Lý thuyết dòng chảy một bước trong truyền thông

Lý thuyết dòng chảy một bước ra đời khi phương tiện đại chúng có sức ảnh hưởng lớn và công chúng được xem như nhóm tiếp nhận thông tin theo chiều tuyến tính. Điều này tạo ra nhận thức rằng thông điệp có thể tạo hiệu ứng ngay lập tức mà không cần qua bất kỳ tầng trung gian nào. Tuy nhiên, sự ra đời của mô hình vẫn có giá trị lịch sử vì nó phản ánh cách xã hội nhìn nhận sức mạnh của truyền thông ở thời điểm chưa tồn tại tương tác hai chiều.

Mặc dù mô hình không còn giữ vai trò trung tâm, nó tiếp tục được dùng như điểm tham chiếu để phân tích những chiến dịch cần tác động trực tiếp. Nhiều nhà nghiên cứu đánh giá rằng những thông điệp có tần suất cao và được phát đi từ nguồn uy tín vẫn có hiệu ứng tuyến tính nhất định. Do vậy, mô hình mang lại góc nhìn rõ ràng khi đánh giá những bối cảnh có áp lực truyền tải nhanh và yêu cầu độ bao phủ rộng. Mặt khác, việc quan sát mô hình này cũng giúp xác định giới hạn của truyền thông một chiều trong bối cảnh số.

Lý thuyết dòng chảy một bước là gì? 

Lý thuyết dòng chảy một bước mô tả cách truyền thông tác động trực tiếp từ phương tiện đại chúng đến công chúng mà không thông qua tầng trung gian nào. Mô hình này cho rằng thông điệp được truyền theo một tuyến thẳng, đi từ nguồn phát đến người nhận và tạo ra ảnh hưởng ngay lập tức dựa trên sức mạnh của kênh truyền thông. Khái niệm này từng phổ biến trong giai đoạn truyền thông đại chúng phát triển mạnh khi báo in, radio và truyền hình nắm quyền kiểm soát hầu hết dòng chảy thông tin xã hội, do vậy nó phản ánh niềm tin vào khả năng tác động mạnh mẽ của các phương tiện này.

Mặc dù môi trường truyền thông hiện nay đã thay đổi sâu rộng, lý thuyết dòng chảy một bước vẫn mang giá trị phân tích khi đánh giá các chiến dịch tiếp cận quy mô lớn. Nhiều nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng những thông điệp có cường độ cao, lặp lại nhiều lần và xuất hiện trên các phương tiện uy tín vẫn tạo được mức ảnh hưởng đáng kể. Các chiến dịch cảnh báo an toàn, thông tin khẩn cấp hoặc truyền thông chính sách vẫn dựa mạnh vào cách tiếp cận này vì nó cho phép truyền tải thông điệp nhanh và bao phủ rộng. 

Trong thực tế, người dùng ngày nay không chỉ tiếp nhận thông điệp mà còn phản hồi, diễn giải và chia sẻ lại theo cách riêng, khiến dòng chảy thông tin trở nên đa tầng hơn nhiều. Dù vậy, Lý thuyết dòng chảy một bước vẫn giúp các chuyên gia đánh giá mức độ tác động trực tiếp trong những bối cảnh cần truyền đạt thông tin nhanh chóng. 

Sự hình thành của lý thuyết dòng chảy một bước

Lý thuyết dòng chảy một bước hình thành trong bối cảnh truyền thông bùng nổ vào nửa đầu thế kỷ XX khi radio và báo chí trở thành những kênh tác động mạnh mẽ nhất lên công chúng và được xem như nguồn ảnh hưởng trực tiếp. Các nhà nghiên cứu quan sát thấy rằng người dân tiếp nhận thông tin theo một chiều duy nhất nên họ cho rằng truyền thông có thể tạo ra hiệu ứng tức thời mà không cần đến quá trình tương tác hay phân tầng xã hội. Tư duy này xuất phát từ niềm tin vào sức mạnh tuyệt đối của truyền thông đại chúng, đặc biệt trong các giai đoạn chiến tranh và vận động chính trị, do vậy mô hình ban đầu được xây dựng như một khung lý thuyết nhằm giải thích mức độ tác động mạnh mẽ của thông điệp.

Những chiến dịch tuyên truyền quy mô lớn thời kỳ Thế chiến đã khiến nhiều học giả tin rằng con người có thể bị ảnh hưởng mạnh chỉ bằng một nguồn phát duy nhất. Các nhà truyền thông học như Lasswell khẳng định rằng truyền thông đại chúng có khả năng “đưa” thông điệp vào nhận thức người nhận, qua đó hình thành nền tảng cho Lý thuyết dòng chảy một bước. 

Dù mô hình đã chịu nhiều phê bình khi nghiên cứu truyền thông ngày càng phát triển, sự hình thành của Lý thuyết dòng chảy một bước vẫn có giá trị lịch sử vì nó cho thấy cách xã hội nhìn nhận truyền thông khi công chúng chưa có khả năng phản hồi. 

