Trải nghiệm khách hàng – Phương pháp đánh giá

Last updated on 26 August, 2022

Yếu tố mang lại sự thành công trong kinh doanh chính là nắm bắt và thỏa mãn được kỳ vọng ngày càng gia tăng của khách hàng. Nói cách khác, trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) đã trở thành tiêu chuẩn kinh doanh ngày nay.

Trải nghiệm khách hàng là gì?

Là toàn bộ mối quan hệ kinh doanh từ thời điểm ai đó lần đầu tiên nghe về thương hiệu cho đến khi họ nghiên cứu thông tin về công ty, đọc nội dung mà thương hiệu chia sẻ, liên hệ với nhóm bán hàng, trở thành khách hàng và phản hồi lại. Mọi tương tác trên mọi điểm tiếp xúc (touch-point) đều là một phần của trải nghiệm khách hàng.

Dịch vụ khách hàng (Customer Service) chỉ là một phần của trải nghiệm khách hàng. Ngoài ra còn bao gồm: dự đoán nhu cầu của khách hàng, thiết lập bản đồ hành trình mua hàng, nghiên cứu các điểm chạm và phản ứng của khách hàng với các điểm chạm ấy. Ví dụ điểm chạm trên website bán hàng, trên social media, tại điểm bán,… Như vậy, việc này mang tính điều hướng chủ động từ phía doanh nghiệp.

Ví dụ một dịch vụ công viên giải trí thường có 6 điểm chạm chính tới khách hàng bao gồm:

6 điểm chạm của dịch vụ công viên giải trí

Tầm quan trọng của đánh giá trải nghiệm khách hàng

Gia tăng sự trung thành và ủng hộ của khách hàng

Lòng trung thành với thương hiệu chủ yếu bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm trước đây với thương hiệu đó. Người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu vì họ tin rằng thương hiệu đó cung cấp dịch vụ tốt hơn và chất lượng cao hơn với một giá cả phù hợp hơn bất kỳ ai khác.  

Thu hút khách hàng mới

Ngày nay, các doanh nghiệp đều sử dụng các kênh thông tin mạng xã hội để quảng bá tên tuổi của mình như Facebook, Google, Zalo,… Song, một kênh truyền thông “thô sơ” nhưng hiệu quả nhất là truyền miệng.

Khách hàng khi được sử dụng các dịch vụ và cảm thấy hài lòng có xu hướng truyền tai nhau để cùng sử dụng. Cách quảng bá này giúp cho lượng khách hàng mới của công ty tăng nhanh chóng và thường phát triển thành khách hàng trung thành.

⇒ Từ đó, đạt được trải nghiệm khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ gia tăng lợi nhuận mà còn tạo ra cơ hội mở rộng thị phần:

Tăng trưởng doanh thu

Doanh nghiệp nào tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng đồng nghĩa với việc doanh thu hàng năm sẽ không ngừng tăng lên. Theo nghiên cứu của American Express, 86% khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có trải nghiệm tốt hơn. 

Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Khách hàng chính là vũ khí mạnh nhất của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Những khách hàng có trải nghiệm ở một doanh nghiệp tốt thì sẽ thường xuyên sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp này. Điều này không chỉ làm tăng doanh thu thuần mà còn tạo ra lợi thế về mặt cạnh tranh. Theo Gartner, 89% công ty cạnh tranh chủ yếu dựa trên trải nghiệm của khách hàng. 

Đó là lý do tại sao “mang lại trải nghiệm khách hàng tuyệt vời” đã trở thành mục tiêu chiến lược hàng đầu của hầu hết các tổ chức, theo Bloomberg Businessweek.

Cách đo lường và phân tích trải nghiệm khách hàng

Theo khảo sát được thực hiện năm 2019 của Khaosat.me trên 2000 người tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, chỉ có 1/42 khách hàng sẽ phàn nàn khi gặp chuyện không vừa ý. Điều này có nghĩa là cứ 10 khách hàng phàn nàn thì vấn đề này đã xuất hiện với 410 người khác và có lẽ họ đã âm thầm rời bỏ bạn qua sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ.

