Mô hình RATER là gì? 5 thang đo chính trong mô hình

Last updated on 4 December, 2024

Khi công ty của bạn không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, họ có khả năng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của đối thủ. Những gì khách hàng mong đợi từ dịch vụ của bạn có thể dễ dàng xác định thông qua mô hình RATER. Đây là một phương pháp mà bạn có thể sử dụng để đo lường những gì khách hàng mong đợi từ doanh nghiệp và/hoặc sản phẩm của bạn và sử dụng kết quả đó để cải thiện dịch vụ khách hàng.

Hướng dẫn này sẽ trình bày chi tiết về mô hình RATER và cách bạn có thể sử dụng nó để cải thiện dịch vụ khách hàng.

Mô hình RATER là gì?

Mô hình RATER (RATER Model) là một phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng dựa trên năm yếu tố chính. Đây là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ được Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, và Leonard L. Berry giới thiệu trong cuốn sách Delivering Quality Service (1990), như một sự phát triển thêm từ nghiên cứu trước đó của nhóm về mô hình SERVQUAL.

Năm yếu tố chính của mô hình RATER bao gồm:

1. Reliability (Độ tin cậy): Khả năng của doanh nghiệp trong việc thực hiện và cung cấp dịch vụ đã cam kết một cách chính xác và đáng tin cậy.
2. Assurance (Sự đảm bảo): Người đại diện của doanh nghiệp truyền tải sự tin cậy và tự tin thông qua thái độ lịch sự và kiến thức chuyên môn.
3. Tangibles (Yếu tố hữu hình): Các bằng chứng vật lý (hoặc kỹ thuật số) thể hiện vị thế của công ty – từ văn phòng, trang thiết bị, website công ty, nhân sự, tài liệu truyền thông – marketing, và nhiều yếu tố khác.
4. Empathy (Sự thấu cảm): Khả năng của công ty trong việc cung cấp sự quan tâm cá nhân hóa, chu đáo, và chăm sóc đặc biệt đến khách hàng.
5. Responsiveness (Trách nhiệm): Sự sẵn sàng và khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ kịp thời và hỗ trợ các yêu cầu từ phía khách hàng.

Bằng cách thiết kế các bảng hỏi được thiết kế theo thang đo RATER, bạn có thể thực hiện phân tích khoảng cách (Gap Analysis) giữa những gì công ty cung cấp và những gì khách hàng mong đợi. Sau đó, sử dụng thông tin này để điều chỉnh chất lượng dịch vụ nhằm tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Các thang đo chính của mô hình RATER

5 thang đo trong mô hình RATER bao gồm độ tin cậy, sự đảm bảo, yếu tố hữu hình, sự thấu cảm, và trách nhiệm. Đây là 5 tiêu chí trong dịch vụ mà khách hàng (có thể trong vô thức) sử dụng để đánh giá doanh nghiệp của bạn. Mỗi thang đo này sẽ được phân tích chi tiết để bạn hiểu rõ hơn về từng loại kỳ vọng mà khách hàng đặt ra đối với công ty:

Độ tin cậy (Reliability)

Để bạn hình dung tốt hơn về độ tin cậy, OCD sẽ lấy ví dụ về dịch vụ giao hàng của Amazon. Khi bạn đặt hàng với dịch vụ giao hàng Prime, chỉ hai ngày sau, đơn hàng đã có mặt ngay trước bậc thềm nhà bạn. Nếu có sự cố phát sinh như đóng gói sai quy cách hoặc giao hàng trễ (thường hiếm gặp), người đại diện của Amazon phản hồi rất nhanh chóng để xử lý vấn đề.

Giả sử bạn mang một chiếc áo dài đến thợ may để chỉnh lại form dáng: khi quay lại để lấy, bạn mong đợi mình sẽ nhận được chiếc áo dài vừa vặn theo đúng thời gian đã hẹn. Nếu áo dài không vừa hoặc chưa được hoàn thiện đúng hạn, bạn sẽ mặc định rằng người thợ may không đáng tin cậy vì dịch vụ sửa áo dài không đạt yêu cầu của bạn.

