Chiến lược xúc tiến của Vinamilk: 5 công cụ chính

Last updated on 1 October, 2025

Với gần nửa thế kỷ thống lĩnh thị trường sữa Việt, Vinamilk đã trở thành một biểu tượng thương hiệu không thể thay thế. Đằng sau thành công vang dội ấy, bên cạnh chất lượng sản phẩm, là một chiến lược xúc tiến của Vinamilk được dàn dựng bài bản và đầy sức mạnh. Vậy, họ đã kết hợp các công cụ quảng cáo, PR, khuyến mãi ra sao để tạo nên vị thế vững chắc đó?

Bài viết này của OCD sẽ phân tích sâu các “mũi giáp công” trong chiến lược xúc tiến của Vinamilk và rút ra những bài học thực tiễn mà mọi CEO và Marketer đều có thể áp dụng.

Xúc tiến (Promotion) là gì và vai trò của nó trong Marketing Mix?

Trước khi đi sâu vào case study của Vinamilk, việc thống nhất lại các khái niệm nền tảng là vô cùng cần thiết. Trong mô hình Marketing Mix 4P kinh điển (Product – Price – Place – Promotion), xúc tiến (Promotion) đóng vai trò là cầu nối, là tiếng nói của thương hiệu để truyền tải thông điệp về sản phẩm, giá cả và kênh phân phối đến khách hàng mục tiêu.

Về bản chất, chiến lược xúc tiến là tổng hợp các hoạt động nhằm mục đích:

• Thông báo (Inform): Giới thiệu sản phẩm mới, tính năng mới, sự thay đổi về giá…
• Thuyết phục (Persuade): Xây dựng sự yêu thích thương hiệu, khuyến khích dùng thử, thuyết phục khách hàng chuyển đổi từ đối thủ.
• Nhắc nhở (Remind): Duy trì sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, nhắc nhở họ về nhu cầu sản phẩm trong tương lai.

Một chiến lược xúc tiến hiệu quả không phải là một hoạt động đơn lẻ, mà là sự kết hợp của nhiều công cụ khác nhau, thường được gọi là Promotion Mix (Phối thức xúc tiến). Các công cụ này bao gồm: Quảng cáo, Quan hệ công chúng (PR), Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. Chiến lược xúc tiến của Vinamilk chính là một ví dụ điển hình cho việc vận dụng bậc thầy cả 5 công cụ này.

Phân tích chi tiết 5 công cụ chính trong chiến lược xúc tiến của Vinamilk

Vinamilk không thành công nhờ may mắn. Họ thành công nhờ một chiến lược được hoạch định bài bản, đầu tư mạnh mẽ và thực thi nhất quán. Hãy cùng phân tích 5 công cụ cốt lõi mà họ đã và đang triển khai.

Quảng cáo (Advertising): Bậc thầy kể chuyện bằng cảm xúc

Nói đến quảng cáo Vinamilk là nói đến những thước phim chạm đến trái tim người xem. Thay vì tập trung vào việc liệt kê các thành phần dinh dưỡng một cách khô khan, Vinamilk chọn cách kể những câu chuyện ý nghĩa, khơi gợi tình yêu gia đình, lòng tự hào dân tộc và ước mơ vươn cao.

Thông điệp nhất quán và giàu tính nhân văn

Xuyên suốt nhiều thập kỷ, thông điệp chủ đạo của Vinamilk luôn xoay quanh sự phát triển của thế hệ tương lai Việt Nam. Các chiến dịch huyền thoại như “Vinamilk – Vươn cao Việt Nam”, “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” hay hình ảnh những chú bò vui nhộn trên đồng cỏ xanh mướt đã khắc sâu vào tâm trí nhiều thế hệ. Thông điệp này không chỉ bán sữa, mà còn bán một niềm tin và một tương lai tươi sáng.

