Ma trận BCG là gì? Cách dùng và ví dụ minh họa dễ hiểu

Last updated on 15 November, 2024

Ma trận BCG là gì?

Ma trận BCG (Boston Consulting Group Matrix), còn được gọi là ma trận danh mục sản phẩm; là một công cụ lập kế hoạch kinh doanh được sử dụng để đánh giá vị trí chiến lược của danh mục thương hiệu của một công ty. BCG là một trong những phương pháp phân tích danh mục đầu tư phổ biến nhất; nó phân loại sản phẩm/ dịch vụ của một công ty thành một ma trận 2×2. Mỗi góc phần tư được phân tùy thuộc vào thị phần và tốc độ tăng trưởng của thị trường. Đây cũng được coi là mô hình marketing được áp dụng phổ biến hiện nay.

Ma trận BCG (Nguồn: blog.waalaxy.com)

Trục hoành biểu thị lượng thị phần của sản phẩm và sức mạnh của nó trên thị trường cụ thể. Bằng cách sử dụng thị phần, ta có thể đo lường khả năng cạnh tranh của công ty. Trục tung thể hiện tốc độ tăng trưởng của một sản phẩm; và tiềm năng phát triển của nó trong một thị trường cụ thể.

Ngoài ra, có bốn góc phần tư trong Ma trận BCG là:

1. Dấu chấm hỏi: Sản phẩm có mức tăng trưởng thị trường cao nhưng thị phần thấp.
2. Ngôi sao: Sản phẩm có mức tăng trưởng thị trường cao và thị phần cao.
3. Bò sữa: Sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp nhưng thị phần cao.
4. Chó: Sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp và thị phần thấp.

Giả định trong ma trận là sự gia tăng thị phần sẽ dẫn đến dòng tiền tăng lên. Tốc độ tăng trưởng thị trường khác nhau giữa các ngành nhưng thường cho thấy điểm giới hạn là 10%. Tốc độ tăng trưởng hơn 10% được coi là cao, dưới 10% được coi là thấp.

Phân tích ma trận BCG chi tiết nhất

Dấu chấm hỏi

Các sản phẩm trong góc phần tư Dấu chấm hỏi nằm trong một thị trường đang phát triển nhanh chóng nhưng các sản phẩm đó có thị phần thấp. Những sản phẩm này cần nhiều sự quản lý; đòi hỏi đầu tư cùng những nguồn lực lớn để tăng thị phần. Các khoản đầu tư vào Dấu chấm hỏi thường được tài trợ bởi dòng tiền từ góc Bò sữa.

Trường hợp lý tưởng nhất là một công ty có thể biến các Dấu chấm hỏi thành các Ngôi sao. Nếu các Dấu chấm hỏi không thành công trong việc trở thành người dẫn đầu thị trường, thì cuối cùng chúng sẽ được đưa đến góc phần tư Con chó khi tốc độ tăng trưởng của thị trường giảm sút.

Ngôi sao

Các sản phẩm trong góc phần tư Ngôi sao đang ở trong một thị trường phát triển nhanh chóng và là một thị trường mà các sản phẩm đó có thị phần cao. Các sản phẩm trong góc phần tư Ngôi sao là những sản phẩm dẫn đầu thị trường; cần đầu tư đáng kể để giữ vị trí trên thị trường, thúc đẩy tăng trưởng và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Những sản phẩm trong Ngôi sao tiêu tốn một lượng tiền mặt đáng kể nhưng cũng tạo ra dòng tiền lớn. Khi thị trường phát triển mà các Ngôi sao vẫn thành công, chúng sẽ trở thành những con Bò sữa. Các Ngôi sao là tài sản quý giá và được ưu tiên hàng đầu trong danh mục sản phẩm của công ty.

Bò sữa

Các sản phẩm trong góc phần tư Bò sữa ở trong một thị trường tăng trưởng chậm nhưng ở đó chúng có thị phần cao. Các sản phẩm trong góc phần tư Bò sữa được coi là những sản phẩm dẫn đầu trên thị trường. Chúng đã có một lượng đầu tư đáng kể và không cần đầu tư thêm để duy trì vị trí.

Dòng tiền được tạo ra bởi những con Bò sữa cao và thường được sử dụng để tài trợ cho các Ngôi sao và Dấu chấm hỏi. Trong trường hợp này, công ty đầu tư càng ít tiền mặt càng tốt trong khi vẫn thu được lợi nhuận từ sản phẩm.

