Value proposition là gì? Cách xây dựng một khung tuyên bố giá trị

Last updated on 16 September, 2024

Một doanh nghiệp không có Value proposition (Tuyên bố giá trị) mạnh mẽ sẽ khó bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế hiện đại. Vậy, Value proposition là gì? Những lợi ích nó đem lại và làm sao để phát triển được một tuyên bố giá trị đủ sức thuyết phục khách hàng? Cùng OCD tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé!

Value proposition (Tuyên bố giá trị) là gì?

Khái niệm Value proposition

Value proposition có nghĩa là đề xuất giá trị hay tuyên bố giá trị. Đây là một tuyên bố khẳng định về những lợi ích hữu hình hay vô hình mà khách hàng tiềm năng có thể mong đợi khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Khi có một Value proposition tốt, nó đóng vai trò là một yếu tố khác biệt nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh. Nó thúc đẩy khách hàng mục tiêu chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu thay vì các sản phẩm hoặc dịch vụ khác trên thị trường.

Từ đó, doanh nghiệp có khả năng tạo ra doanh thu và lợi nhuận bền vững trong dài hạn. Có một tuyên bố giá trị tốt là quan trọng bởi vì nó truyền đạt ngắn gọn và súc tích những gì khách hàng có thể nhận được từ việc lựa chọn thương hiệu của bạn hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Value proposition có thể được sử dụng theo nhiều cách, bao gồm:

• Trên banner website của công ty, nó có thể giúp chuyển đổi các đối tượng tiềm năng thành khách hàng thực sự.
• Khi doanh nghiệp cần đi gọi vốn từ các nhà đầu tư
• Để trả lời cho câu hỏi: “Chính xác doanh nghiệp của bạn đang làm gì?”

Thuật ngữ Value proposition xuất hiện từ khi nào?

Lần đầu tiên thuật ngữ “Value proposition” được đề cập trong một bài báo năm 1988 cho công ty tư vấn chiến lược McKinsey and Company. Các tác giả của bài báo, Michael Lanning và Edward Michaels, đã định nghĩa nó là “một tuyên bố rõ ràng, đơn giản về lợi ích, cả hữu hình và vô hình, mà công ty sẽ cung cấp, có giá trị tương đương với chi phí được tính cho mỗi phân khúc khách hàng trả cho những lợi ích đó.”

Ngày nay, một tuyên bố giá trị mạnh mẽ đã trở thành một chiến lược kinh doanh rõ ràng. Nó liên kết doanh nghiệp với thông điệp được sử dụng ở trong mọi tương tác của thương hiệu với khách hàng và các bên liên quan. Để phát triển một Value proposition thực sự có ích, doanh nghiệp phải có kiến thức sâu sắc về đối tượng khách hàng tiềm năng, cũng như về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

Phân biệt Value proposition với Unique Selling Point (USP)

Value proposition và Đề xuất bán hàng độc đáo (USP) thường được sử dụng thay thế cho nhau mặc dù chúng phục vụ mục đích khác nhau. Một đề xuất bán hàng độc đáo (USP) tập trung vào khẳng định rằng sản phẩm của bạn là khác biệt. USP thường chỉ dài một dòng và là một cách giúp khách hàng ghi nhớ và phân biệt bạn với đối thủ. Ví dụ, thương hiệu cà phê Death Wish tự phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh bằng cách khẳng định USP của mình. Công ty tự dán nhãn mình là “Cà phê mạnh nhất thế giới.”

Cà phê Death Wish định vị mình là “Cà phê mạnh nhất thế giới”

Ngược lại, Value proposition dài hơn USP và tìm cách khám phá những lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng một cách thực tế và thiên về cảm xúc. Các ví dụ về tuyên bố giá trị tuyệt vời thường bao gồm một tiêu đề chính, tiêu đề phụ hoặc đoạn văn ngắn và hình ảnh hoặc video minh họa để thu hút sự quan tâm. Sau khi đọc Value proposition, khách hàng sẽ hiểu về những gì doanh nghiệp có thể cung cấp giá trị cho họ, chứ không phải định vị thương hiệu của doanh nghiệp.