Đa dạng hóa kênh truyền thông

Vinamilk thể hiện sự nhạy bén khi phủ sóng trên mọi mặt trận:

• Truyền hình (TVC): Vẫn là kênh chủ lực để tiếp cận đối tượng đại chúng, đặc biệt là các bà mẹ, người nội trợ ở cả thành thị và nông thôn. Các TVC thường được phát sóng vào khung giờ vàng, tạo ra nhận diện thương hiệu trên diện rộng.
• Quảng cáo kỹ thuật số (Digital Advertising): Vinamilk đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo trên YouTube, Facebook, và các nền tảng mạng xã hội khác. Họ tạo ra những video ca nhạc (MV) bắt tai, hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOLs/Influencers) phù hợp với từng dòng sản phẩm (ví dụ: các chuyên gia dinh dưỡng, các hot mom).
• Quảng cáo ngoài trời (OOH): Các biển quảng cáo tấm lớn (billboard), quảng cáo tại điểm bán (POSM), và trên các phương tiện công cộng giúp liên tục nhắc nhở người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu.

Sáng tạo không ngừng

Gần đây, Vinamilk đã có một bước chuyển mình táo bạo với việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu. Chiến dịch tái định vị này được triển khai đồng bộ từ bao bì sản phẩm đến các hoạt động truyền thông, cho thấy sự sẵn sàng làm mới mình để tiếp cận thế hệ người tiêu dùng Gen Z năng động và hiện đại. Do vậy, có thể thấy quảng cáo trong chiến lược xúc tiến của Vinamilk là sự kết hợp giữa chiều sâu cảm xúc và chiều rộng của độ phủ.

Quan hệ công chúng (Public Relations – PR): Xây dựng “tấm khiên” niềm tin vững chắc

Nếu quảng cáo là để người ta biết đến và yêu mến, thì PR là để người ta tin tưởng và tôn trọng. Vinamilk đã thực hiện hoạt động này một cách xuất sắc, biến thương hiệu thành một biểu tượng của trách nhiệm xã hội và sự phát triển bền vững.

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là trọng tâm

Đây chính là “át chủ bài” trong hoạt động PR của Vinamilk:

• Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”: Chương trình này đã trở thành một phần di sản của thương hiệu. Bằng việc trao tặng hàng triệu ly sữa cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, Vinamilk không chỉ cải thiện dinh dưỡng cho thế hệ tương lai mà còn xây dựng một hình ảnh nhân văn, vì cộng đồng. Hoạt động này mang lại giá trị truyền thông tích cực mà không một chiến dịch quảng cáo nào có thể mua được.
• Các chương trình vì môi trường: Vinamilk tiên phong trong việc phát triển các trang trại sinh thái Green Farm, sử dụng bao bì tái chế, và cam kết phát triển bền vững. Những hành động này giúp thương hiệu “ghi điểm” trong mắt người tiêu dùng hiện đại, những người ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường.

Quan hệ báo chí và truyền thông

Vinamilk luôn chủ động trong việc cung cấp thông tin cho báo chí thông qua các thông cáo báo chí về kết quả kinh doanh, sản phẩm mới, các giải thưởng uy tín trong và ngoài nước. Điều này giúp duy trì hình ảnh một doanh nghiệp minh bạch, phát triển và có uy tín hàng đầu.

Tài trợ các sự kiện cộng đồng

Việc tài trợ cho các chương trình, sự kiện liên quan đến trẻ em, giáo dục và sức khỏe giúp Vinamilk tăng cường sự hiện diện và gắn kết thương hiệu với những giá trị tích cực trong xã hội.

Nhờ các hoạt động PR bài bản, Vinamilk đã xây dựng được một “vốn xã hội” khổng lồ. Do đó, khi đối mặt với các khủng hoảng truyền thông (nếu có), thương hiệu có một nền tảng niềm tin vững chắc từ công chúng để vượt qua.

Khuyến mãi (Sales Promotion): Nghệ thuật kích cầu thông minh

Bên cạnh việc xây dựng hình ảnh thương hiệu dài hạn, Vinamilk cũng rất “thực chiến” trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn thông qua các chương trình khuyến mãi đa dạng và hấp dẫn.

