Làm thế nào để đánh giá sự hài lòng của khách hàng (Kỳ 1)

Last updated on 24 May, 2024

Doanh nghiệp luôn cố gắng để đáp ứng khách hàng. Khách hàng hài lòng thường sẽ quay lại và mua nhiều hơn, họ nói với người khác về trải nghiệm của mình, và họ cũng có thể trả tiền bảo hiểm cho đặc quyền kinh doanh với một nhà cung cấp mà họ tin tưởng. Các thống kê trong nghiên cứu thị trường cho thấy chi phí của việc giữ một khách hàng chỉ bằng 1/10 so với việc có thêm một khách hàng mới. Vì vậy, khi có thêm một khách hàng, chúng ta nên nắm lấy họ.

Vì sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng đến vậy?

Trong nghiên cứu thị trường, thường hay bắt gặp bài học về việc các công ty không làm hài lòng khách hàng hơn là khi khách hàng được làm hài lòng như thế nào? Khi mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, chúng ta luôn hy vọng rằng nó là lựa chọn đúng đắn. Khách hàng sẽ không vui mừng đến mức phải thốt lên ”không phải nó rất tuyệt vời hay sao, nó thực sự rất tốt”, vì đây là những điều họ trả tiền để có được. Thêm vào đó, khách hàng luôn yêu cầu cao về tiêu chuẩn. Trong mắt khách hàng tiêu chuẩn để đánh giá sẽ ngày một cao hơn. Đồng thời, cuộc sống mỗi ngày sẽ càng phức tạp hơn với áp lực cao hơn, do đó để khách hàng cảm thấy hài lòng và đạt được mức hài lòng cao trong môi trường hiện nay khó khăn hơn bao giờ hết. Và thậm chí dù khách hàng hoàn toàn hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đi chăng nữa, thì phần đáng kể trong số họ cũng có thể bỏ bạn và chuyển sang lựa chọn đối thủ cạnh tranh của bạn.

Một nhà kinh doanh là người có thể cảm nhận liên tục được dao động trong sự hài lòng của khách hàng. Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ cho bạn biết được bạn đang làm đúng, hay đang đi sai hướng. Những thông tin phản hồi chính thức đều rất giá trị với bất kì một doanh nghiệp nào, nhưng khó để hình thành hay kiểm soát những gì lớn hơn một góc cửa hàng. Vì lí do này mà các cuộc nghiên cứu thị trường trở nên cần thiết để đánh giá và theo dõi sự hài lòng của khách hàng.

Triển khai một dự án đánh giá sự hài lòng của khách hàng không đơn thuần là thực hiện một cuộc khảo sát. Các cuộc đánh giá sự hài lòng của khách hàng không sẽ cung cấp các ý kiến chỉ ra đâu là nơi cần quan tâm nhiều hơn và xét trên nhiều khía cạnh. Những cải thiện chính về lâu dài có thể cần một sự chuyển đổi cơ bản ở doanh nghiệp, có thể liên quan đến đào tạo nhân viên, hoặc liên quan đến sự thay đổi văn hoá. Kết quả sẽ có lợi cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng: thị trường cổ phiếu cao hơn, giá cao hơn, thương hiệu mạnh và uy tín, nhân viên hạnh phúc hơn. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng phải trả giá cho những sự cải tiến này; chi phí sẽ phát sinh trong quá trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng không . Đầu tư thời gian để lên một kế hoạch hành động. Đào tạo cũng có thể cần thiết để cải thiện dịch vụ khách hàng. Tác động của những dự án đánh giá sự hài lòng của khách hàng này luôn vượt ngoài kỳ vọng và sẽ chỉ thành công khi được hỗ trợ đầy đủ bởi các bộ phận quản lý cấp cao.

Có 6 câu hỏi cần đặt ra cho bất kì dự án đánh giá sự hài lòng của khách hàng như sau:

•    Phỏng vấn ai?
•    Đánh giá cái gì?
•    Các cuộc phỏng vấn đánh giá sự hài lòng của khách hàng nên được thực hiện như thế nào?
•    Làm thế nào có thể đánh giá được độ hài lòng?
•    Các đánh giá có ý nghĩa gì?
•    Làm thế nào để các đánh giá sự hài lòng của khách hàng đạt hiệu quả nhất?

Phỏng vấn ai?

