Lý thuyết mở rộng kênh – CET trong truyền thông số

Trong môi trường truyền thông đa nền tảng, hành vi lựa chọn kênh ngày càng trở nên linh hoạt và khó dự đoán hơn. Lý thuyết mở rộng kênh, hay CET, ra đời nhằm lý giải cách con người mở rộng việc sử dụng các phương tiện truyền thông dựa trên trải nghiệm tích lũy và năng lực cá nhân. Thay vì xem kênh là yếu tố cố định, CET tập trung vào quá trình học hỏi và thích nghi của người dùng theo thời gian. Tuy nhiên, điểm đặc biệt của lý thuyết này nằm ở việc nhấn mạnh vai trò con người trong quyết định truyền thông. Do vậy, CET trở thành khung phân tích quan trọng giúp hiểu rõ hành vi giao tiếp trong bối cảnh số, nơi email, mạng xã hội và nền tảng nhắn tin cùng tồn tại và bổ trợ lẫn nhau.

CET là gì?

Lý thuyết mở rộng kênh – CET được hiểu là một khung phân tích giải thích cách người dùng mở rộng việc lựa chọn kênh truyền thông dựa trên mức độ quen thuộc, năng lực giao tiếp và bối cảnh tương tác. Lý thuyết cho rằng con người không chỉ dựa vào đặc tính cố hữu của từng kênh mà còn dựa vào kinh nghiệm cá nhân khi đưa ra quyết định. Do vậy, CET nhấn mạnh yếu tố thích nghi khi môi trường truyền thông thay đổi nhanh và đa dạng. Lý thuyết này mở rộng phạm vi phân tích vượt ra khỏi quan điểm truyền thống coi kênh là yếu tố cố định và không phụ thuộc vào hành vi sử dụng.

CET khẳng định rằng mức độ quen thuộc với kênh giúp người dùng xử lý thông tin hiệu quả hơn và giảm chi phí nhận thức. Người dùng có xu hướng chọn kênh họ đã sử dụng thành thạo dù kênh đó không phải lựa chọn tối ưu về mặt lý thuyết. Tuy nhiên, khi kỹ năng giao tiếp tăng lên, họ có khả năng mở rộng sang các kênh mới và nâng cao hiệu quả truyền tải thông điệp trong nhiều tình huống khác nhau. Điều này cho thấy CET phản ánh đúng cách con người ngày nay chuyển dịch giữa email, mạng xã hội hay ứng dụng nhắn tin dựa trên thói quen chứ không chỉ trên độ giàu nghèo của phương tiện.

Các thành phần cốt lõi của Lý thuyết mở rộng kênh (CET)

Lý thuyết mở rộng kênh nhấn mạnh rằng hành vi lựa chọn kênh truyền thông không cố định mà mở rộng theo thời gian. Người dùng phát triển khả năng sử dụng nhiều kênh khác nhau khi năng lực, kinh nghiệm và bối cảnh giao tiếp thay đổi. CET đặt trọng tâm vào yếu tố con người thay vì chỉ dựa vào đặc tính kỹ thuật của kênh.

1. Năng lực truyền thông cá nhân

Năng lực truyền thông cá nhân là thành phần quan trọng tạo nền tảng cho sự mở rộng kênh và được lý thuyết CET nhấn mạnh như yếu tố quyết định khả năng xử lý thông tin của mỗi người dùng trong môi trường đa phương tiện. Yếu tố này mô tả khả năng cá nhân trong việc diễn đạt, giải mã và duy trì mạch thông tin rõ ràng khi sử dụng nhiều kênh khác nhau, dù mỗi kênh có đặc điểm khác biệt. Tuy nhiên, năng lực này không chỉ phản ánh kiến thức mà còn gắn liền với khả năng thích nghi khi người dùng đối mặt với các tình huống truyền thông phức tạp.