Con chó

Các sản phẩm trong góc phần tư Con chó nằm trong một thị trường đang tăng trưởng chậm và ở đó các sản phẩm có thị phần thấp. Những sản phẩm trong góc phần tư Con chó thường có khả năng tự duy trì và cung cấp dòng tiền; nhưng các sản phẩm sẽ không bao giờ đạt được như góc phần tư Ngôi sao. Các công ty thường loại bỏ các sản phẩm trong góc phần tư Con chó trừ khi các sản phẩm này bổ sung cho các sản phẩm hiện có hoặc được sử dụng cho mục đích cạnh tranh.

Ưu nhược điểm của ma trận BCG

Ưu điểm

Dễ hiểu

Ưu điểm lớn nhất của ma trận BCG là nó rất dễ hiểu. Do đó, bất kỳ ai nhìn thấy ma trận này đều có thể dễ dàng suy luận rằng Bò sữa và Ngôi sao là hai góc phần tư lý tưởng cho công ty và Dấu chấm hỏi và Con chó là hai góc phần tư mà một công ty nên cố gắng tránh do những rủi ro liên quan. Nó đặc biệt hữu ích để giải thích chiến lược của công ty cho các bộ phận khác nhau. Bằng cách cung cấp một bản trình bày trực quan rõ ràng và ngắn gọn về các chiến lược, Ma trận BCG giúp truyền đạt các ý tưởng phức tạp một cách súc tích.

Xác định Cơ hội

Một ưu điểm khác của ma trận này là nó giúp công ty xác định các cơ hội. Bởi vì một khi góc phần tư Con chó và Dấu chấm hỏi bị loại bỏ, công ty chỉ còn lại góc phần tư Bò sữa và Ngôi sao. Khi đó, tùy thuộc vào lượng tiền của công ty và nhận định rủi ro, công ty có thể chuyển sang kinh doanh các sản phẩm Ngôi sao có phạm vi tăng trưởng cao nhưng đồng thời đòi hỏi đầu tư đáng kể từ phía công ty; hoặc có thể chuyển sang các sản phẩm Bò sữa cung cấp dòng tiền vào tốt với đầu tư tối thiểu, tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của chúng không cùng mức như các sản phẩm Ngôi sao.

Hữu ích trong việc loại bỏ các lĩnh vực kinh doanh yếu

Một khi công ty đã xác định được các sản phẩm Con chó và Dấu chấm hỏi thì có thể tiết kiệm được rất nhiều tiền bằng cách không đầu tư thêm tiền vào các đơn vị kinh doanh đó, thay vào đó công ty có thể bán các đơn vị kinh doanh đó và đầu tư số tiền đó vào nơi khác có lãi. Nếu công ty có thừa tiền mặt thì có thể đầu tư số tiền đó vào các đơn vị Dấu chấm hỏi vì các đơn vị đó có tiềm năng thu được lợi nhuận nhưng chúng đòi hỏi sự kiên nhẫn cũng như tiền từ công ty.

Nhược điểm

Bỏ qua các yếu tố kinh doanh khác

Vấn đề lớn nhất với cách tiếp cận này là nó chỉ tính đến thị phần và dòng tiền mà bỏ qua các yếu tố kinh doanh khác cũng quan trọng không kém để thành công. Do đó, dù công ty đã chọn được Bò sữa hoặc Ngôi sao nhưng nếu ban lãnh đạo cấp cao không tốt hoặc nhân viên không tận tâm hoặc một số thiên tai xảy ra thì công ty cũng sẽ thua lỗ. Do đó, việc lựa chọn những Ngôi sao và Bò sữa không đảm bảo rằng công ty sẽ chỉ tạo ra lợi nhuận.

Cách tiếp cận đơn giản

Một vấn đề khác với ma trận này là nó đưa ra cách tiếp cận đơn giản để xử lý tình huống phức tạp trong việc lựa chọn các đơn vị kinh doanh. Vì từng đơn vị kinh doanh đều có cấu trúc phức tạp nhưng ma trận này chỉ chú ý đến ba yếu tố là dòng tiền, tốc độ tăng trưởng và thị phần mà bỏ qua những phần còn lại. Như vậy ma trận này có thể không cung cấp giải pháp lý tưởng cho mọi tình huống.

Không có con đường trung gian

Một số doanh nghiệp có thể tăng trưởng vừa phải, không tăng trưởng cao hay thấp một cách rõ ràng; và đối với doanh nghiệp như vậy, ma trận này không đưa ra giải pháp. Bên cạnh đó, một số đơn vị kinh doanh có tầm quan trọng chiến lược đối với công ty và công ty không thể đóng cửa hoặc bán nó chỉ vì nó thuộc danh mục Dấu chấm hỏi hoặc Con chó.

