Value proposition là gì? Cách xây dựng một khung tuyên bố giá trị

Last updated on 25 August, 2025

Một doanh nghiệp không có Value proposition (Tuyên bố giá trị) mạnh mẽ sẽ khó bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế hiện đại. Vậy, Value proposition là gì? Những lợi ích nó đem lại và làm sao để phát triển được một tuyên bố giá trị đủ sức thuyết phục khách hàng? Cùng OCD tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé!

Value proposition (Tuyên bố giá trị) là gì?

Khái niệm Value proposition

Value proposition có nghĩa là đề xuất giá trị hay tuyên bố giá trị. Trong mô hình kinh doanh, đây là một tuyên bố khẳng định về những lợi ích hữu hình hay vô hình mà khách hàng tiềm năng có thể mong đợi khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Khi có một Value proposition tốt, nó đóng vai trò là một yếu tố khác biệt nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh. Nó thúc đẩy khách hàng mục tiêu chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu thay vì các sản phẩm hoặc dịch vụ khác trên thị trường.

Từ đó, doanh nghiệp có khả năng tạo ra doanh thu và lợi nhuận bền vững trong dài hạn. Có một tuyên bố giá trị tốt là quan trọng bởi vì nó truyền đạt ngắn gọn và súc tích những gì khách hàng có thể nhận được từ việc lựa chọn thương hiệu của bạn hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Value proposition có thể được sử dụng theo nhiều cách, bao gồm:

• Trên banner website của công ty, nó có thể giúp chuyển đổi các đối tượng tiềm năng thành khách hàng thực sự.
• Khi doanh nghiệp cần đi gọi vốn từ các nhà đầu tư
• Để trả lời cho câu hỏi: “Chính xác doanh nghiệp của bạn đang làm gì?”

Thuật ngữ Value proposition xuất hiện từ khi nào?

Lần đầu tiên thuật ngữ “Value proposition” được đề cập trong một bài báo năm 1988 cho công ty tư vấn chiến lược McKinsey and Company. Các tác giả của bài báo, Michael Lanning và Edward Michaels, đã định nghĩa nó là “một tuyên bố rõ ràng, đơn giản về lợi ích, cả hữu hình và vô hình, mà công ty sẽ cung cấp, có giá trị tương đương với chi phí được tính cho mỗi phân khúc khách hàng trả cho những lợi ích đó.”

Ngày nay, một tuyên bố giá trị mạnh mẽ đã trở thành một chiến lược kinh doanh rõ ràng. Nó liên kết doanh nghiệp với thông điệp được sử dụng ở trong mọi tương tác của thương hiệu với khách hàng và các bên liên quan. Để phát triển một Value proposition thực sự có ích, doanh nghiệp phải có kiến thức sâu sắc về đối tượng khách hàng tiềm năng, cũng như về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

Vai trò của Value Proposition

Tuyên bố giá trị đóng vai trò cốt lõi trong chiến lược marketing và kinh doanh của doanh nghiệp. Dưới đây là những vai trò quan trọng của Value Proposition:

Thu hút và thuyết phục khách hàng mục tiêu

Value Proposition giúp doanh nghiệp truyền đạt rõ ràng lý do tại sao khách hàng nên chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của mình thay vì của đối thủ cạnh tranh. Nó làm nổi bật những lợi ích và giá trị mà khách hàng nhận được, từ đó thu hút sự chú ý và thuyết phục họ thực hiện hành động mua sắm.​

Khác biệt hóa thương hiệu

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, Value Proposition giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ. Nó làm nổi bật những điểm mạnh và ưu thế độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp thương hiệu dễ dàng nhận diện và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng.​

Xây dựng lòng tin và sự trung thành

Một Value Proposition rõ ràng và đáng tin cậy giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Khi khách hàng nhận thấy giá trị thực sự từ sản phẩm, họ sẽ có xu hướng quay lại và trở thành khách hàng trung thành, đồng thời giới thiệu cho người khác.​

Định hướng chiến lược marketing và bán hàng

Value Proposition là cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả. Nó giúp doanh nghiệp xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, lựa chọn kênh phân phối phù hợp và thiết kế thông điệp truyền thông hấp dẫn, từ đó tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch.​

Tăng cường hiệu quả kinh doanh

Khi Value Proposition được xây dựng và truyền đạt hiệu quả, nó không chỉ giúp tăng doanh số bán hàng mà còn nâng cao giá trị thương hiệu và lợi nhuận. Khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị vượt trội, giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.