Có thể nói lý thuyết dòng chảy một bước được xem là nền tảng của các nghiên cứu truyền thông hiện đại? Có đúng không? 

Lý thuyết dòng chảy một bước thường được xem là nền tảng của các nghiên cứu truyền thông hiện đại vì nó đặt ra giả định đầu tiên về cách thông tin di chuyển từ nguồn phát đến công chúng, dù mô hình này hiện nay đã được mở rộng và điều chỉnh. Mô hình giúp các học giả hiểu cơ chế tác động trực tiếp của truyền thông đại chúng trong bối cảnh phương tiện truyền thông nắm quyền kiểm soát luồng thông tin. Nó tạo ra tiền đề để xác định vai trò của thông điệp, kênh phát và mức độ ảnh hưởng lên nhận thức xã hội. Do vậy, nhiều khái niệm trong nghiên cứu hiện đại vẫn dựa trên nền tảng mà lý thuyết này khởi tạo.

Tuy nhiên, việc xem mô hình này như nền tảng không có nghĩa nó còn đầy đủ trong môi trường số. Các nghiên cứu sau này đã chứng minh rằng công chúng không tiếp nhận thông tin thụ động như mô hình ban đầu mô tả. Các học giả tiếp tục mở rộng lý thuyết sang dòng chảy hai bước và nhiều bước để lý giải tốt hơn vai trò của opinion leaders. Nhiều công trình còn chỉ ra rằng tiếp nhận thông tin chịu tác động mạnh từ bối cảnh xã hội và hành vi tương tác của người dùng. Dù vậy, Lý thuyết dòng chảy một bước vẫn được dùng như mốc tham chiếu quan trọng trong giáo trình truyền thông.

Hạn chế của lý thuyết dòng chảy một bước

Hạn chế lớn nhất của Lý thuyết dòng chảy một bước nằm ở giả định rằng công chúng luôn tiếp nhận thông điệp theo một chiều và không tham gia vào quá trình phản hồi, khiến mô hình này trở nên kém phù hợp với môi trường truyền thông hiện đại luôn có sự tương tác liên tục. Mô hình xem người nhận như nhóm thụ động nên nó không phản ánh đúng khả năng diễn giải và chọn lọc thông tin vốn rất mạnh của người dùng hiện nay. Tuy nhiên, hạn chế này chỉ được nhận ra rõ ràng khi truyền thông số phát triển và thay đổi hành vi tiếp nhận.

Một điểm yếu khác của Lý thuyết dòng chảy một bước là nó bỏ qua vai trò của các tầng ảnh hưởng xã hội như nhóm tham chiếu, cộng đồng trực tuyến và opinion leaders. Các nghiên cứu gần đây cho thấy hành vi truyền thông không diễn ra theo tuyến đơn mà được hình thành qua nhiều vòng lan tỏa khác nhau. Do vậy, mô hình này không thể giải thích hiện tượng lan truyền tự phát trên mạng xã hội, nơi thông tin được tái tạo bởi hàng nghìn cá nhân. Một số học giả còn chỉ ra rằng mô hình này đơn giản hóa quá mức bản chất phức tạp của hành vi tiếp nhận.

Ngoài ra, mô hình không tính đến khả năng người dùng chủ động phản biện và đối chiếu thông tin, đặc biệt khi họ có nhiều nguồn tham khảo. Điều này khiến Lý thuyết dòng chảy một bước khó dự đoán mức độ hiệu quả của một thông điệp trong bối cảnh thông tin cạnh tranh liên tục. 

Kết luận

Khi nhìn lại Lý thuyết dòng chảy một bước trong truyền thông, chúng ta thấy rõ rằng mô hình này tuy đơn giản nhưng đóng vai trò nền tảng trong lịch sử nghiên cứu truyền thông. Nó phản ánh thời kỳ mà phương tiện đại chúng nắm quyền kiểm soát phần lớn dòng chảy thông tin và công chúng chưa có điều kiện phản hồi. Tuy nhiên, chính sự đơn giản ấy lại cho phép các học giả xây dựng những mô hình sâu hơn để giải thích sự thay đổi trong hành vi tiếp nhận. Điều này cho thấy mô hình vẫn giữ vai trò tham chiếu quan trọng.

Ngày nay, nhiều chiến dịch truyền thông vẫn mang dấu ấn của mô hình một bước, đặc biệt khi thông tin cần được truyền tải nhanh và chính xác. Các thông điệp y tế công cộng, cảnh báo khẩn cấp hay thông tin an toàn vẫn dựa vào cơ chế phát tán trực tiếp để đạt hiệu quả tối ưu. Do vậy, mô hình tiếp tục cho thấy giá trị khi được đặt đúng bối cảnh. Tuy nhiên, các nhà hoạch định truyền thông hiện đại cần nhận thức rằng công chúng không còn bị giới hạn trong vai trò tiếp nhận thụ động. 

*Đọc thêm: Lý thuyết dòng chảy hai bước