Đa dạng hình thức

Chiến lược khuyến mãi của Vinamilk được thiết kế để tác động đến mọi điểm chạm trên hành trình mua hàng của người tiêu dùng:

• Giảm giá trực tiếp, tặng kèm sản phẩm: Đây là hình thức phổ biến, thu hút sự chú ý ngay lập tức và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng.
• Chương trình tích điểm, đổi quà: Các chương trình khách hàng thân thiết giúp giữ chân khách hàng hiện tại và tăng tần suất mua hàng. Ví dụ: thu thập nắp hộp, vỏ hộp để đổi quà tặng (đồ chơi, đồ dùng học tập) rất được trẻ em yêu thích.
• Tổ chức các cuộc thi, rút thăm trúng thưởng: Tạo ra sự hào hứng và thu hút sự tham gia của đông đảo người tiêu dùng, giúp tăng doanh số đột biến trong một khoảng thời gian nhất định.

Trưng bày tại điểm bán (POSM)

Vinamilk đầu tư rất lớn vào việc trưng bày sản phẩm tại các siêu thị, cửa hàng tạp hóa. Các kệ hàng nổi bật, các standee, poster bắt mắt không chỉ giúp sản phẩm của họ chiếm được vị trí đẹp nhất mà còn tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng ngay tại điểm bán.

Phối hợp với kênh phân phối

Vinamilk thường xuyên có các chương trình chiết khấu, thưởng doanh số dành riêng cho các nhà phân phối, đại lý để khuyến khích họ nhập hàng và tích cực giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng.

Tuy nhiên, Vinamilk rất khéo léo trong việc cân bằng giữa khuyến mãi và giữ gìn giá trị thương hiệu. Họ không lạm dụng việc giảm giá sâu liên tục để tránh tạo ra hình ảnh một thương hiệu “giá rẻ”.

Bán hàng cá nhân (Personal Selling): “Đội quân” tiếp xúc trực tiếp

Với một mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, hoạt động bán hàng cá nhân đóng một vai trò không thể thiếu trong chiến lược xúc tiến của Vinamilk:

• Đội ngũ nhân viên bán hàng (Sales Team): Vinamilk sở hữu một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, có nhiệm vụ chăm sóc các nhà phân phối, đại lý và các điểm bán lẻ. Họ không chỉ nhận đơn hàng mà còn tư vấn về cách trưng bày sản phẩm, cập nhật các chương trình khuyến mãi và thu thập phản hồi từ thị trường.
• Nhân viên tư vấn tại điểm bán (PG – Promotion Girl): Tại các siêu thị và trung tâm thương mại lớn, đội ngũ PG của Vinamilk luôn túc trực để giới thiệu sản phẩm, cho khách hàng dùng thử (sampling) và giải đáp thắc mắc. Sự tương tác trực tiếp này tạo ra sự tin cậy và giúp khách hàng hiểu rõ hơn về lợi ích của sản phẩm.
• Hệ thống cửa hàng Vinamilk: Chuỗi cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của chính Vinamilk không chỉ là một kênh phân phối mà còn là một công cụ bán hàng cá nhân hiệu quả. Tại đây, khách hàng được trải nghiệm toàn bộ sản phẩm và nhận được sự tư vấn chuyên sâu từ đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản.

Marketing trực tiếp (Direct Marketing): Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng

Trong kỷ nguyên số, marketing trực tiếp không còn chỉ là gửi thư hay gọi điện. Vinamilk đã và đang áp dụng công nghệ để xây dựng mối quan hệ trực tiếp và bền chặt với khách hàng.

• Hệ thống chăm sóc khách hàng: Tổng đài tư vấn của Vinamilk luôn sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của người tiêu dùng về sản phẩm và dinh dưỡng, tạo ra một kênh giao tiếp hai chiều hiệu quả.
• Ứng dụng di động và chương trình thành viên: Việc phát triển các ứng dụng di động cho phép Vinamilk thu thập dữ liệu người dùng, từ đó triển khai các chương trình khuyến mãi, gửi các thông điệp được cá nhân hóa, và chăm sóc khách hàng một cách chủ động hơn.
• Email Marketing và Social Media Marketing: Vinamilk sử dụng các kênh này để thông báo về sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi và chia sẻ các nội dung hữu ích về sức khỏe, dinh dưỡng, qua đó duy trì sự tương tác thường xuyên với khách hàng.

