Làm thế nào đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Kỳ 3)

Làm thế nào để khảo sát sự hài lòng của khách hàng (Kỳ 2)

7 March, 2019

Chuyển đổi số DN đầu ngành đang diễn ra như thế nào?

7 March, 2019

Post Views: 9,188

Rate this post

Last updated on 24 May, 2024

Table of Contents

Làm thế nào để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng thường bày tỏ sự hài lòng của họ bằng nhiều cách. Khi họ cảm thấy hài lòng, họ thường không nói gì nhưng sẽ quay lại nhiều lần mua và sử dụng sản phẩm này nhiều hơn. Trong nghiên cứu thị trường, khi được hỏi họ cảm thấy như thế nào về công ty hoặc sản phẩm đang sử dụng với một câu hỏi mở, họ thường trả lời như vui mừng, rất hài lòng hoặc không hài lòng v.v.v… Thu lại được nhiều các tính từ về phản ứng từ các câu hỏi mở sẽ gây ra vấn đề ở các cuộc khảo sát lớn. Để khắc phục vấn đề này, các nhà nghiên cứu thị trường yêu cầu mọi người sử dụng lời nói hoặc các con số với các thang đo thái độ để miêu tả về một công ty.

Hiện nay, nghiên cứu thị trường với hình thức đánh giá bằng những con số đang được sử dụng nhiều và có thể có tác dụng tốt trong các cuộc điều tra. Một khi các câu trả lời được thực hiện theo quy mô, họ sẽ dễ dàng đưa ra một con số để thể hiện mức độ hài lòng của họ. Thông thường, quy mô điểm 5, 7 hoặc 10 được sử dụng khi các con số thấp nhất chỉ sự không hài lòng và cao nhất chỉ sự hài lòng tuyệt đối. Các quy mô điểm gốc thường ngắn cho đến khi một quy mô lên đến 100 điểm, chứng tỏ rằng có quá nhiều điểm cần được đánh giá trong bảng hỏi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chỉ là một nửa câu chuyện. Nó cũng thực sự cần thiết để xác định những sự mong muốn của khách hàng hoặc tầm quan trọng của những thuộc tính liên quan, nếu không thì tài nguyên sẽ được cung cấp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các yếu tố không quan trọng. Đánh giá sự mong đợi và tầm quan trọng khó khăn hơn nhiều so với đánh giá sự hài lòng. Nhiều người không biết hoặc không thể thừa nhận, với chính bản thân họ, điều gì là quan trọng. Tôi có thể tin một người nào đó nói rằng họ mua một chiếc Porsche cho mình vì “kỹ thuật xuất sắc” không? Người tiêu dùng không thường dùng thời gian của mình để giải thích một cách hợp lý tại sao họ làm điều này hoặc thay đổi quan điểm của mình, họ có thể không dễ dàng giao tiếp và thừa nhận các vấn đề phức tạp trong quyết định mua bán.

Một khoảng nhất định về từ hoặc số thường được sử dụng để đánh giá tầm quan trọng – 5, 7 hoặc 10 thường rất quan trọng và 1 thường không phải là quan trọng trên tất cả. Tuy nhiên, hầu hết các vấn đề được khảo sát trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đều rất quan trọng, nếu không nó đã không được đưa vào nghiên cứu thị trường này. Kết quả là, các điểm số trung bình về tầm quan trọng sẽ thể hiện được sự khác biệt nhỏ giữa các yếu tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, giá cả và giao hàng và thật tốt khi có các yếu tố như kinh nghiệm đại diện hoặc giờ mở cửa kéo dài. Xếp hạng có thể chỉ ra được tầm quan trọng của một danh sách nhỏ gồm 6 đến 7 yếu tố, nhưng người trả lời đấu tranh để sắp xếp 4 hoặc 5 yếu tố trong lần đầu tiên là hoàn toàn khác thường. Sẽ là không thể để xác định mức độ quan trọng của 30 yếu tố một lúc.