Khi năng lực truyền thông của người dùng tăng, họ có xu hướng mở rộng sang nhiều lựa chọn kênh khác nhau và xử lý thông điệp hiệu quả hơn dù kênh đó có độ phức tạp cao. Điều này lý giải vì sao doanh nghiệp thường ưu tiên đào tạo kỹ năng giao tiếp đa nền tảng cho nhân sự nhằm nâng cao hiệu quả thông tin. Do vậy, CET chỉ ra rằng người có năng lực giao tiếp mạnh sẽ ít phụ thuộc vào một kênh duy nhất và dễ dàng chuyển đổi nền tảng hơn.

Trong thực tế, năng lực truyền thông giúp người dùng giảm sai lệch thông tin, tăng tốc độ phản hồi và duy trì sự rõ ràng trong quy trình trao đổi. Khi người dùng có khả năng này, họ nhận diện nhanh phương tiện phù hợp cho từng mục tiêu truyền thông và đưa ra quyết định chính xác hơn.

2. Mức độ quen thuộc với kênh

Mức độ quen thuộc với kênh là yếu tố trọng yếu trong CET vì nó phản ánh kinh nghiệm của người dùng khi tương tác với từng phương tiện và ảnh hưởng trực tiếp đến sự tự tin giao tiếp. Người dùng thường chọn kênh mà họ quen thuộc vì nó giúp họ xử lý thông tin nhanh, giảm rủi ro hiểu sai và tạo cảm giác kiểm soát cao hơn. Tuy nhiên, mức độ quen thuộc không chỉ đến từ tần suất sử dụng mà còn từ chất lượng trải nghiệm khi người dùng đã có thời gian thực hành và đánh giá hiệu quả kênh đó.

CET cho rằng mức độ quen thuộc đóng vai trò như bộ lọc nhận thức giúp người dùng rút ngắn thời gian ra quyết định khi lựa chọn phương tiện giao tiếp. Khi trải nghiệm tích lũy, người dùng có khả năng sử dụng kênh linh hoạt hơn và mở rộng lựa chọn sang những nền tảng mới khi thấy chúng phù hợp. Do vậy, mức độ quen thuộc tạo ra động lực mở rộng kênh vì người dùng luôn ưu tiên những phương tiện giúp họ xử lý thông tin dễ dàng.

Trong thực tế, mức độ quen thuộc giải thích vì sao người dùng luôn quay lại một số nền tảng nhất định dù có nhiều lựa chọn tốt hơn về mặt kỹ thuật. Họ ưu tiên sự chắc chắn và khả năng dự đoán hơn là thử nghiệm kênh mới. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp tạo điều kiện nâng cao trải nghiệm qua hướng dẫn, giao diện tối ưu và quy trình đồng nhất, mức độ quen thuộc tăng lên và hành vi mở rộng kênh diễn ra mạnh hơn. 

3. Mục tiêu giao tiếp

Mục tiêu giao tiếp là thành phần định hướng quyết định lựa chọn phương tiện trong CET vì nó xác định yêu cầu thông tin, mức độ chi tiết và tốc độ phản hồi cần đạt được trong từng bối cảnh. Khi người dùng xác định rõ mục tiêu, họ có xu hướng chọn kênh phù hợp nhất với yêu cầu truyền tải thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào thói quen cá nhân. Tuy nhiên, mục tiêu giao tiếp còn chịu ảnh hưởng bởi vai trò xã hội và kỳ vọng của người nhận khiến quyết định chọn kênh trở nên đa chiều hơn.

CET chỉ ra rằng mục tiêu càng phức tạp thì hành vi mở rộng kênh càng cao vì người dùng cần kết hợp nhiều phương tiện để đảm bảo độ rõ ràng và đầy đủ của thông điệp. Ví dụ, người dùng có thể gửi email để cung cấp thông tin chính thức và dùng tin nhắn để điều phối phản hồi nhanh. Do vậy, mục tiêu giao tiếp trở thành động lực thúc đẩy việc sử dụng đa kênh nhằm tối ưu hiệu quả truyền thông. 

Trong thực tế, mục tiêu giao tiếp còn giúp người dùng đánh giá mức độ phù hợp giữa nội dung và kênh. Một thông điệp mang tính nhạy cảm thường yêu cầu kênh giàu tương tác, trong khi thông tin thủ tục có thể dùng kênh chuẩn hóa. CET giúp giải thích vì sao mục tiêu điều hướng quyết định nhiều hơn đặc tính kênh. Khi mục tiêu rõ ràng, hành vi chọn kênh trở nên chủ động và linh hoạt hơn, tạo điều kiện mở rộng kênh theo thời gian.