Độ tin cậy là khả năng của bạn trong việc cung cấp dịch vụ đúng như kỳ vọng của khách hàng, đúng thời điểm mà họ mong muốn. Dịch vụ đáng tin cậy là phải chính xác, kịp thời, nhất quán và đều đặn. Đây chính là yếu tố quan trọng nhất trong các thang đo của dịch vụ.

Đối với một người thợ may, độ tin cậy của dịch vụ có thể bao gồm:

Chính xác:

• Quần áo vừa vặn ngay từ lần chỉnh sửa đầu tiên.
• Phần đã sửa không bị lộ, phù hợp với thiết kế ban đầu của sản phẩm.
• Các đường may giữ được độ bền tương đương với tuổi thọ của sản phẩm.

Nhất quán và đều đặn:

• Chỉnh sửa luôn đạt độ chính xác cao (Cực hiếm xảy ra lỗi).
• Giờ mở cửa hiếm khi thay đổi.
• Giờ hoạt động được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Kịp thời:

• Nhân viên nhanh chóng đo đạc và đánh dấu phần trang phục cần chỉnh sửa.
• Việc chỉnh sửa hoàn thành trong thời gian hợp lý – không để khách hàng chờ đợi và thất vọng.

Nếu khách hàng phản ảnh rằng dịch vụ có vấn đề về độ tin cậy, điều này có thể do bạn không cung cấp đúng dịch vụ như đã hứa hoặc khách hàng đang hiểu sai về dịch vụ của bạn.

Sự đảm bảo (Assurance)

Nếu bạn đang tìm kiếm một ngôi nhà mới, việc bạn cần làm là tìm được một chuyên viên tư vấn bất động sản đáng tin cậy. Người này cần chứng minh rằng họ hiểu rõ thị trường bất động sản tại địa phương và sẽ làm việc với bạn một cách công khai, mình bạch. Việc tạo dựng niềm tin vào khả năng của họ là yếu tố then chốt cho sự thành công trong việc chốt được giao dịch hợp đồng, đồng thời giúp bạn cảm thấy thoải mái hơn trong trải nghiệm mua nhà.

Để đạt được điều đó, chuyên viên tư vấn này có thể:

• Cung cấp các chứng chỉ chuyên môn hành nghề.
• Xây dựng portfolio về những giao dịch thành công của họ và phản hồi thực tế của những khách hàng cũ.
• Giới thiệu cho bạn nhiều ngôi nhà phù hợp với tiêu chí chính (không chỉ các ngôi nhà họ đang rao bán)
• Đưa ra lời khuyên hữu ích, khách quan về ưu điểm và nhược điểm của từng căn nhà.

Tất cả những hành động này ảnh hưởng đến sự đảm bảo (assurance) mà khách hàng cảm nhận về dịch vụ công ty cung cấp. Trong mô hình RATER, sự đảm bảo giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ.

Ví dụ, nếu bạn muốn mở một tài khoản ngân hàng trực tuyến, bạn sẽ muốn biết tiền của mình được bảo vệ như thế nào. Một ngân hàng có thể xây dựng sự đảm bảo bằng cách thiết kế các video ngắn để giải thích về quyền lợi của bạn, các biện pháp họ thực hiện để bảo mật thông tin nhạy cảm, và hướng dẫn bạn phải làm gì nếu tài khoản bị xâm nhập.

Yếu tố hữu hình (Tangibles)

Đây là một trong những thang đo của mô hình RATER khó định nghĩa nhất. Nó bao gồm cách khách hàng phản ứng với môi trường mà bạn tạo ra. Nếu bạn có một cửa hàng kinh doanh vật lý truyền thống, việc hình dung liệu các yếu tố hữu hình có đang thực sự tốt sẽ trở nên dễ dàng hơn.