Kiểm tra và đưa ra một điểm số nhất định với “tầm quan trọng” của các yếu tố, các chuyên gia nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng có thể tính toán hoặc “lấy được” tầm quan trọng của các vấn đề tương tự. Nguồn gốc của tầm quan trọng được tính bằng tích tương quan giữa sự hài lòng của mỗi thuộc tính và mức độ hài lòng tổng thể. Trong trường hợp có một mối liên kết cao hoặc tương quan với một thuộc tính nào đấy thì có thể suy ra rằng thuộc tính đó chính là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng. Phát sinh về tầm quan trọng của các thuộc tính có thể thấy được ảnh hưởng lớn của các vấn đề như sự thân thiện của nhân viên hoặc sức mạnh của thương hiệu – những thứ mà bằng cách nào đó con người không thể hợp lý hóa hoặc thừa nhận trong một câu trả lời.

Các đánh giá có ý nghĩa gì đối với nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng?

Các điểm số thu lại được trong các cuộc nghiên cứu thị trường khảo sát sự hài lòng của khách hàng được sử dụng để tạo ra chỉ số hài lòng của khách hàng hoặc CSI. Trên thực tế không có một định nghĩa nào về sự hài lòng của khách hàng bao gồm những gì. Một vài chuyên gia chỉ sử dụng các con số cho sẵn để đánh giá hiệu suất tổng thể. Còn một số khác thì tính trung bình của hai phép đo chính – hiệu suất tổng thể và ý định mua lại (một dấu hiệu của lòng trung thành). Tuy nhiên, những chuyên gia khác có thể thêm vào nhiều yếu tố khác để tạo thành một chỉ số về sự hài lòng của khách hàng.

Điểm số trung bình thể hiện sự hài lòng của mỗi thuộc tính cung cấp một bảng xếp hạng những điểm mạnh và điểm yếu trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Để hướng dẫn, bảng giải thích sau đây được tạo nên bằng nhiều điểm số từ nhiều cuộc khảo sát khác nhau về sự hài lòng cuả khách hàng:

Điểm số	Ý nghĩa
Điểm số được 8 trên tổng số 10	Người dẫn đầu thị trường, người cung cấp xuất sắc
Điểm số từ 7 đến 8 trên tổng số 10	Đầy đủ nhưng cần thêm chú ý
Điểm số dưới 7 trên tổng số 10	Mối quan ngại lớn. Công ty gần như sẽ đánh mất thị phần (trừ số điểm cho giá – một số điểm hài lòng cao cũng đồng nghĩa là công ty đang bán sản phẩm quá rẻ)

Có người từng nói với tôi rằng điểm giữa trong marathon là 22 dặm. Với thực tế một đường chạy marathon là 26,2 dặm thì hình như tính toán toán học đã thất bại. Quan điểm mà họ đưa ra ở đây là năng lượng để chạy được 4,2 dặm cuối cũng nhiều như năng lượng họ bỏ ra ở 22 dặm đầu. Trong cuộc chạy đua marathon về sự hài lòng của khách hàng cũng sử dụng một nguyên tắc tương tự. Trên thang điểm 10 thì 5 không phải là điểm trung bình mà là 8. Để cải thiện điểm trung bình từ 8 trở lên cần nhiều công sức như khi cố gắng để có được 8 điểm và để gia tăng sự cải thiện là khó đạt được.

Các chuyên gia nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khác chỉ thích tập trung vào những phản ứng thuộc hàng đầu – những điểm số 4 hoặc 5 trên tổng số 5 – xếp hạng tuyệt vời hoặc rất tốt. Có ý kiến cho rằng đây là những yêu cầu để tạo ra sự hài lòng tuyệt đối và lòng trung thành. Trong cuốn sách “The Service Profit Chain”, Heskett, Sasser và Schlesinger cho rằng một đánh giá 9 hoặc 10 trên tổng số 10 điểm sẽ được yêu cầu trên hầu hết các vấn đề quan trọng để dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu nhà cung cấp không thể đáp ứng được yêu cầu cao như vậy, khách hàng sẽ thờ ơ và mua sản phẩm bởi nhà cung cấp khác. Những người tiêu dùng không ổn định sẽ dễ bị tác động bởi đối thủ cạnh tranh, dễ dàng chuyển sang nhà cung cấp khác với tiêu chuẩn cao hơn. Các khái niệm về lòng trung thành, sự thờ ơ và sự chuyển đổi như sự gợi ý của ba giáo sư Harvard (JL Heskett, The Chain Service Profit; The Free Press, New York, 1997) được minh hoạ dưới đây trong sơ đồ.