Một số sản phẩm và dịch vụ được lựa chọn và tiêu thụ bởi các cá nhân chịu ít ảnh hưởng từ người khác. Lựa chọn một thương hiệu thuốc lá là tuỳ thuộc vào cá nhân và ai là người nên được phỏng vấn để tìm ra mức độ hài lòng với những điếu thuốc. Nhưng ai là người chúng ta nên phỏng vấn để tìm ra mức độ hài lòng đối với ngũ cốc cho bữa sáng? Liệu có phải là người mua ngũ cốc (thường là cha, mẹ) hoặc người tiêu thụ nó (thường là một đứa trẻ)? Và điều gì là một quyết định phức tạp trong doanh nghiệp đối với tình hình kinh doanh. Ai là người nên được phỏng vấn trong một dự án đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với một công ty sản xuất xe tải – lái xe, quản lý giao thông, hay quản lý chung của doanh nghiệp? Trong những lĩnh vực kinh doanh khác cho đến thị trường kinh doanh, sẽ có những ảnh hưởng đến quyết định mua mà bắt nguồn từ yếu tố kỹ thuật, sản xuất, mua bán, đảm bảo chất lượng, cộng với nghiên cứu và phát triển. Bởi vì mỗi bộ phận đánh giá các nhà cung cấp khác nhau, nên các chương trình về sự hài lòng của khách hàng cần có nhiều quan điểm khác nhau.

Châm ngôn trong nghiên cứu thị trường mà chúng ta hướng đến đó là cần đặt câu hỏi cho đúng người. Tìm được người để đánh giá sự hài lòng của khách hàng có thể đòi hỏi sự thoả hiệp phải tập trung vào một người – đưa ra quyết định quan trọng. Nếu tiền bạc và thời gian cho phép, nhiều người khác nhau đều sẽ được phỏng vấn và nó có thể sẽ sử dụng đến nhiều phương pháp phỏng vấn và các câu hỏi khác nhau.

Thông thường, khách hàng trong danh mục khách hàng sẽ là một ứng viên được lựa chọn để phỏng vấn. Tuy nhiên, nếu sản phẩm được bán qua nhà phân phối/trung gian, thì chúng ta còn ở rất xa khách hàng. Một dự án đánh giá sự hài lòng của khách hàng đầy đủ cần bao gồm cả kênh khách hàng này.

Một trong những vấn đề đau đầu nhất của doanh nghiệp khi thực hiện dự án đánh giá sự hài lòng của khách hàng là chọn mẫu – lập danh sách mà từ đó chọn ra các mẫu để phỏng vấn/trả lời bảng hỏi. Xây dựng một cách chính xác, cập nhật thường xuyên danh sách khách hàng, bao gồm cả số điện thoại và thông tin liên lạc. Các doanh nghiệp lớn nắm giữ kho dữ liệu khách hàng khổng lồ và họ không muốn khách hàng của mình bị quấy rầy bởi những nhân viên nghiên cứu thị trường. Danh sách khách hàng có thể do đội ngũ bán hàng nắm giữ có thể mới là danh sách chi tiết nhất, do đó việc tìm được kho dữ liệu chuẩn là yếu tố tối quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Xây dựng được một kho mẫu tốt luôn luôn cần một thời gian lâu hơn so với kế hoạch đặt ra nhưng nó là nền tảng của một cuộc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng  thường chỉ là – khảo sát của khách hàng mà không cân nhắc đến quan điểm của những khác hàng đã mất hoặc các khách hàng tiềm năng. Khách hàng cũ có thể có những câu chuyện về vấn đề dịch vụ trong khi khách hàng tiềm năng là một nguồn dữ liệu điểm chuẩn tốt trên các đối thủ cạnh tranh. Nếu một cuộc khảo sát nghiên cứu thị trường không nắm lấy khách hàng, việc lập mẫu thậm chí còn khó khăn hơn. Chất lượng mẫu ảnh hưởng đến kết quả nhiều hơn bất kỳ yếu tố nào khác vì nó thường nằm ngoài tầm kiểm soát của các nhà nghiên cứu thị trường. Các thiết kế bảng hỏi và lý giải bảng hỏi luôn nằm trong tầm kiểm soát của các nhà nghiên cứu thị trường và họ có nhiều kinh nghiệm về nó.

Còn nữa…

Được viết bởi Paul Hague và Nick Hague
Nguồn: B2B International
Lược dịch: Công ty Tư vấn Quản lý OCD