Retail Media là gì? Vì sao các nhà bán lẻ đang trở thành “ông lớn” quảng cáo?

Last updated on 23 July, 2026

Trong nhiều năm, khi nhắc đến quảng cáo số, phần lớn doanh nghiệp sẽ nghĩ ngay đến Google hay Facebook. Muốn tiếp cận khách hàng, thương hiệu sẽ mua quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, mạng xã hội hoặc các nền tảng hiển thị trực tuyến. Nhưng vài năm trở lại đây, một “cuộc chơi” mới đang diễn ra. Amazon kiếm hàng chục tỷ USD mỗi năm từ quảng cáo. Walmart, Carrefour, Tesco và nhiều chuỗi bán lẻ khác cũng lần lượt xây dựng nền tảng quảng cáo riêng, biến website, ứng dụng và hệ thống cửa hàng của mình thành những kênh truyền thông có giá trị. Điều đáng chú ý là họ không phải công ty truyền thông. Họ là nhà bán lẻ. Xu hướng này được gọi là Retail Media – một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất của ngành quảng cáo toàn cầu.

Theo EMARKETER, chi tiêu cho Retail Media tiếp tục tăng trưởng mạnh và ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong ngân sách quảng cáo số của các thương hiệu.

Retail Media là gì?

Retail Media là mô hình mà nhà bán lẻ cung cấp không gian quảng cáo trên các kênh sở hữu của mình để các thương hiệu tiếp cận khách hàng.

Không gian quảng cáo đó có thể xuất hiện trên:

• website thương mại điện tử;
• ứng dụng di động;
• kết quả tìm kiếm sản phẩm;
• banner hiển thị;
• màn hình kỹ thuật số trong cửa hàng;
• email hoặc chương trình khách hàng thân thiết.

Ví dụ, khi người dùng tìm kiếm “kem chống nắng” trên Amazon hoặc Shopee, những sản phẩm xuất hiện đầu tiên kèm nhãn “Sponsored” chính là một dạng Retail Media.

Khác với quảng cáo truyền thống, Retail Media xuất hiện ngay tại điểm ra quyết định mua hàng, khi khách hàng đã có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng ở thời điểm họ sẵn sàng đưa ra quyết định, thay vì chỉ tạo nhận biết như nhiều hình thức quảng cáo khác.

Vì sao Retail Media bùng nổ?

Có nhiều lý do khiến Retail Media trở thành xu hướng lớn của ngành bán lẻ.

Thứ nhất, các nhà bán lẻ đang sở hữu first-party data – dữ liệu do chính khách hàng tạo ra thông qua hành vi tìm kiếm, mua sắm và tương tác trên nền tảng của họ.

Trong bối cảnh cookie của bên thứ ba dần bị loại bỏ và các quy định về quyền riêng tư ngày càng chặt chẽ, nguồn dữ liệu này trở thành lợi thế rất lớn. Retail Media giúp thương hiệu tiếp cận đúng nhóm khách hàng dựa trên hành vi mua sắm thực tế, thay vì chỉ dựa trên nhân khẩu học hoặc sở thích chung.

Thứ hai, Retail Media cho phép đo lường tác động đến doanh số tốt hơn nhiều kênh quảng cáo truyền thống.

Một thương hiệu có thể biết người dùng đã nhìn thấy quảng cáo nào, nhấp vào đâu và cuối cùng có mua sản phẩm hay không. Khả năng đo lường theo “vòng khép kín” (closed-loop measurement) là một trong những lý do khiến ngân sách quảng cáo ngày càng dịch chuyển sang Retail Media.

Cuối cùng, Retail Media mở ra một nguồn doanh thu mới cho các nhà bán lẻ.

Thay vì chỉ kiếm lợi nhuận từ việc bán hàng, họ còn tạo doanh thu từ việc bán không gian quảng cáo và dữ liệu tiếp cận khách hàng. Đây là lý do ngày càng nhiều chuỗi bán lẻ xây dựng Retail Media Network (RMN) của riêng mình.

Amazon và sự trỗi dậy của Retail Media

Khi nhắc đến Amazon, nhiều người nghĩ ngay đến một sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Amazon còn trở thành một trong những “ông lớn” của ngành quảng cáo.

Thay vì cạnh tranh trực tiếp với Google hay Meta, Amazon tận dụng lợi thế lớn nhất của mình: dữ liệu mua sắm của khách hàng. Mỗi ngày, hàng triệu người truy cập nền tảng với mục tiêu tìm kiếm và mua sản phẩm, giúp Amazon hiểu rõ nhu cầu và hành vi tiêu dùng của họ.

Nhờ đó, Amazon có thể hiển thị quảng cáo cho những khách hàng đang ở rất gần quyết định mua hàng. Ví dụ, khi người dùng tìm kiếm “wireless headphones”, các sản phẩm gắn nhãn Sponsored xuất hiện đầu tiên chính là một hình thức Retail Media, giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng ngay tại thời điểm họ cân nhắc lựa chọn sản phẩm.

Chiến lược này đã đưa Amazon Ads trở thành một trong những mảng kinh doanh tăng trưởng nhanh nhất của tập đoàn, với doanh thu quảng cáo đạt hàng chục tỷ USD mỗi năm theo báo cáo tài chính của Amazon.

Thành công của Amazon cho thấy lợi thế cạnh tranh của các nhà bán lẻ ngày nay không chỉ nằm ở giá bán hay tốc độ giao hàng, mà còn ở khả năng khai thác dữ liệu khách hàng để tạo ra giá trị cho các thương hiệu.