Đo lường trải nghiệm khách hàng là công việc quan trọng để cải thiện trải nghiệm khách hàng, gia tăng doanh số. Khi bạn hiểu yếu tố nào tạo nên sự hài lòng của khách hàng, bạn sẽ dễ dàng xác định được đường đi của các khoản đầu tư và tập trung nguồn lực vào điểm trọng yếu tạo nên thay đổi. 

Đó là lý do chúng ta cần dựa trên một số thang đo khác nhau (có thể dùng riêng lẻ hoặc kết hợp với nhau) để tìm ra chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng trong doanh nghiệp. Khi đó, doanh nghiệp có thể theo dõi để đánh giá sự thành công hoặc thất bại của những thay đổi được thực hiện mà ảnh hưởng đến khách hàng.

Để đo lường mức độ hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp trên thế giới thường sử dụng 3 loại chỉ số sau:

Customer Satisfaction Score (CSAT):

Điểm hài lòng. Thể hiện mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hoặc đối tượng đo lường cụ thể.

CSAT được dùng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ngay lập tức nhưng không dự đoán được kết quả dài hạn như lòng trung thành của khách hàng. Đó là nơi mà chỉ số Net Promoter Score (NPS) phát huy tác dụng.

Net Promoter Score (NPS):

Điểm quảng bá. Chỉ số khách hàng thiện cảm thể hiện khả năng khách hàng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu đến người họ quen biết.

Mục tiêu của chỉ số NPS là biến Detractors thành Promoters. Có một sự thật rằng khách hàng có nhiều khả năng chia sẻ trải nghiệm tiêu cực hơn những điều tích cực họ có được. Vì vậy, theo sát những khách hàng thuộc nhóm Detractors và hỗ trợ họ khi cần sẽ giúp tăng điểm NPS của doanh nghiệp.

⇒ Mặc dù NPS và CSAT khác nhau trong cách tiếp cận tuy nhiên chúng vẫn đang hỗ trợ nhau rất hiệu quả. Kết hợp chúng cùng nhau để tìm ra phương pháp giúp doanh nghiệp cải thiện cả sự hài lòng ngắn hạn và dài hạn của trải nghiệm khách hàng.

Customer Effort Score (CES):

Điểm nỗ lực khách hàng. Đo lường mức độ dễ dàng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ để tạo ra sự trung thành bằng cách giảm nỗ lực của khách hàng.

Được tạo ra vào năm 2010, chỉ số Customer Effort Score khá mới nhưng ngày càng trở nên phổ biến hơn. Thời gian chờ đợi lâu, địa điểm mua hàng xa, khó liên lạc được với nhân viên hỗ trợ,…. là những gì cần cải thiện.

Phức tạp hơn NPS và CSAT, CES là một số liệu dài hạn rất tốt trong việc dự đoán hành vi của khách hàng trong tương lai. Một nghiên cứu của Harvard Business Review đã tiết lộ rằng chỉ số CES có sức mạnh dự đoán mạnh mẽ hơn khi nói đến lòng trung thành của khách hàng so với CSAT và NPS.

Dịch vụ đánh giá trải nghiệm khách hàng của OCD

Quy trình thực hiện dự án:

• Xác định mục tiêu đánh giá
• Xác định nội dung đánh giá
• Lựa chọn phương pháp đánh giá
• Thiết kế biểu mẫu, công cụ thu thập thông tin
• Tiến hành khảo sát
• Xử lý dữ liệu
• Phân tích dữ liệu
• Báo cáo và khuyến nghị

Một số dự án đánh giá sự hài lòng khách hàng tiêu biểu đã thực hiện:

• Sun World 2022
• EVN Hà Nội 2019
• EVN NPC 2018
• …