Tổng quan về tài sản thương hiệu

Last updated on 5 September, 2021

Tài sản thương hiệu là một phần quan trọng trong việc xây dựng và phát triển một doanh nghiệp, là một trong những tài sản quý giá nhất mà một công ty sở hữu, và mặc dù vô hình nhưng có sức ảnh hưởng rất lớn đến thành công tài chính của doanh nghiệp. Tuy nhiên, để có thể xây dựng tài sản thương hiệu thành công thì cần rất nhiều thời gian, nỗ lực và sự kiên nhẫn.

Tài sản thương hiệu là gì?

Tài sản thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả giá trị của việc có một thương hiệu được công nhận, dựa trên ý tưởng rằng các thương hiệu được thiết lập vững chắc và có uy tín sẽ thành công hơn. Cụ thể hơn, đó là một tập hợp các tài sản và nợ phải trả liên quan đến một tên và biểu tượng thương hiệu, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Có thể hiểu đơn giản hơn tài sản thương hiệu phát triển là kết quả của trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu ấy, là giá trị cảm nhận của thương hiệu theo khách hàng của mình.

Tài sản thương hiệu có thể được gắn với nhiều nhà tiếp thị và nhà quảng cáo số liệu khác thường nhìn vào khi đánh giá sức khỏe của một doanh nghiệp. Bao gồm các:

• Nhận thức về thương hiệu
• Hiệp hội thương hiệu
• Thương hiệu trung thành
• Chất lượng cảm nhận
• Ưu tiên thương hiệu
• Kinh nghiệm thương hiệu

Tổng quan về tài sản thương hiệu

Một số khái niệm về Tài sản thương hiệu được các chuyên gia nhận định cụ thể như:

Chuyên gia thương hiệu David Aaker định nghĩa tài sản thương hiệu vào năm 1991 là:

“Một tập hợp các tài sản và nợ phải trả liên quan tới một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà thêm vào hoặc trừ từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty và / hoặc cho khách hàng của công ty đó.” – David Aaker

Bên cạnh đó, Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ đưa ra định nghĩa sau về tài sản thương hiệu:

“Giá trị của một thương hiệu. Từ góc độ người tiêu dùng, tài sản thương hiệu dựa trên thái độ của người tiêu dùng về các thuộc tính thương hiệu tích cực và hậu quả thuận lợi của việc sử dụng thương hiệu” .

Giá trị của tài sản thương hiệu

Có một sự thật là tất cả các doanh nghiệp đều có một thương hiệu, chỉ khác nhau ở mức độ mạnh và phổ biến của thương hiệu ấy. Giá trị của tài sản thương hiệu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và rất khó để xác định chính xác nhưng có thể đáng giá một khoản tiền đáng kể dựa trên doanh số mà nó có thể tạo ra. Khi thương hiệu của bạn đã được phát triển và duy trì, bạn phải đảm bảo rằng bạn sống và hít thở thương hiệu từ mọi điểm mà khách hàng / khách hàng của bạn kết nối với nó, từ quảng cáo, đến trải nghiệm khách hàng, theo dõi của bạn. Sự nhất quán sẽ giúp bạn phát triển lòng trung thành, và lòng trung thành sẽ mang lại cho bạn công việc kinh doanh mà bạn mơ ước bắt đầu.

Dưới đây là 2 giá trị phổ biến của một doanh nghiệp có tài sản thương hiệu mạnh

1.Tính quen thuộc & niềm tin (Giảm rủi ro giúp mua hàng dễ dàng hơn cho người tiêu dùng hoặc khách hàng):

Là một startup hoặc một doanh nghiệp được thành lập và phát triển, việc tạo và duy trì thương hiệu là rất quan trọng đối với thành công kinh doanh. Người tiêu dùng cần biết doanh nghiệp là ai để quyết định có nên tương tác hay không. Tạo ra một thương hiệu phản ánh vị thế của các công ty trên thị trường và sau đó củng cố thông điệp đó trong cộng đồng doanh nghiệp là rất quan trọng để làm quen với người tiêu dùng và giảm rủi ro khi mua hàng từ công ty. Xây dựng được tính quen thuộc và niềm tin nơi khách hàng là lợi ích mạnh mẽ của giá trị của công bằng thương hiệu

Ví dụ: Bạn có thể đang điều hành một cửa hàng bán lẻ ở trung tâm thành phố và có thể định vị mình là một cửa hàng bán lẻ theo định hướng dịch vụ với các nhà cung cấp thương hiệu độc quyền cho khu vực. Nếu không ai biết điều đó, làm sao họ biết đến thăm? 