Các kỹ năng cần có khi muốn thiết kế Value proposition

Để phát triển được một Value proposition toàn diện, bạn cần được trang bị đầy đủ về kỹ năng, tư duy, kiến thức và thậm chí là tích lũy đủ kinh nghiệm hay trải nghiệm sống. Dưới đây là một số kỹ năng căn bản cần có khi thiết kế tuyên bố giá trị:

Kỹ năng cần có khi thiết kế Value proposition

Tinh thần doanh nhân: Bạn thích thử và khám phá những điều mới. Bạn không coi rủi ro thất bại là một mối đe dọa mà là một cơ hội để học hỏi và tiến bộ. Bạn dễ dàng điều chỉnh bản thân và công việc giữa chiến lược và chiến thuật.

Kỹ năng sử dụng các công cụ liên quan: Bạn sử dụng Mô hình kinh doanh Canvas và các công cụ, quy trình khác trong quá trình tìm kiếm các tuyên bố giá trị phù hợp và tạo ra mô hình kinh doanh tuyệt vời.

Kỹ năng Tư duy thiết kế: Bạn xem xét nhiều phương án thay thế trước khi đưa ra lựa chọn và điều chỉnh lại theo một hướng cụ thể. Bạn thoải mái với quy trình làm việc phi tuyến tính và lặp đi lặp lại trong việc tạo ra giá trị.

Có sự đồng cảm với khách hàng: Bạn không ngừng nhìn nhận sự việc từ quan điểm của khách hàng và thậm chí giỏi lắng nghe khách hàng hơn là bán hàng cho họ.

Kỹ năng thử nghiệm: Bạn có hệ thống tìm kiếm các minh chứng, dữ liệu hỗ trợ ý tưởng của mình và xác nhận lại xem tầm nhìn của mình có đúng hay không. Bạn thử nghiệm ở giai đoạn sớm nhất để biết được rằng những gì hiệu quả và những gì không.

Xây dựng một Value Proposition Canvas

Một Khung tuyên bố giá trị (Value Proposition Canvas) sẽ bao gồm 2 thành tố. Đầu tiên là Hồ sơ khách hàng (Customer Profile) – nơi bạn làm rõ hiểu biết về nhu cầu, mong muốn và vấn đề khách hàng. Còn với Bản đồ giá trị (Value Map), bạn sẽ mô tả cách thức bạn dự định mang lại giá trị cho đối tượng khách hàng đó bằng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Cuối cùng, sự phù hợp (Fit) xảy ra khi tuyên bố giá trị của bạn khớp với nhu cầu khách hàng.

Customer Profile (Hồ sơ khách hàng)

Hồ sơ khách hàng mô tả một phân khúc khách hàng cụ thể trong mô hình kinh doanh. Nó được chia nhỏ thành Việc cần làm (Customer Job), Nỗi đau (Pain) và Mong muốn (Gain).

Customer Job (Việc cần làm): mô tả những nhu cầu khách hàng cần được thỏa mãn trong cuộc sống và công việc của mình. Để làm được điều này, họ đang cố gắng thực hiện và hoàn thành các nhiệm vụ, giải quyết các vấn đề của mình. Vì thế, bạn cần nhìn nhận Customer Job từ quan điểm, góc nhìn của khách hàng để đạt độ chính xác cao nhất.

Pain (Nỗi đau): mô tả bất cứ điều gì khiến khách hàng phiền lòng, khó chịu trong quá trình đi thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Nỗi đau cũng là những rủi ro, kết quả xấu không như mong muốn liên quan đến việc hoàn thành không tốt những nhiệm vụ trong cuộc sống hay công việc.

Gain (Mong muốn): mô tả kết quả và lợi ích mà khách hàng muốn. Mong muốn bao gồm những lợi ích về mặt chức năng, tính năng sản phẩm mang lại, lợi ích về mặt cảm xúc, lợi ích về địa vị xã hội, lợi ích về chi phí,…

Value Map (Bản đồ giá trị)

Bản đồ giá trị mô tả những đặc điểm của một tuyên bố giá trị trong mô hình kinh doanh của bạn một cách có cấu trúc và chi tiết hơn. Nó chia nhỏ tuyên bố giá trị thành các Sản phẩm hoặc dịch vụ, Thuốc giảm đau (Pain relievers) và Giải pháp mong muốn (Gain creators).