Phân biệt Value proposition với Unique Selling Point (USP)

Value proposition và Đề xuất bán hàng độc đáo (USP) thường được sử dụng thay thế cho nhau mặc dù chúng phục vụ mục đích khác nhau. Một đề xuất bán hàng độc đáo (USP) tập trung vào khẳng định rằng sản phẩm của bạn là khác biệt. USP thường chỉ dài một dòng và là một cách giúp khách hàng ghi nhớ và phân biệt bạn với đối thủ. Ví dụ, thương hiệu cà phê Death Wish tự phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh bằng cách khẳng định USP của mình. Công ty tự dán nhãn mình là “Cà phê mạnh nhất thế giới.”

Cà phê Death Wish định vị mình là “Cà phê mạnh nhất thế giới”

Ngược lại, Value proposition dài hơn USP và tìm cách khám phá những lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng một cách thực tế và thiên về cảm xúc. Các ví dụ về tuyên bố giá trị tuyệt vời thường bao gồm một tiêu đề chính, tiêu đề phụ hoặc đoạn văn ngắn và hình ảnh hoặc video minh họa để thu hút sự quan tâm. Sau khi đọc Value proposition, khách hàng sẽ hiểu về những gì doanh nghiệp có thể cung cấp giá trị cho họ, chứ không phải chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp.

Phân biệt Value proposition và Slogan

Value Proposition (Đề xuất giá trị) và Slogan (Khẩu hiệu) đều là những yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu, nhưng chúng phục vụ các mục đích khác nhau và có sự khác biệt rõ ràng. Dưới đây là sự phân biệt chi tiết giữa chúng:

Value Proposition (Đề xuất giá trị)

• Định nghĩa: Là tuyên bố rõ ràng về giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại cho khách hàng. Nó giải thích một cách chi tiết và cụ thể lý do tại sao khách hàng nên chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thay vì đối thủ cạnh tranh.

• Mục đích: Thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn giải quyết vấn đề hoặc đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn so với các lựa chọn khác trên thị trường.

• Đặc điểm:

  • Tập trung vào lợi ích thực tế và giá trị khách hàng nhận được.

  • Cung cấp thông tin chi tiết, giải thích cách thức sản phẩm/dịch vụ giải quyết vấn đề của khách hàng.

  • Thường được sử dụng trong các tài liệu tiếp thị, trang web, hoặc email bán hàng.

• Ví dụ: “Với phần mềm quản lý doanh nghiệp của chúng tôi, bạn sẽ giảm được 50% thời gian xử lý đơn hàng và tối ưu hóa quy trình làm việc của đội ngũ.”

Slogan (Khẩu hiệu)

• Định nghĩa: Là câu nói ngắn gọn, dễ nhớ được dùng để thể hiện bản sắc hoặc cam kết của thương hiệu. Khẩu hiệu mang tính chất truyền cảm hứng và tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.

• Mục đích: Tạo sự nhận diện mạnh mẽ và ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí khách hàng, thường là một phần của chiến lược quảng cáo hoặc truyền thông.

• Đặc điểm:

  • Ngắn gọn và dễ nhớ.

  • Tạo cảm xúc hoặc truyền tải một thông điệp mạnh mẽ về thương hiệu.

  • Thường được sử dụng trong quảng cáo, bao bì sản phẩm, chiến dịch truyền thông.

• Ví dụ: “Just Do It” (Nike) – Tạo cảm hứng và khích lệ người tiêu dùng thực hiện những điều lớn lao.

Những sai lầm cần tránh khi tạo Value Proposition

Dưới đây là những sai lầm cần tránh khi tạo Value Proposition:

• Quá chung chung: Tránh các tuyên bố sáo rỗng như “Giải pháp tốt nhất”.
• Tập trung vào tính năng, quên đi lợi ích: Khách hàng mua “lỗ khoan”, không phải “cái khoan”. Hãy nói về kết quả họ nhận được.
• Không đặt khách hàng làm trung tâm: Nói về vấn đề của khách hàng, không phải về công ty của bạn.
• Sao chép đối thủ: Hãy tìm ra giá trị riêng biệt của chính mình.
• Thiếu bằng chứng: Đưa ra số liệu, chứng thực để tăng độ tin cậy.
• Không kiểm chứng: Luôn thử nghiệm tuyên bố giá trị của bạn với khách hàng thực tế.