4. Yếu tố xã hội và tổ chức

Yếu tố xã hội và tổ chức đóng vai trò định hình hành vi chọn kênh trong CET vì chúng tạo ra chuẩn mực và khuôn khổ hành vi cho từng nhóm người dùng trong môi trường truyền thông đa nền tảng. Các quy tắc nội bộ, thói quen nhóm và văn hóa tổ chức ảnh hưởng mạnh đến cách cá nhân lựa chọn và mở rộng kênh. Tuy nhiên, tác động của yếu tố xã hội không chỉ dừng ở hướng dẫn bắt buộc mà còn đến từ kỳ vọng chung của tập thể về cách giao tiếp hiệu quả.

CET khẳng định rằng ảnh hưởng xã hội thúc đẩy người dùng mở rộng kênh khi họ thấy việc này mang lại lợi ích tương tác trong cộng đồng hay doanh nghiệp. Khi tổ chức khuyến khích sử dụng nhiều nền tảng, nhân viên có xu hướng điều chỉnh hành vi và tăng sự linh hoạt. Do vậy, doanh nghiệp trở thành môi trường quan trọng định hình thói quen sử dụng kênh. Điều này giải thích vì sao sự thay đổi hệ thống hay công cụ giao tiếp luôn kéo theo sự thay đổi hành vi chọn kênh của toàn đội ngũ.

Trong thực tế, yếu tố xã hội còn tác động qua sự lan tỏa hành vi, khi người dùng quan sát và học hỏi cách đồng nghiệp chọn kênh trong các tình huống khác nhau. Khi môi trường làm việc thúc đẩy sự minh bạch và đồng nhất, người dùng dễ mở rộng kênh vì thấy lợi ích rõ ràng. CET cho rằng hành vi chọn kênh là kết quả tương tác giữa cá nhân và môi trường, nên yếu tố xã hội trở thành thành phần không thể tách rời trong mô hình này.

5. Trải nghiệm tích lũy với kênh

Trải nghiệm tích lũy là thành phần trung tâm giúp CET giải thích quá trình người dùng mở rộng khả năng sử dụng nhiều nền tảng khác nhau thông qua thời gian và các tình huống giao tiếp. Thành phần này phản ánh cảm nhận, kết quả và sự tự tin được hình thành sau mỗi lần tương tác với kênh. Tuy nhiên, trải nghiệm tích lũy không chỉ là dữ liệu quá khứ mà là nguồn thông tin định hình cách người dùng đánh giá và lựa chọn phương tiện trong tương lai.

CET nhấn mạnh rằng trải nghiệm tích lũy tạo ra vòng phản hồi tích cực khi người dùng càng quen thì càng chọn kênh đó, từ đó tăng thêm trải nghiệm mới. Khi trải nghiệm đạt ngưỡng nhất định, người dùng mở rộng sang kênh khác với tâm thế tự tin vì họ đã có năng lực xử lý thông tin mạnh hơn. Do vậy, trải nghiệm tích lũy đóng vai trò là động lực phát triển hành vi đa kênh. Điều này đặc biệt rõ trong môi trường số nơi sự trải nghiệm diễn ra nhanh và liên tục.

Trong thực tế, trải nghiệm tích lũy giúp người dùng giảm sai sót, tăng tốc độ xử lý và cải thiện chất lượng phản hồi. Khi trải nghiệm đủ lớn, họ có khả năng dự đoán rủi ro và tối ưu hóa lựa chọn kênh theo mục tiêu truyền thông. CET cho rằng chính sự tích lũy này làm hành vi chọn kênh trở nên linh hoạt và tiến hóa thay vì cố định. Do đó, trải nghiệm trở thành nền tảng phát triển tự nhiên của mở rộng kênh.