Sản phẩm và dịch vụ: đơn giản là danh sách những gì doanh nghiệp cung cấp. Value proposition sẽ được xây dựng dựa trên những sản phẩm, dịch vụ này. Chúng có là thể là sản phẩm hữu hình, vô hình, sản phẩm/dịch vụ số hoặc dịch vụ tài chính. Dựa trên mức độ liên quan đến khách hàng, bạn cần xếp hạng sản phẩm từ “Tốt để có” (Nice to have) đến “Thiết yếu” (Essential).

Thuốc giảm đau (Pain relievers): mô tả cách thức các sản phẩm và dịch vụ của bạn giảm bớt những nỗi đau cụ thể của khách hàng. Chúng nêu rõ cách bạn dự định loại bỏ hoặc giảm bớt một số điều gây cản trở khách hàng trong quá trình họ cố gắng đi thỏa mãn một hoặc một số nhu cầu cụ thể.

Giải pháp mong muốn (Gain creators): là các lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ tạo ra cho khách hàng. Nó mô tả cách thức bạn tạo ra những lợi ích và kết quả khách hàng mong đợi.

Fit (Sự phù hợp)

Bạn đạt được Fit (Sự phù hợp) khi khách hàng hào hứng và thỏa mãn với tuyên bố giá trị của bạn, điều này xảy ra khi bạn giải quyết các nhiệm vụ quan trọng, giảm bớt những nỗi đau dai dẳng của khách hàng và tạo ra những lợi ích thiết yếu mà họ quan tâm. Sẽ rất khó để đạt được sự phù hợp và duy trì nó một cách hoàn hảo. Tuy vậy, nỗ lực hướng tới sự phù hợp là yếu tố cốt lõi khi thiết kế Value Proposition Canvas.

Các ví dụ về Value proposition nổi tiếng

Dưới đây là một số thương hiệu đã viết tuyên bố giá trị thành công:

Coursera

Value proposition của Coursera đồng điệu với những người tiêu dùng trong việc coi giáo dục là một trong những bước tiến tới thành công của họ. Công ty tập trung vào việc làm cho khách hàng dễ dàng học được kỹ năng mới hoặc cung cấp các chương trình đào tạo chuyên nghiệp. Tuyên bố giá trị giúp khách hàng biết cách thức công ty có thể giúp họ đạt được thành công thông qua các lớp học trực tuyến.

Tuyên bố giá trị: Khóa học dẫn đến thành công.

Canva

Value proposition của Canva tập trung vào việc bất kỳ ai cũng có thể tạo ra các thiết kế chuyên nghiệp. Nền tảng thiết kế đồ họa này giúp người dùng dễ dàng tạo ra ấn phẩm truyền thông, poster, bài thuyết trình và các nội dung trực quan khác. Công ty giải thích cách họ có thể giúp khách hàng thiết kế các loại nội dung khác nhau để đáp ứng nhu cầu của mình.

Tuyên bố giá trị: Thiết kế bất cứ thứ gì

Spotify

Spotify có một số Value proposition liên quan đến khả năng truy cập, tùy chỉnh và hiệu suất. Trên ứng dụng của mình, người dùng có thể truy cập hàng triệu bài hát mới và cổ điển cũng như các tập podcast. Họ có thể tạo và chia sẻ danh sách phát hoặc tải xuống và nghe nhạc ngoại tuyến. Tuyên bố giá trị của công ty nhấn mạnh việc khách hàng có khả năng truy cập và tùy chỉnh ứng dụng để có trải nghiệm nghe nhạc tối ưu nhất theo nhu cầu.

Tuyên bố giá trị: Khả năng truy cập và tùy chỉnh.

Tạm kết

Value proposition là yếu tố cốt lõi để một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu thành công. Khi được xây dựng một cách rõ ràng và thuyết phục, nó sẽ tạo ra sự khác biệt, thu hút khách hàng và xây dựng lòng trung thành lâu dài. Value proposition không chỉ là một câu khẩu hiệu, mà là một lời hứa với khách hàng. Nó thể hiện cam kết của doanh nghiệp trong việc mang đến giá trị thực sự cho người tiêu dùng.

——————————-