của bạn trên thang điểm 5 và đánh giá các đối thủ cạnh tranh theo cùng một thang đo. Nếu có thể, hãy thu thập nhiều dữ liệu hơn dự tính ban đầu phòng trường hợp cần thêm phân tích hoặc gặp bất kỳ vấn đề nào.

Bước 4: Phân tích dữ liệu khảo sát

Bạn có thể phân tích dữ liệu khảo sát để xem người trả lời đánh giá thương hiệu của bạn như thế nào so với các thương hiệu đối thủ. Bạn có thể xem xét sở thích của họ để hiểu rõ hơn cảm nhận của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và các thương hiệu cạnh tranh.

Dữ liệu khảo sát sẽ thể hiện sở thích, mong muốn và nhận thức của người tiêu dùng. Tùy thuộc vào lượng dữ liệu và nguồn lực của công ty, bạn có thể tự phân tích dữ liệu bằng tay hoặc sử dụng các phần mềm hay chương trình phân tích nâng cao.

Bước 5: Tạo bản đồ

Bạn có thể tạo bản đồ định vị thương hiệu bằng phần mềm máy tính và dữ liệu từ khảo sát. Các chương trình phần mềm cơ bản có thể vẽ bản đồ nhận thức hai chiều với trục X và Y giao nhau.

Bản đồ sẽ hiển thị vị trí của doanh nghiệp bạn và đối thủ cạnh tranh trên biểu đồ, mô tả các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm, chẳng hạn như chất lượng và giá cả. Các phần mềm cao cấp hơn có thể tạo bản đồ nhận thức phức tạp hơn, kết hợp nhiều thuộc tính nhận thức của người tiêu dùng. Ngoài ra, nó cũng có thể thể hiện cách các phân khúc khách hàng thuộc các nhóm nhân khẩu học khác nhau nhận thức về doanh nghiệp bạn và đối thủ.

Bản đồ định vị thương hiệu của Vinamilk

Bản đồ định vị thương hiệu của Vinamilk thường được xây dựng dựa trên các thuộc tính mà người tiêu dùng đánh giá cao trong các sản phẩm sữa. Dưới đây là một ví dụ về cách có thể xây dựng bản đồ định vị cho Vinamilk, so sánh với các thương hiệu sữa khác tại Việt Nam, dựa trên một số thuộc tính quan trọng trong ngành sữa:

Thuộc tính phổ biến trong bản đồ định vị ngành sữa

• Chất lượng và dinh dưỡng: Mức độ giàu dinh dưỡng, độ tinh khiết, và vị ngon của sản phẩm.
• Giá cả: Giá của sản phẩm so với các thương hiệu khác, từ cao cấp đến bình dân.
• Độ uy tín thương hiệu: Độ tin cậy và danh tiếng của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
• Đa dạng sản phẩm: Sự phong phú trong danh mục sản phẩm, bao gồm sữa tươi, sữa chua, sữa đặc, và các sản phẩm chức năng (sữa hữu cơ, sữa cho trẻ em, người lớn tuổi,…).

Ví dụ về bản đồ định vị thương hiệu cho Vinamilk

Giả sử chúng ta sử dụng hai trục phổ biến để định vị thương hiệu:

• Trục Y (Chất lượng/Dinh dưỡng): Đánh giá mức độ chất lượng và thành phần dinh dưỡng trong sản phẩm sữa.
• Trục X (Giá cả): Phân khúc giá của sản phẩm, từ giá thấp (bình dân) đến giá cao (cao cấp).

Trên bản đồ này, Vinamilk thường sẽ có vị trí:

• Nằm ở mức chất lượng và dinh dưỡng cao nhờ sử dụng nguồn sữa sạch, dây chuyền công nghệ hiện đại, và sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao.
• Về giá cả, Vinamilk sẽ nằm ở khoảng giữa, vì sản phẩm của Vinamilk có giá cả phù hợp với đại đa số người tiêu dùng Việt Nam, không quá cao so với các sản phẩm nhập khẩu cao cấp nhưng cũng không ở mức giá thấp nhất.

So sánh với các thương hiệu khác

Bản đồ định vị dựa trên 2 khía cạnh: hàm lượng dinh dưỡng và giá cả

• TH True Milk: Thường nằm ở phía trên Vinamilk về chất lượng do tập trung vào sữa sạch và hữu cơ, tuy nhiên giá cả cũng cao hơn một chút.
• Mộc Châu Milk: Có thể nằm gần Vinamilk nhưng ở mức giá thấp hơn một chút, phù hợp với phân khúc thị trường phổ thông.
• Dutch Lady: Có thể nằm gần Vinamilk trên cả hai trục, tuy nhiên đôi khi được xem là thương hiệu nhập khẩu nên có mức giá cao hơn ở một số phân khúc.
• Meiji và Abbott (sữa nhập khẩu cao cấp): Thường nằm ở góc phần tư thứ nhất với chất lượng cao và giá cả cao, phù hợp cho phân khúc cao cấp và các sản phẩm cho trẻ nhỏ.

Nhận xét về chiến lược của Vinamilk

Vinamilk có thể được xem là một thương hiệu nằm ở giữa phân khúc bình dân và cao cấp, nổi bật với chất lượng sản phẩm đáng tin cậy, mức giá hợp lý, và danh mục sản phẩm đa dạng. Điều này giúp Vinamilk thu hút được đông đảo người tiêu dùng, từ trẻ em đến người lớn tuổi, và cả những người quan tâm đến sức khỏe. Sử dụng bản đồ định vị thương hiệu này giúp Vinamilk điều chỉnh và phát triển sản phẩm, tập trung vào những khoảng trống thị trường để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Kết luận

Bản đồ định vị thương hiệu (Perceptual Map) là một công cụ rất hữu ích cho doanh nghiệp vì nó cho thấy cách khách hàng nhìn nhận và yêu thích sản phẩm của thương hiệu. Công cụ này giúp tìm ra các cơ hội tiềm năng trên thị trường, đánh giá vị thế so với đối thủ cạnh tranh và đưa ra những lựa chọn chiến lược đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Bằng cách áp dụng những hiểu biết thu được từ bản đồ định vị thương hiệu, doanh nghiệp có thể cải thiện các chiến lược marketing, củng cố hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng, và cuối cùng là mang lại sự hài lòng cho khách hàng, thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp. Đây là một công cụ, mô hình marketing hữu ích trong thị trường đang liên tục thay đổi ngày nay.

——————————-