Cách sử dụng ma trận BCG

B1: Chọn sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh

Bước đầu tiên là xác định công ty muốn phân tích khía cạnh nào bằng ma trận BCG. Một số tùy chọn phổ biến nhất bao gồm: phân tích toàn bộ công ty; các đơn vị kinh doanh chiến lược trong công ty; các dòng sản phẩm cụ thể hoặc các thương hiệu riêng lẻ mà công ty sở hữu. Tùy thuộc vào những gì muốn phân tích, các biến như ngành, thị trường cạnh tranh và vị trí trong ngành sẽ khác nhau.

B2: Xác định thị trường hoặc ngành

Sau khi quyết định những gì bạn muốn phân tích, bạn có thể xác định thị trường hoặc ngành chính xác mà nó thuộc về. Bước này rất quan trọng để tạo ma trận BCG hiệu quả; vì việc phân loại sai ngành hoặc thị trường chính xác của dòng sản phẩm có thể dẫn đến kết quả không chính xác. Ví dụ: một sản phẩm xa xỉ sẽ bị coi là hàng kém chất lượng nếu bạn phân loại nó là sản phẩm thông thường dựa trên thị phần tương đối nhỏ của nó. Tuy nhiên, nếu bạn so sánh nó với các sản phẩm xa xỉ tương tự, thị phần của nó có thể lớn hơn đáng kể.

B3: Tính toán thị phần tương đối

Sau khi chọn ngành kinh doanh hoặc dòng sản phẩm bạn muốn phân tích và xác định rõ thị trường của nó, bạn có thể xác định thị phần tương đối của nó. Bạn có thể tính toán dựa trên doanh thu mà nó tạo ra hoặc theo thị phần thực tế. Cách tính là: chia doanh thu hoặc thị phần của đơn vị bạn đã chọn cho doanh thu hoặc thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Sau khi xác định thị phần tương đối, bạn vẽ nó trên trục hoành.

B4: Xác định tốc độ tăng trưởng của thị trường

Nếu thị trường hoặc ngành bạn đang phân tích tương đối phổ biến, bạn có thể tìm thấy các báo cáo ngành cho thấy tốc độ tăng trưởng của nó. Mặt khác, bạn có thể ước tính bằng cách phân tích tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình của các đối thủ cạnh tranh lớn nhất và sử dụng dữ liệu này để đưa ra các dự đoán trong tương lai. Tốc độ tăng trưởng của thị trường là một tỷ lệ phần trăm và hãy vẽ nó trên trục tung.

B5: Vẽ các đường tròn trên ma trận

Khi đã tính toán tất cả các thông số cho các đơn vị kinh doanh hoặc dòng sản phẩm mà bạn muốn đánh giá, bạn có thể đặt chúng vào ma trận. Bạn có thể làm điều đó bằng cách vẽ một vòng tròn xung quanh mỗi doanh nghiệp hoặc sản phẩm trong ma trận. Kích thước của mỗi vòng tròn tương ứng với doanh thu tạo ra của từng doanh nghiệp, sản phẩm.

Các ví dụ điển hình về ma trận BCG

Apple

Ma trận BCG Apple (Nguồn: blog.waalaxy.com)

• Ngôi sao – iPhone: ngay từ những ngày đầu của Apple, iPhone đã là sản phẩm chủ lực! Với mỗi lần ra mắt dòng iPhone mới, Apple đều thu hút được sự chú ý lớn của dư luận và từ đó những kỷ lục bán hàng được thiết lập.
• Con bò sữa – MacBook: máy tính xách tay này là một trong những sản phẩm dẫn đầu thị trường hiện nay. Nó được sản xuất với số lượng lớn và chất lượng được công nhận nên giá bán cao.
• Dấu chấm hỏi – Apple TV: đây là sản phẩm mới có khả năng sinh lời thấp ở thời điểm hiện tại, do chưa cập nhật được như các đối thủ như Amazon “Fire stick”/Alexa,… Tuy nhiên, nó có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ.
• Con chó – iPad: đã từng là một sản phẩm thích hợp cho các nhà thiết kế đồ họa và doanh nghiệp. Nhưng nó không còn là điều mới lạ như cách đây vài năm, vì vậy tốc độ tăng trưởng thấp.