 2.Nhận thức hàng đầu (Là một phần của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng)

Nhận thức hàng đầu đề cập đến những cái tên mà người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến một sản phẩm nào đó. Chẳng hạn như khi quyết định mua kem đánh răng thương hiệu bạn nghĩ đến đầu tiên là gì? Khi quyết định mua một chiếc áo khoác, bạn nghĩ mình sẽ đến cửa hàng nào đầu tiên.

Đó chính là nhận thức hàng đầu. Để đạt được điều này, bất kì doanh nghiệp nào cũng cần phải lên kế hoạch tiếp thị để giao tiếp với thị trường mục tiêu của mình để theo thời gian, chúng ta bắt đầu len lỏi vào tâm trí của khách hàng / khách hàng tiềm năng. Điều này cho chúng tôi cơ hội là một phần trong quá trình ra quyết định của họ khi đến lúc mua. Khi ai đó cần những gì chúng tôi có và họ đang cân nhắc lựa chọn của họ về nơi để có được nó, chúng tôi cần phải là doanh nghiệp đầu tiên họ nghĩ đến để chiếm được càng nhiều thị phần càng tốt.

Hiểu về tài sản thương hiệu

Từ nhận thức của người tiêu dùng bao gồm 3 thành phần cơ bản: Nhận thức của người tiêu dùng, tác động tiêu cực và tác động tích cực. Từ nhận thức tiêu dùng, mọi tác động mua hàng sẽ được hình thành. Và đương nhiên tác động tích cực có nghĩa là khách hàng tin tưởng thương hiệu và họ có ý kiến ​​tốt về nó. Nếu tài sản thương hiệu là tích cực, tổ chức doanh nghiệp cùng với sản phẩm và tài chính có thể được hưởng lợi. Nếu tài sản thương hiệu là tiêu cực, điều ngược lại là hiển nhiên.

Hiểu một cách thực tế, tài sản thương hiệu tích cực hoặc tiêu cực có thể biến thành giá trị hữu hình hoặc vô hình. Nếu hiệu ứng là tích cực, giá trị hữu hình được nhận ra khi tăng doanh thu hoặc lợi nhuận và giá trị vô hình được nhận ra là tiếp thị như nhận thức hoặc thiện chí của khách hàng. Nếu các hiệu ứng là tiêu cực, giá trị hữu hình hoặc vô hình cũng là âm. Ví dụ: nếu người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm chung chung hơn cho một thương hiệu, thương hiệu được cho là có tài sản thương hiệu tiêu cực.

Ví dụ: Apple là cái tên đầu tiên xuất hiện trong đầu chúng ta khi tìm kiếm một ví dụ về tài sản thương hiệu tích cực (công bằng thương hiệu tích cực).Tất cả chúng ta đều nhớ đến khoảng khắc có những người chờ đợi trong một vài giờ, thậm chỉ lên đến ngày chỉ để có thể đặt tay lên iPhone mới, và sự điên cuồng về doanh số dường như không thể giải thích này chứng minh rằng có nhiều thứ hơn là chất lượng và thiết kế mới khiến nó trở nên đáng mong đợi. Người tiêu dùng cảm nhận nó như một thứ gì đó có giá trị và có giá trị, và đây chính xác là thứ làm tăng giá trị toàn cầu của nó.

Theo một nghiên cứu trường hợp tiêu dùng của Starbuck, khách hàng chọn thương hiệu cà phê của mình hơn những người khác vì chất lượng và vì công ty. Được tạp chí Fortune đánh giá là công ty được ngưỡng mộ thứ năm trên thế giới  vào năm 2014. Starbucks được đánh giá cao về cam kết chịu trách nhiệm xã hội. Với hơn 28.000 cửa hàng trên toàn cầu vào năm 2018, Starbucks vẫn là nhà rang xay và bán lẻ lớn nhất của hạt cà phê Arabica và cà phê đặc sản.