Yếu tố hữu hình của Lotteria – một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nổi tiếng – có thể được nhận biết qua những đặc điểm sau:

• Không gian sạch sẽ, thoáng mát, với thiết kế hiện đại và trẻ trung.
• Bố trí nội thất tiện lợi, phù hợp cho cả khách hàng ăn tại chỗ hoặc mang đi.
• Bảng hiệu, menu được thiết kế rõ ràng, dễ đọc, với hình ảnh hấp dẫn.
• Nhân viên mặc đồng phục đồng bộ, gọn gàng, tạo cảm giác chuyên nghiệp.
• Nụ cười thân thiện, thái độ phục vụ tận tâm, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu.
• Bao bì thức ăn và đồ uống được thiết kế bắt mắt, sạch sẽ, phù hợp cho cả ăn tại chỗ và mang đi.
• Khu vực bếp được bố trí gọn gàng, đảm bảo vệ sinh, thường được khách hàng nhìn thấy để tạo niềm tin.

Tất cả những yếu tố này góp phần tạo nên một diện mạo chuyên nghiệp nhằm cung cấp các dịch vụ đáp ứng đúng và đủ nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

Sự thấu cảm (Empathy)

Ngược lại với yếu tố hữu hình, sự thấu cảm lại là một trong những yếu tố dễ hiểu nhất trong mô hình RATER. Sự thấu cảm phản ánh đúng như tên gọi của nó: liệu khách hàng có cảm thấy rằng đội ngũ cung cấp dịch vụ của bạn thực sự đồng cảm với họ hay không?

Ví dụ, tại một khách sạn, khách hàng yêu cầu thay đổi phòng vì gặp phải sự cố với điều hòa không khí. Nhân viên không chỉ đáp ứng yêu cầu chuyển phòng mà còn hỏi thêm về sở thích của khách, như “Quý khách muốn phòng mới có view như thế nào? Chúng tôi có thể cung cấp thêm dịch vụ gì để quý khách cảm thấy thoải mái hơn?” Nhân viên thể hiện sự thấu cảm khi hiểu rằng trải nghiệm của khách hàng cần được cá nhân hóa để họ cảm thấy đặc biệt và được quan tâm hơn.

Trách nhiệm (Responsiveness)

Trách nhiệm liên quan đến tốc độ, chất lượng và địa điểm bạn phản hồi đến khách hàng. Việc phản hồi tốt có nghĩa là luôn trong trạng thái sẵn sàng để hỗ trợ khách hàng trong những khoảng thời gian và kênh mà họ ưu tiên.

Giả sử bạn đặt một món hàng trên Shopee và nhận được một sản phẩm bị lỗi. Bạn gọi vào đường dây hỗ trợ khách hàng của công ty để yêu cầu đổi hàng. Nếu nhân viên tiếp nhận cuộc gọi ngay lập tức, lắng nghe và giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng (ví dụ: đề nghị đổi hàng miễn phí hoặc hoàn tiền), bạn sẽ cảm thấy công ty này có sự phản hồi nhanh chóng và hiệu quả. Ngược lại, nếu bạn phải chờ đợi lâu hoặc không nhận được câu trả lời thỏa đáng, cảm giác hài lòng của bạn sẽ giảm đi.

Hãy cân nhắc những điểm sau để nâng cao chất lượng phản hồi:

• Khách hàng của bạn có cảm thấy bạn sẵn sàng giúp đỡ họ không?
• Bạn có ghi nhận ngay lập tức các khiếu nại và yêu cầu của khách hàng không?
• Bạn có giải quyết các yêu cầu trong vòng 24 giờ không?
• Bạn có sử dụng nhiều kênh dịch vụ khách hàng (email, điện thoại, mạng xã hội… ) để hỗ trợ họ không?

Các bước phân tích khoảng cách với mô hình RATER

Phân tích khoảng cách (Gap Analysis) trong mô hình RATER là một quá trình nhằm xác định sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ thực tế mà doanh nghiệp cung cấp. Mô hình RATER giúp phân tích khoảng cách này trong năm yếu tố chính như đã đề cập ở trên.