Samsung

Ma trận BCG Samsung (Nguồn: blog.waalaxy.com)

• Ngôi sao – Điện thoại thông minh: Điện thoại thông minh Galaxy là sản phẩm ngôi sao của Samsung. Thị phần và tốc độ tăng trưởng cao. Đây là nơi Samsung nên đầu tư để tăng thêm lợi nhuận.
• Bò sữa – Thiết bị gia dụng: Samsung được biết đến với các thiết bị chất lượng cao và có thị phần tương đối cao. Thị trường cho những thứ này không phát triển nhiều do nhu cầu không đổi. Vì vậy, chiến lược kinh doanh hớt váng nên được áp dụng ở đây: Samsung nên “hớt” lợi nhuận từ lĩnh vực này càng nhiều càng tốt mà không cần đầu tư lớn.
• Dấu chấm hỏi – Đồng hồ thông minh: Đồng hồ thông minh Samsung hiện là một dấu chấm hỏi. Thị phần thấp, nhưng thị trường đang tăng trưởng rất mạnh. Samsung phải quyết định tấn công hoặc rời khỏi thị trường. Một cuộc tấn công ở đây có thể là bán sản phẩm với giá thấp hơn hoặc bắt đầu các biện pháp tiếp thị để tăng doanh số bán hàng.
• Con chó – Máy in: đối với máy in, thị phần và mức tăng trưởng thị trường thấp. Máy in thông thường không được mong đợi sẽ trở nên quan trọng trong tương lai. Đó là lý do tại sao Samsung đã thực hiện thành công việc thực hiện chiến lược thoái vốn công ty tại đây và bán bộ phận máy in cho HP.

Coca Cola

Ma trận BCG Coca-Cola (Nguồn: blog.waalaxy.com)

• Ngôi sao – Dasani: Nước Dasani của Coca-Cola thuộc nhóm Ngôi sao này vì nước đóng chai đang trở thành một vòng đời sản phẩm luôn thay đổi trên thị trường quốc tế. Coca-Cola có cơ hội đầu tư vào tiếp thị và quảng cáo cho các sản phẩm của Dasani để đảm bảo thị phần và tăng trưởng cao hơn.
• Con bò sữa – Coca-Cola: Thương hiệu Coca-Cola đã có mặt trên thị trường trong nhiều năm và chiếm vị trí dẫn đầu thị trường trong phân khúc thị trường nước ngọt có ga . Nó cũng là một sản phẩm tạo ra doanh thu quan trọng cho công ty.
• Dấu chấm hỏi – Fanta và các loại nước giải khát khác: Tiềm năng cho những sản phẩm này trên thị trường là rất lớn do ý thức về sức khỏe của khách hàng ngày càng tăng, điều này cho thấy Coca-Cola nên ngừng sản xuất những sản phẩm này hoặc đầu tư vào quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm và các tính năng khác để đảm bảo thu hút khách hàng nhiều hơn.
• Dogs – Diet Coke: Coca-Cola có thể từ bỏ sản phẩm này vì đây là sản phẩm mang lại ít lợi nhuận nhất cho công ty với thị phần rất thấp, vì đã có “Coca-cola Zero” được ưa chuộng hơn rất nhiều.

FAQ

Ma trận BCG giải thích với ví dụ là gì?

Mục tiêu chiến lược của ma trận BCG là có thể biết đâu là lợi thế cạnh tranh của một số sản phẩm. Ngoài ra, nó là một công cụ đơn giản, dễ hiểu và hiệu quả. Hơn nữa, ma trận cho phép bạn phân tích các sản phẩm của mình theo tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối của chúng. Đây là một cách để hình dung tiềm năng của từng sản phẩm trong phân tích danh mục đầu tư của bạn. Rốt cuộc, nó là một công cụ giúp đưa ra quyết định cho các khoản đầu tư trong tương lai và xác định các chiến lược tiếp thị tiếp theo.

Khi nào sử dụng ma trận BCG?

Ma trận BCG có thể được sử dụng cho doanh nghiệp trong các trường hợp sau:

• Khi phát triển kế hoạch tiếp thị để xác định các ưu tiên và ngân sách của công ty theo sản phẩm.
• Khi muốn phân tích chiến lược kinh doanh nào hiệu quả nhất trước khi tung ra một sản phẩm mới. Sau đó, cần tiến hành nghiên cứu thị trường để biết liệu khoản đầu tư của bạn có được đền đáp vào một thời điểm nào đó hay không.

Tham khảo thêm:

Mô hình kinh doanh Canvas là gì?

Mô hình 5 forces (5 lực lượng cạnh tranh) là gì?

5S là gì? Tổng quan về triển khai 5S

——————————-