Starbucks được đánh giá cao về cam kết chịu trách nhiệm xã hội

Mặt khác, một danh tiếng mờ nhạt dẫn đến tài sản thương hiệu tiêu cực, và có thể được quan sát thấy trong ngành công nghiệp xe hơi. Cổ phiếu của Volkswagen, gã khổng lồ xe hơi Đức, đã lao dốc kể từ khi công ty thừa nhận làm sai lệch các bài kiểm tra khí thải.

Cách xây dựng tài sản thương hiệu mạnh

1.Tuân thủ thương hiệu

Tuân thủ thương hiệu là việc triển khai và duy trì bản sắc duy nhất của công ty trên thị trường. Thông qua tin nhắn, giai điệu và thiết kế phổ quát, các công ty có thể xây dựng sự công nhận thương hiệu trên toàn thế giới.

Tuân thủ thương hiệu bổ sung giá trị tích cực  bằng cách tạo ra trải nghiệm nhất quán cho người tiêu dùng ở bất cứ đâu trên thế giới. Bằng cách luôn đáp ứng sự mong đợi của khách hàng, các mối quan hệ mạnh mẽ hơn được xây dựng, tăng sự trung thành với thương hiệu.

Chẳng hạn như: Logo của doanh nghiệp bạn, cho dù đó là trên bao bì hoặc ảnh đại diện Instagram của bạn, logo của bạn đóng vai trò là bộ mặt của công ty bạn và vì vậy bạn muốn đảm bảo rằng bạn cung cấp cho nó mức độ phơi sáng cần thiết.

2.Nhận thức về thương hiệu 

Nhận thức về thương hiệu là khái niệm mà người tiêu dùng càng biết đến thương hiệu của bạn thì họ càng có nhiều khả năng trở thành khách hàng tiềm năng. Có nhiều phương thức để tăng độ nhận thức về thương hiệu: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), email và tiếp thị truyền thông xã hội,…

3.Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu

Cuối cùng, lòng trung thành thương hiệu là một thành phần chính của tài sản thương hiệu mà các doanh nghiệp phấn đấu. Những khách hàng tiếp tục mua hàng hoặc tích cực tham gia với thương hiệu của bạn trở thành tài sản quý giá cho tài sản thương hiệu. Những khách hàng này có thể mặc, chia sẻ, nói chuyện và giới thiệu thương hiệu của bạn cho người khác, truyền bá tình cảm tích cực xung quanh thương hiệu của bạn. Trong khảo sát của HubSpot, 81% người tham gia cho biết họ tin tưởng lời khuyên từ gia đình bạn bè và gia đình hơn là từ doanh nghiệp.

Để tận dụng lòng trung thành của thương hiệu, các công ty thường tạo ra các chương trình khuyến khích để tăng sự gắn kết thương hiệu và thưởng cho những khách hàng tốt nhất của họ. Các chương trình này có thể khiến doanh nghiệp tốn tiền để thực hiện, nhưng sẽ tốn nhiều chi phí hơn để có được một khách hàng mới hơn là giữ lại một khách hàng hiện có.

 Nói tóm lại, có thể hiểu sơ lược về công bằng thương hiệu ( tài sản thương hiệu) bằng 3 gạch đầu dòng dưới đây:

–         Đề cập đến một giá trị cao cấp mà một doanh nghiệp tạo ra khi so sánh với một  doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tương đương.

–        Có ba thành phần cơ bản: nhận thức của người tiêu dùng, tác động tiêu cực hoặc tích cực và giá trị kết quả.

–         Thông thường, các công ty trong cùng ngành hoặc lĩnh vực cạnh tranh về tài sản thương hiệu.

Dưới góc độ tài chính, tài sản thương hiệu là một mỏ vàng, là thứ giúp một doanh nghiệp/ thương hiệu chiếm được thị phần đáng kể. Khi người tiêu dùng có thể nhớ tên một sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu một cách dễ dàng đó chính là dấu hiệu của doanh nghiệp/ sản phẩm có tài sản thương hiệu cao.

Nguồn: Công ty Giải pháp  Công nghệ OOC

Đọc thêm:

Quản lý tập trung và quản lý phi tập trung trong doanh nghiệp