Thực hiện phân tích khoảng cách với mô hình RATER

Bước 1: Đo lường kỳ vọng của khách hàng

Bước đầu tiên trong phân tích khoảng cách là thu thập thông tin về kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ. Điều này có thể thực hiện qua các khảo sát, phỏng vấn hoặc phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Bạn cần trả lời câu hỏi: Khách hàng mong đợi gì từ dịch vụ của bạn trong từng yếu tố của mô hình RATER?

Bước 2: Đo lường chất lượng dịch vụ thực tế

Tiếp theo, doanh nghiệp cần đo lường chất lượng dịch vụ thực tế mà họ cung cấp trong các yếu tố của RATER. Điều này có thể thông qua đánh giá của nhân viên, khảo sát khách hàng, hoặc các chỉ số đo lường hiệu suất (KPIs). Câu hỏi là: Bạn đang thực sự cung cấp dịch vụ như thế nào theo từng tiêu chí?

Bước 3: So sánh giữa kỳ vọng và thực tế

Sau khi đo lường cả kỳ vọng và chất lượng thực tế, doanh nghiệp cần so sánh chúng để xác định khoảng cách. Khoảng cách này sẽ chỉ ra những yếu tố mà doanh nghiệp chưa đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng. Câu hỏi là: Khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế là gì? Doanh nghiệp đang thiếu sót ở đâu trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng?

Bước 4: Xác định các yếu tố cần cải thiện

Dựa trên kết quả phân tích, doanh nghiệp sẽ biết được các điểm cần cải thiện theo từng khía cạnh. Mỗi yếu tố trong mô hình RATER sẽ giúp chỉ ra các điểm yếu cần phải cải thiện để thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế.

Ví dụ: Nếu khách hàng mong đợi sự phản hồi nhanh chóng trong 1 – 2 phút nhưng công ty phản hồi chậm (15 phút), doanh nghiệp cần cải thiện tốc độ phản hồi và đa dạng hóa kênh giao tiếp.

Bước 5: Lập kế hoạch cải thiện

Cuối cùng, quan trọng nhất là doanh nghiệp cần lập kế hoạch hành động để thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế. Kế hoạch này có thể bao gồm đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình, đầu tư vào công nghệ hoặc điều chỉnh dịch vụ sao cho phù hợp.

Tham khảo dịch vụ Tư vấn Hệ thống Chỉ số KPI

Chỉ tiêu KPI trong mô hình RATER có ý nghĩa rất quan trọng trong việc đo lường và theo dõi sự tiến bộ của doanh nghiệp trong việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. KPI giúp xác định mức độ thành công của doanh nghiệp trong việc cải thiện và duy trì tốt các yếu tố trong mô hình RATER.

OCD là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực tư vấn xây dựng Hệ thống Chỉ số KPI (KPI – Key Performance Indicator), OCD tự hào là công ty tư vấn quản lý hàng đầu Việt Nam với bề dày kinh nghiệm trong tư vấn chiến lược và xây dựng hệ thống quản lý hiệu suất.

Dịch vụ tư vấn KPI

Uy tín của OCD được khẳng định qua hàng loạt dự án tư vấn Hệ thống KPI thành công cho các tên tuổi lớn như Tập đoàn Điện lực Việt Nam, Tập đoàn Xây dựng và Kinh doanh Địa ốc Hòa Bình, Tổng Công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí (PVFCo), Tổng Công ty Điện lực Miền Trung, Tập đoàn Thương mại Dược phẩm SOHACO, Tập đoàn Dược phẩm Abipha, Tập đoàn Vitto Hoàn Mỹ…

Không chỉ dừng lại ở tư vấn, OCD còn đồng hành cùng doanh nghiệp trong suốt quá trình triển khai Hệ thống KPI thông qua Phần mềm quản lý KPI hàng đầu Việt Nam – digiiTeamW, được phát triển bởi công ty thành viên OOC Solutions.

Tham khảo thêm:

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

——————————-