Tổng kết: Những yếu tố cốt lõi tạo nên thành công cho chiến lược xúc tiến của Vinamilk

Nhìn lại toàn bộ bức tranh, sự thành công của chiến lược xúc tiến của Vinamilk không đến từ một công cụ đơn lẻ nào, mà đến từ sự cộng hưởng của nhiều yếu tố then chốt:

1. Sự nhất quán và đồng bộ: Mọi thông điệp từ quảng cáo, PR đến trưng bày tại điểm bán đều xoay quanh một giá trị cốt lõi: “Vì một Việt Nam vươn cao”. Sự nhất quán này tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy.
2. Thấu hiểu sâu sắc insight khách hàng: Vinamilk hiểu rằng họ không chỉ bán sữa, họ bán niềm tin của các bà mẹ, bán sức khỏe cho người lớn tuổi và bán niềm vui cho trẻ em. Mỗi chiến dịch đều được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc này.
3. Đầu tư ngân sách lớn và thông minh: Vinamilk không ngần ngại chi mạnh tay cho các hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên, nguồn ngân sách này được phân bổ một cách hợp lý vào các kênh khác nhau để tối ưu hóa hiệu quả.
4. Sáng tạo và linh hoạt: Thương hiệu liên tục làm mới mình, từ việc thay đổi bộ nhận diện đến việc áp dụng các xu hướng marketing hiện đại để không bị tụt hậu.
5. Lấy giá trị cộng đồng làm trọng tâm: Các hoạt động CSR không chỉ là một chiến thuật PR, mà đã trở thành một phần trong DNA của thương hiệu, giúp Vinamilk xây dựng một mối liên kết tình cảm bền vững với người tiêu dùng.

Bài học thực tiễn cho CEO và Marketer

Từ casestudy của Vinamilk, các doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ, đều có thể rút ra những bài học kinh doanh quý báu:

• Xây dựng câu chuyện thương hiệu có chiều sâu: Đừng chỉ tập trung vào tính năng sản phẩm. Hãy tìm ra một câu chuyện, một sứ mệnh lớn lao hơn để kết nối cảm xúc với khách hàng.
• Đầu tư vào PR và CSR là đầu tư cho tương lai: Niềm tin là tài sản quý giá nhất. Hãy xây dựng nó thông qua những hành động có trách nhiệm với cộng đồng. Đây là khoản đầu tư dài hạn mang lại lợi nhuận bền vững.
• Phối hợp nhịp nhàng các công cụ xúc tiến: Đừng chỉ dựa vào quảng cáo hay khuyến mãi. Hãy tạo ra một chiến lược tích hợp, nơi mỗi công cụ hỗ trợ và khuếch đại sức mạnh cho nhau.
• Luôn lấy khách hàng làm trung tâm: Thấu hiểu nhu cầu, hành vi và mong muốn của khách hàng là chìa khóa để xây dựng các chiến dịch xúc tiến thành công.
• Dám thay đổi và không ngừng sáng tạo: Thị trường luôn biến động. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải sẵn sàng làm mới mình và thử nghiệm những cách tiếp cận mới.

Kết luận

Chiến lược xúc tiến của Vinamilk là một minh chứng sống động cho thấy sức mạnh của marketing khi được thực thi một cách bài bản, sáng tạo và có tâm. Đó không chỉ là một tổ hợp các hoạt động rời rạc, mà là một chiến lược tổng thể, nhất quán, giúp xây dựng nên một thương hiệu quốc dân, một tượng đài trong ngành sữa Việt Nam.

Bằng việc học hỏi từ những bài học thành công của Vinamilk, các CEO và Marketer hoàn toàn có thể tìm ra con đường đúng đắn để chinh phục thị trường và xây dựng một thương hiệu trường tồn với thời gian.

——————————-