Chiến lược tái cấu trúc của Unilever

Last updated on 4 September, 2026

Trong một cuộc phỏng vấn độc quyền mới đây với The Wall Street Journal (WSJ), CEO Fernando Fernandez của Unilever đã phác họa bức tranh toàn cảnh về cuộc “đại phẫu” toàn diện tại tập đoàn hàng tiêu dùng 100 năm tuổi này. Đứng trước sự biến đổi không ngừng của kỷ nguyên số và trí tuệ nhân tạo, Unilever đang chuyển mình mạnh mẽ từ một “gã khổng lồ” truyền thống thành một thế lực linh hoạt, đổi mới và tập trung vào hiệu suất.

Dưới đây là 4 trụ cột chiến lược quan trọng nhất định hình tương lai của Unilever theo chia sẻ từ CEO Fernando Fernandez.

Triết lý “Nghệ thuật của sự hy sinh” & Tái cấu trúc danh mục sản phẩm

Theo CEO Fernando, chiến lược kinh doanh không chỉ là quyết định làm gì, mà quan trọng hơn là quyết định không làm gì. Ông khẳng định: “Chiến lược là nghệ thuật của sự hy sinh. Nếu bạn không đưa ra những quyết định khó khăn và không cảm thấy đau đớn khi lựa chọn, đó chưa phải là một chiến lược thực sự”.

Dựa trên triết lý này, Unilever đã thực hiện những nước đi lịch sử nhằm tối ưu hóa danh mục:

• Loại bỏ mảng kem (Ice Cream): Việc chia tay với mảng kinh doanh sở hữu thương hiệu Magnum đình đám là một quyết định táo bạo. Lý do được đưa ra là mảng kem mang tính mùa vụ cao, thâm dụng vốn, phụ thuộc vào kênh phân phối ngoài nhà và thiếu sự cộng hưởng (synergy) với các ngành hàng cốt lõi khác.

• Sáp nhập mảng Thực phẩm với McCormick: Bước đi này tạo ra một “gã khổng lồ” hương vị toàn cầu trị giá 20 tỷ USD. Sau quyết định này, Unilever sẽ giải phóng nguồn lực để tập trung toàn lực vào hai mũi nhọn: Chăm sóc Gia đình (Home Care) và Chăm sóc Cá nhân (Personal Care) – nơi họ sở hữu thế mạnh tuyệt đối về R&D và thấu hiểu người tiêu dùng.

• Tham vọng tại thị trường Mỹ: Thay vì mô hình “liên bang các thương hiệu địa phương”, Unilever đang dồn vốn và nghiên cứu (đầu tư trung tâm R&D tại Connecticut) để nâng tỷ trọng doanh thu tại Mỹ từ 21-22% lên 30%, biến các sản phẩm tại đây thành những thương hiệu toàn cầu.

Cuộc cách mạng Tiếp thị: Mô hình “Many-to-Many” & Đội quân 300.000 Influencers

Thời kỳ hoàng kim của quảng cáo truyền hình đại chúng (mass broadcasting) đã khép lại. Thay vào đó, Unilever đang tiên phong trong mô hình tiếp thị đa chiều (many-to-many marketing).

• Influencer ở mọi mã bưu chính: Mục tiêu tối thượng của CEO Fernando là phủ sóng thương hiệu đến mức có mặt một người ảnh hưởng (influencer) ở mọi “zip code” trên toàn thế giới.

• Quy mô sáng tạo nội dung khổng lồ: Tập đoàn đã tăng tốc hợp tác, nâng số lượng nhà sáng tạo nội dung từ 10.000 lên mức ấn tượng 300.000 người, và con số này vẫn đang tăng trưởng.

• Thích ứng với vòng đời nội dung siêu tốc: Nếu trước đây một chiến dịch marketing có thể kéo dài cả năm, thì nay vòng đời của một video ngắn chỉ vỏn vẹn 4 ngày. Điều này buộc Unilever phải liên tục đổi mới, sản xuất nội dung với tốc độ chóng mặt để duy trì tương tác với khách hàng.

Sức mạnh AI: Rút ngắn chu kỳ R&D và đón đầu kỷ nguyên LLMs

Không chỉ ứng dụng AI để tối ưu hóa công việc văn phòng, Unilever đang sử dụng công nghệ này như một “vũ khí” để tạo ra nhu cầu (demand creation) và thay đổi hoàn toàn cách phát triển sản phẩm.

• Chuyển đổi số trong R&D: So với 5 năm trước khi 80% công việc R&D là thao tác vật lý, hiện nay 80% đã được chuyển sang mô phỏng máy tính. Unilever vận hành 50.000 chương trình Python, phân tích 50 triệu điểm dữ liệu tiêu dùng để chạy 10.000 kịch bản giả lập chỉ trong vài giây.

• Rút ngắn “Time-to-market”: Nhờ AI, thời gian để một sản phẩm mới ra mắt thị trường đã giảm từ 2 – 3 năm xuống chỉ còn 8 – 10 tháng.

• Đón đầu AI Search (LLMs): Tầm nhìn xa của vị CEO thể hiện ở việc ông dự đoán các Mô hình ngôn ngữ lớn (LLMs) sẽ thay thế tìm kiếm truyền thống. Unilever hiện đã triển khai giám sát vị trí hiển thị của 50 thương hiệu tại 20 thị trường trên các công cụ tìm kiếm AI, đảm bảo các sản phẩm với nền tảng khoa học vững chắc của họ luôn là ưu tiên hàng đầu được AI đề xuất cho người dùng.

Triết lý Lãnh đạo cốt lõi: “Hiệu suất là sự quan tâm” (Performance is Care)

Đằng sau những thay đổi mang tính cấu trúc là một triết lý lãnh đạo đầy nhân văn nhưng vô cùng thực tế của Fernando Fernandez.

Ông chia sẻ về bài học từ một người sếp Ấn Độ: “Sự thành công của cậu chính là công việc của 3.000 con người đang làm việc trong các nhà máy”. Từ đó, ông định hình triết lý “Hiệu suất là sự quan tâm” – mang lại hiệu quả kinh doanh xuất sắc chính là cách tốt nhất để bảo vệ và tạo cơ hội phát triển cho nhân viên.

Tại Unilever, thước đo thành công tối thượng hiện tại là Tăng trưởng sản lượng (Volume Growth). Việc hàng tỷ người tiêu dùng ưu tiên nhặt sản phẩm của Unilever bỏ vào giỏ hàng mỗi ngày chính là minh chứng rõ ràng nhất cho giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Để đạt được điều đó, ông cũng duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các nhà đầu tư chủ động (như Nelson Peltz) để liên tục mài giũa chiến lược.

Kết luận

Cuộc đại tái cấu trúc của Unilever dưới sự dẫn dắt của CEO Fernando Fernandez không chỉ là những bài toán về tài chính, mà là sự chuyển mình toàn diện về mô hình kinh doanh, tư duy marketing và năng lực công nghệ. Bằng việc “hy sinh” những mảng không thiết yếu, bắt tay với hàng trăm nghìn Influencer và đặt cược vào sức mạnh AI, Unilever đang sẵn sàng cho kỷ nguyên phát triển rực rỡ tiếp theo trong ngành FMCG toàn cầu.

Đọc thêm