Các kỹ năng cần có khi muốn thiết kế Value proposition

Để phát triển được một Value proposition toàn diện, bạn cần được trang bị đầy đủ về kỹ năng, tư duy, kiến thức và thậm chí là tích lũy đủ kinh nghiệm hay trải nghiệm sống. Dưới đây là một số kỹ năng căn bản cần có khi thiết kế tuyên bố giá trị:

Kỹ năng cần có khi thiết kế Value proposition

• Tinh thần doanh nhân: Bạn thích thử và khám phá những điều mới. Bạn không coi rủi ro thất bại là một mối đe dọa mà là một cơ hội để học hỏi và tiến bộ. Bạn dễ dàng điều chỉnh bản thân và công việc giữa chiến lược và chiến thuật.
• Kỹ năng sử dụng các công cụ liên quan: Bạn sử dụng Mô hình kinh doanh Canvas và các công cụ, quy trình khác trong quá trình tìm kiếm các tuyên bố giá trị phù hợp và tạo ra mô hình kinh doanh tuyệt vời.
• Kỹ năng Tư duy thiết kế: Bạn xem xét nhiều phương án thay thế trước khi đưa ra lựa chọn và điều chỉnh lại theo một hướng cụ thể. Bạn thoải mái với quy trình làm việc phi tuyến tính và lặp đi lặp lại trong việc tạo ra giá trị.
• Có sự đồng cảm với khách hàng: Bạn không ngừng nhìn nhận sự việc từ quan điểm của khách hàng và thậm chí giỏi lắng nghe khách hàng hơn là bán hàng cho họ.
• Kỹ năng thử nghiệm: Bạn có hệ thống tìm kiếm các minh chứng, dữ liệu hỗ trợ ý tưởng của mình và xác nhận lại xem tầm nhìn của mình có đúng hay không. Bạn thử nghiệm ở giai đoạn sớm nhất để biết được rằng những gì hiệu quả và những gì không.

Xây dựng một Value Proposition Canvas hoàn chỉnh

Một Khung tuyên bố giá trị (Value Proposition Canvas) sẽ bao gồm 2 thành tố. Đầu tiên là Hồ sơ khách hàng (Customer Profile) – nơi bạn làm rõ hiểu biết về nhu cầu, mong muốn và vấn đề khách hàng. Thứ 2 là: Bản đồ giá trị (Value Map), nơi bạn sẽ mô tả cách thức bạn dự định mang lại giá trị cho đối tượng khách hàng đó bằng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Cuối cùng, sự phù hợp (Fit) xảy ra khi tuyên bố giá trị của bạn khớp với nhu cầu khách hàng.

Customer Profile (Hồ sơ khách hàng)

Hồ sơ khách hàng mô tả một phân khúc khách hàng cụ thể trong mô hình kinh doanh. Nó được chia nhỏ thành Việc cần làm (Customer Job), Nỗi đau (Pain) và Mong muốn (Gain).

• Customer Job (Việc cần làm): mô tả những nhu cầu khách hàng cần được thỏa mãn trong cuộc sống và công việc của mình. Để làm được điều này, họ đang cố gắng thực hiện và hoàn thành các nhiệm vụ, giải quyết các vấn đề của mình. Vì thế, bạn cần nhìn nhận Customer Job từ quan điểm, góc nhìn của khách hàng để đạt độ chính xác cao nhất.
• Pain (Nỗi đau): mô tả bất cứ điều gì khiến khách hàng phiền lòng, khó chịu trong quá trình đi thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Nỗi đau cũng là những rủi ro, kết quả xấu không như mong muốn liên quan đến việc hoàn thành không tốt những nhiệm vụ trong cuộc sống hay công việc.
• Gain (Mong muốn): mô tả kết quả và lợi ích mà khách hàng muốn. Mong muốn bao gồm những lợi ích về mặt chức năng, tính năng sản phẩm mang lại, lợi ích về mặt cảm xúc, lợi ích về địa vị xã hội, lợi ích về chi phí,…

Value Map (Bản đồ giá trị)

Bản đồ giá trị mô tả những đặc điểm của một tuyên bố giá trị trong mô hình kinh doanh của bạn một cách có cấu trúc và chi tiết hơn. Nó chia nhỏ tuyên bố giá trị thành các Sản phẩm hoặc dịch vụ, Thuốc giảm đau (Pain relievers) và Giải pháp mong muốn (Gain creators).