Cơ chế vận hành của CET 

CET vận hành dựa trên cách người dùng hình thành, mở rộng và điều chỉnh hành vi lựa chọn kênh theo thời gian khi họ tích lũy trải nghiệm, hiểu rõ mục tiêu và phát triển năng lực giao tiếp trong môi trường truyền thông đa nền tảng. Cơ chế này không coi kênh là yếu tố cố định mà xem quá trình sử dụng là chuỗi quyết định liên tục được dẫn dắt bởi nhận thức cá nhân và yếu tố xã hội. Tuy nhiên, CET còn cho rằng cơ chế vận hành chỉ hiệu quả khi người dùng có khả năng đánh giá đúng bối cảnh và đưa ra lựa chọn tối ưu nhằm hạn chế sai lệch thông tin.

CET vận hành theo ba bước chính gồm nhận diện nhu cầu truyền thông, đánh giá đặc tính kênh dựa trên trải nghiệm tích lũy và cuối cùng là điều chỉnh hành vi sử dụng khi có phản hồi mới. Khi người dùng xác định mục tiêu, họ so sánh yêu cầu thông tin với trải nghiệm quá khứ để chọn kênh phù hợp nhất trong thời điểm đó. Do vậy, quyết định chọn kênh luôn mang tính động vì mỗi tương tác mới tạo ra dữ liệu giúp người dùng điều chỉnh lựa chọn cho lần tiếp theo. Điều này giải thích vì sao hành vi truyền thông thay đổi nhanh khi người dùng tiếp xúc với nền tảng có độ thuận tiện cao.

Hạn chế của Lý thuyết mở rộng kênh (CET)

Lý thuyết cho rằng người dùng chủ yếu mở rộng lựa chọn dựa trên trải nghiệm và năng lực, nhưng thực tế nhiều kênh chịu tác động mạnh từ thuật toán, giới hạn kỹ thuật hay ràng buộc tổ chức khiến hành vi chọn kênh không hoàn toàn phụ thuộc vào cá nhân. Tuy nhiên, CET vẫn nhấn mạnh yếu tố con người nên đôi khi bỏ qua sự phức tạp của môi trường truyền thông hiện đại, nơi hành vi sử dụng còn bị chi phối bởi quyền truy cập và hạ tầng công nghệ.

CET giả định người dùng luôn có khả năng học hỏi và mở rộng kênh theo thời gian, trong khi không phải ai cũng có điều kiện hoặc động lực để thích nghi với nhiều nền tảng. Người dùng lớn tuổi, người có rào cản công nghệ hay người làm việc trong môi trường hạn chế kênh sẽ khó mở rộng hành vi như mô hình mô tả. Do vậy, CET đôi khi thiếu khả năng dự đoán chính xác hành vi trong các nhóm đối tượng đặc thù hoặc trong bối cảnh kênh bị giới hạn. Điều này khiến mô hình chưa bao quát đầy đủ sự đa dạng của hành vi truyền thông trong thực tế.

Ngoài ra, CET không giải thích rõ mức độ ảnh hưởng của bối cảnh xã hội và tổ chức lên quá trình chọn kênh dù yếu tố này tác động mạnh đến hành vi. Khi tổ chức áp dụng quy tắc giao tiếp nghiêm ngặt, người dùng buộc phải sử dụng kênh được quy định thay vì mở rộng tự nhiên như lý thuyết mô tả. 

Kết luận

Lý thuyết mở rộng kênh cung cấp góc nhìn linh hoạt và thực tế về cách con người lựa chọn phương tiện truyền thông trong bối cảnh hiện đại. CET giúp giải thích vì sao người dùng không bị giới hạn bởi một kênh duy nhất mà liên tục điều chỉnh hành vi dựa trên trải nghiệm và mục tiêu giao tiếp. Tuy nhiên, lý thuyết này vẫn cần được kết hợp với các mô hình khác để phản ánh đầy đủ tác động của công nghệ và tổ chức. Do vậy, CET không chỉ mang giá trị học thuật mà còn có ý nghĩa thực tiễn trong quản trị truyền thông và chiến lược đa kênh. Khi được vận dụng đúng cách, CET giúp cá nhân và doanh nghiệp tối ưu hiệu quả giao tiếp trong môi trường số đầy biến động.