Retail Media không còn là “cuộc chơi” của Amazon

Thành công của Amazon nhanh chóng tạo ra một làn sóng mới trong ngành bán lẻ.

Nhiều nhà bán lẻ lớn trên thế giới bắt đầu xây dựng Retail Media Network (RMN) của riêng mình nhằm tận dụng dữ liệu khách hàng và mở rộng nguồn doanh thu ngoài hoạt động bán lẻ truyền thống.

Tại Mỹ, Walmart phát triển Walmart Connect, cho phép các thương hiệu quảng bá sản phẩm trên website, ứng dụng và hệ thống màn hình kỹ thuật số trong cửa hàng.

Tại châu Âu, Carrefour triển khai Carrefour Links, nền tảng Retail Media kết hợp dữ liệu từ chương trình khách hàng thân thiết để giúp các thương hiệu xây dựng chiến dịch quảng cáo chính xác hơn.

Điểm chung của những mô hình này là nhà bán lẻ không chỉ đóng vai trò trung gian bán hàng.

Họ dần trở thành một đối tác truyền thông của thương hiệu.

Thay vì chỉ cung cấp vị trí trưng bày trên kệ hàng, các nhà bán lẻ giờ đây còn bán khả năng tiếp cận đúng khách hàng, đúng thời điểm và có thể đo lường trực tiếp tác động đến doanh số.

Đó cũng là lý do nhiều chuyên gia nhận định Retail Media đang trở thành “làn sóng quảng cáo thứ ba”, bên cạnh quảng cáo trên công cụ tìm kiếm và quảng cáo trên mạng xã hội.

Retail Media tại Việt Nam đang phát triển như thế nào?

Tại Việt Nam, Retail Media vẫn là một khái niệm tương đối mới nhưng đã bắt đầu hình thành trên cả kênh thương mại điện tử và bán lẻ hiện đại.

Các nền tảng như Shopee hay Lazada đều cung cấp hệ thống quảng cáo giúp thương hiệu tăng khả năng hiển thị sản phẩm thông qua Sponsored Products, Sponsored Search hay banner quảng cáo.

Đây đều là những hình thức Retail Media, bởi quảng cáo xuất hiện ngay trong môi trường mua sắm và hướng đến những khách hàng đang có nhu cầu thực tế.

Bên cạnh thương mại điện tử, nhiều chuỗi bán lẻ hiện đại cũng đang đầu tư mạnh vào dữ liệu khách hàng thông qua chương trình thành viên, ứng dụng mua sắm và hệ thống CRM.

Mặc dù chưa phát triển thành các Retail Media Network quy mô lớn như Amazon hay Carrefour, những nền tảng dữ liệu này đang tạo tiền đề để các nhà bán lẻ Việt Nam mở rộng hoạt động quảng cáo trong tương lai.

Khi dữ liệu khách hàng ngày càng trở thành tài sản chiến lược, Retail Media nhiều khả năng sẽ không còn là đặc quyền của các tập đoàn quốc tế mà sẽ trở thành một phần quan trọng trong chiến lược tăng trưởng của ngành bán lẻ Việt Nam.

Doanh nghiệp Việt cần chuẩn bị gì trước làn sóng Retail Media?

Sự phát triển của Retail Media đang buộc cả thương hiệu lẫn nhà bán lẻ thay đổi cách tiếp cận khách hàng. Nếu trước đây ngân sách quảng cáo chủ yếu tập trung vào công cụ tìm kiếm và mạng xã hội, thì nay các thương hiệu cần xuất hiện ngay tại thời điểm người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.

Đối với các doanh nghiệp FMCG, thời trang, mỹ phẩm hay điện máy, Retail Media là cơ hội để tăng khả năng hiển thị sản phẩm, tối ưu tỷ lệ chuyển đổi và đo lường hiệu quả quảng cáo trực tiếp. Trong khi đó, các nhà bán lẻ có thể mở rộng nguồn doanh thu bằng cách khai thác dữ liệu khách hàng và phát triển hệ sinh thái quảng cáo của riêng mình.

Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần đầu tư vào dữ liệu khách hàng, hệ thống CRM, chương trình khách hàng thân thiết và các nền tảng phân tích hành vi mua sắm. Đây sẽ là nền tảng để triển khai các chiến dịch Retail Media hiệu quả và tạo lợi thế cạnh tranh trong tương lai.

Kết luận

Sự phát triển của Retail Media cho thấy ngành bán lẻ đang bước vào một giai đoạn mới, nơi dữ liệu khách hàng trở thành tài sản chiến lược không kém gì mạng lưới cửa hàng hay chuỗi cung ứng.

Nếu trước đây nhà bán lẻ chỉ đóng vai trò phân phối sản phẩm, thì ngày nay họ còn trở thành đối tác truyền thông, cung cấp không gian quảng cáo và khả năng tiếp cận khách hàng ngay tại điểm ra quyết định mua sắm.

Đối với các thương hiệu, Retail Media không đơn thuần là một kênh quảng cáo mới mà là cơ hội để kết nối với người tiêu dùng bằng dữ liệu thực tế và khả năng đo lường hiệu quả rõ ràng hơn.

Trong bối cảnh hành vi mua sắm tiếp tục dịch chuyển sang môi trường số và quyền riêng tư dữ liệu ngày càng được chú trọng, Retail Media nhiều khả năng sẽ trở thành một trong những trụ cột quan trọng của chiến lược marketing hiện đại.

Có lẽ vì vậy, câu hỏi mà doanh nghiệp nên đặt ra không còn là “Có nên đầu tư vào Retail Media hay không?”, mà là “Làm thế nào để tận dụng Retail Media hiệu quả trước khi đối thủ đi trước?”