• Sản phẩm và dịch vụ: đơn giản là danh sách những gì doanh nghiệp cung cấp. Value proposition sẽ được xây dựng dựa trên những sản phẩm, dịch vụ này. Chúng có là thể là sản phẩm hữu hình, vô hình, sản phẩm/dịch vụ số hoặc dịch vụ tài chính. Dựa trên mức độ liên quan đến khách hàng, bạn cần xếp hạng sản phẩm từ “Tốt để có” (Nice to have) đến “Thiết yếu” (Essential).
• Thuốc giảm đau (Pain relievers): mô tả cách thức các sản phẩm và dịch vụ của bạn giảm bớt những nỗi đau cụ thể của khách hàng. Chúng nêu rõ cách bạn dự định loại bỏ hoặc giảm bớt một số điều gây cản trở khách hàng trong quá trình họ cố gắng đi thỏa mãn một hoặc một số nhu cầu cụ thể.
• Giải pháp mong muốn (Gain creators): là các lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ tạo ra cho khách hàng. Nó mô tả cách thức bạn tạo ra những lợi ích và kết quả khách hàng mong đợi.

Fit (Sự phù hợp)

Bạn đạt được Fit (Sự phù hợp) khi khách hàng hào hứng và thỏa mãn với tuyên bố giá trị của bạn, điều này xảy ra khi bạn giải quyết các nhiệm vụ quan trọng, giảm bớt những nỗi đau dai dẳng của khách hàng và tạo ra những lợi ích thiết yếu mà họ quan tâm. Sẽ rất khó để đạt được sự phù hợp và duy trì nó một cách hoàn hảo. Tuy vậy, nỗ lực hướng tới sự phù hợp là yếu tố cốt lõi khi thiết kế Value Proposition Canvas.

Các ví dụ về Value proposition của các thương hiệu nổi tiếng

Dưới đây là một số thương hiệu tiêu biểu với cách họ xây dựng và truyền thông tuyên bố giá trị (value proposition) đến khách hàng:

Coursera

• Value proposition: Mang đến cơ hội học tập dễ dàng và linh hoạt, giúp người dùng phát triển kỹ năng mới, thăng tiến trong sự nghiệp và đạt được thành công.
• Thông điệp chính thức: “Learn without limits” (Học không giới hạn).

Canva

• Value proposition: Bất kỳ ai cũng có thể thiết kế như một chuyên gia. Canva giúp người dùng dễ dàng tạo poster, bài thuyết trình, ấn phẩm truyền thông… mà không cần kỹ năng thiết kế phức tạp.
• Thông điệp chính thức: “Design anything. Publish anywhere” (Thiết kế mọi thứ, Đăng tải mọi nơi).

Spotify

• Value proposition Truy cập hàng triệu bài hát và podcast, cá nhân hóa trải nghiệm nghe, tạo playlist riêng, nghe ngoại tuyến và chia sẻ dễ dàng.
• Thông điệp chính thức: “Music for everyone” (Âm nhạc cho tất cả mọi người).

Apple

• Value proposition: Mang lại những sản phẩm công nghệ cao với thiết kế tinh tế, hiệu suất vượt trội, đồng thời xây dựng trải nghiệm liền mạch trong toàn bộ hệ sinh thái Apple.
• Thông điệp chính thức: “Think different (Nghĩ khác biệt).” (Đây là một slogan truyền thống). Hiện nay, Apple ít dùng slogan cứng, mà tập trung vào thông điệp xoay quanh trải nghiệm sản phẩm.

Amazon

• Value proposition: Trải nghiệm mua sắm tiện lợi, đa dạng lựa chọn, giá cạnh tranh và giao hàng nhanh chóng, đặc biệt với dịch vụ Prime.
• Thông điệp chính thức: Được biết đến rộng rãi với định vị là “Earth’s most customer-centric company” (Công ty đặt khách hàng làm trọng tâm nhất thế giới).

Uber

• Value proposition: Giúp người dùng di chuyển dễ dàng, linh hoạt, thuận tiện và có nhiều lựa chọn phương tiện phù hợp với nhu cầu.
• Thông điệp chính thức: “Move the way you want” (Tự do lựa chọn cách di chuyển).

Tạm kết

Value proposition là yếu tố cốt lõi để một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu thành công. Khi được xây dựng một cách rõ ràng và thuyết phục, nó sẽ tạo ra sự khác biệt, thu hút khách hàng và xây dựng lòng trung thành lâu dài. Value proposition không chỉ là một câu khẩu hiệu, mà là một lời hứa với khách hàng. Nó thể hiện cam kết của doanh nghiệp trong việc mang đến giá trị thực sự cho người tiêu dùng.

——————————-