Truyền thông marketing là gì và quy trình thực hiện

Last updated on 24 May, 2024

Trong các chương trình marketing tổng thể của doanh nghiệp, truyền thông marketing luôn là nhóm công cụ quan trọng và sử dụng một lượng ngân sách lớn.

Truyền thông marketing là gì?

Truyền thông marketing là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ.

Chức năng cơ bản của truyền thông marketing là cung cấp thông tin cho khách hàng tạo nên sự hiểu biết và ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí của họ. 

Công cụ xúc tiến hỗn hợp trong truyền thông marketing

Hoạt động truyền thông marketing của mỗi doanh nghiệp/tổ chức được thực hiện qua một tập hợp gồm 5 nhóm công cụ:

1. Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
2. Khuyến mại là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. 
3. Quan hệ công chúng (PR) là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. Các hoạt động tài trợ hay tổ chức sự kiện thuộc nhóm công cụ này.
4. Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng. 
5. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Nó là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào.

Hoạt động truyền thông marketing được thực hiện qua một tập hợp gồm 5 nhóm công cụ

Phương tiện thực hiện xúc tiến

Các bước tiến hành hoạt động truyền thông marketing

Để tổ chức hoạt động truyền thông markeitng có hiệu quả, cần phải hiểu quá trình truyền thông diễn ra như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của chúng. Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người nhận và người gửi. Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn tả theo sơ đồ dưới đây:

Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông

Chủ thể truyền thông (người gửi)

Đó là công ty, cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp hoặc tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu.

Mã hóa

Là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó). Ví dụ, biến thông tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng tiềm năng có thể nhận thức được.

Thông điệp

Thông điệp là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi. Tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói.

Phương tiện truyền thông

Các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp.

Giải mã

Giải mã tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi).

Người nhận

Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và là khách hàng mục tiêu của công ty.

Phản ứng đáp lại

Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.

Phản hồi

Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể (người gửi). Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại chủ thể.

Sự nhiễu tạp

Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.

Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu quả. Người gửi cũng cần phải biết mình đang nhằm vào những người nhận tin nào? Và họ đang mong muốn nhận được thông tin gì? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi.

Quá trình truyền thông marketing 6 bước

Từ mô hình trên cho thấy để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả các doanh nghiệp cần tuân thủ quá trình 6 bước. Hoạt động truyền thông thường được kế hoạch hóa theo các bước sau: xác định người nhận tin, xác định các phản ứng, lựa chọn thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin…

Hoạt động truyền thông hiệu quả các doanh nghiệp cần tuân thủ quá trình 6 bước

Bước 1: Xác định người nhận tin

Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng.

Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.

Bước 2: Xác định phản ứng của người nhận tin

Sau khi xác định được đối tượng nhận tin, người truyền thông cần xác định những phản ứng của họ, hay nói cách khác là xác nhận quá trình tiếp nhận thông tin của họ. Doanh nghiệp mong muốn những người nhận tin có những phản ứng đáp lại tích cực trong toàn bộ quá trình tiếp nhận thông tin. Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động mua hàng của người nhận tin. Cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ. Tùy theo từng trạng thái của người nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.

Có sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. Sáu trạng thái này được rút gọn thành ba mức độ: nhận thức (biết, hiểu); cảm thụ (thích, ưa chuộng, tin tưởng); và hành vi mua. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho công ty.

Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông

Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Nhìn chung có hai loại hình kênh truyền thông: kênh truyền thông trực tiếp và không trực tiếp.

• Kênh truyền thông trực tiếp: trong các loại kênh này theo thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người nhận tin. Có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau hoặc của một người với công chúng qua điện thoại, thư từ hoặc qua ti vi. Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin.
• Kênh truyền thông không trực tiếp: đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện.

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn truyền thông đại chúng, việc sử dụng truyền thông đại chung có thể vẫn là phương thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông trực tiếp.

Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Sau khi xác định được mong muốn của người nhận tin, người truyền thông cần thiết kế thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới một dạng ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ của truyền thông rất phong phú: hội họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, đồ vật, môi trường vật chất… Tùy theo từng đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin cũng như phương tiện truyền thông mà sử dụng ngôn ngữ thích hợp. Một cách lý tưởng, nội dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc AIDA – phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy được mong muốn, đạt tới hành động mua. Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung, cấu trúc và hình thức của thông điệp.

Nội dung thông điệp

Nội dung thông điệp, do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ thể thể hiện các ý tưởng cho các tổ chức trung gian soạn thảo. Thông điệp cần đi vào một số hướng đề tài có tính thiết thực đối với đối tượng nhận tin như đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua, đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua, đề cập tới lĩnh vực tình cảm, đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản.

Cấu trúc thông điệp

Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau:

1. Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin? Thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn.
2. Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”. Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt.
3. Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm đi rất nhiều.

Hình thức thông điệp

Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động. Trong một quảng cáo in ấn, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt… Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc.

Bước 5: Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin

Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, vào kênh truyền thông, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào thuộc tính của nguồn phát tin nữa. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục. 

Có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là tính chuyên môn, sự tín nhiệm và tính khả ái. 

Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi

Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hóa của công ty và công ty sau khi nhận được thông tin, …

Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo. Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có các giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.

Tham khảo thêm: 

8 mô hình quản trị nhân sự chuyên gia HR nên biết vào năm 2023

Agile là gì? Ưu nhược điểm của phương pháp Agile trong quản lý dự án