eWOM là gì? Cách tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ cho thương hiệu

Last updated on 10 March, 2025

Trong thời đại số, người tiêu dùng không chỉ dựa vào quảng cáo truyền thống mà còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những đánh giá, chia sẻ trên internet. Đây chính là hình thức electronic word of mouth (eWOM) – truyền miệng điện tử, nơi mà một phản hồi tích cực hay tiêu cực có thể lan truyền nhanh chóng và tác động đến quyết định mua hàng của hàng triệu người. Vậy eWOM là gì, có những dạng nào phổ biến và doanh nghiệp có thể tận dụng nó như thế nào để tối ưu hoạt động kinh doanh? Cùng khám phá trong bài viết dưới đây!

eWOM là gì?

Theo Henning-Thurau et al. (2004), eWOM được định nghĩa như sau: Truyền miệng điện tử là tất cả các khẳng định tích cực hay tiêu cực được tạo ra bởi cả những khách hàng cũ, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về một sản phẩm hay một công ty; các khẳng định này được tạo ra sẵn có cho các nhóm cộng đồng hay những tổ chức thông qua các công cụ trên Internet như diễn đàn trực tuyến, thư điện tử , blog, mạng xã hội…

Đặc điểm của eWOM là gì?

1. Tính phi trực diện (Anonymity & Asynchrony)

• Khác với truyền miệng trực tiếp, eWOM diễn ra trên môi trường trực tuyến, nơi người gửi và người nhận không cần phải tương tác trực tiếp.
• Điều này giúp eWOM có thể được chia sẻ rộng rãi mà không bị giới hạn bởi khoảng cách địa lý hay thời gian thực.
• Ví dụ: Một khách hàng có thể để lại đánh giá trên Shopee vào ban đêm, và người mua khác có thể đọc nó vào ngày hôm sau.

2. Tính lan truyền mạnh mẽ (Virality & Scalability)

• eWOM có thể nhanh chóng lan rộng nhờ các nền tảng trực tuyến, đặc biệt là mạng xã hội, diễn đàn và trang đánh giá sản phẩm.
• Nội dung có thể được chia sẻ, bình luận, hoặc thậm chí trở thành “viral”, tiếp cận hàng triệu người chỉ trong thời gian ngắn.
• Ví dụ: Một bài đăng khen ngợi hoặc chỉ trích một thương hiệu trên TikTok có thể đạt hàng trăm nghìn lượt xem trong vài giờ.

3. Tính bền vững và lưu trữ lâu dài (Permanence & Accessibility)

• Không giống như truyền miệng truyền thống (WOM), eWOM được ghi lại và lưu trữ trên internet trong thời gian dài, có thể được tìm thấy và đọc lại sau nhiều năm.
• Điều này tạo ra tác động lâu dài đến thương hiệu, vì một đánh giá tiêu cực có thể tồn tại mãi trên Google Reviews, Facebook, hoặc Amazon.

4. Tính ẩn danh và đa nguồn (Anonymity & Multisource)

• Nhiều người chia sẻ eWOM mà không cần tiết lộ danh tính thật, điều này có thể làm giảm độ tin cậy hoặc tạo ra đánh giá giả mạo.
• Ngoài ra, eWOM đến từ nhiều nguồn khác nhau như người dùng cá nhân, influencer, KOLs, blogger, hoặc cả doanh nghiệp (review được tài trợ).
• Ví dụ: Một khách hàng ẩn danh có thể để lại đánh giá trên TripAdvisor, nhưng một influencer có thể tạo video review trên YouTube với nội dung có tài trợ.

5. Tác động mạnh đến quyết định mua hàng (Influence on Purchase Decisions)

• Người tiêu dùng ngày càng tin tưởng đánh giá từ người khác trên nền tảng trực tuyến hơn là quảng cáo chính thức từ thương hiệu.
• eWOM có thể ảnh hưởng đến từng giai đoạn của hành trình mua hàng: từ nhận thức, cân nhắc đến quyết định mua.
• Ví dụ: Một bài review tiêu cực trên Facebook có thể khiến người tiêu dùng ngừng mua sản phẩm dù trước đó họ đã có ý định mua.

Đặc điểm của eWOM

Các dạng eWOM phổ biến là gì?

eWOM có nhiều hình thức khác nhau, tùy thuộc vào cách thức truyền tải và mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Dưới đây là những dạng eWOM phổ biến nhất:

Mỗi dạng eWOM có đặc điểm riêng và phù hợp với từng chiến lược marketing khác nhau. Doanh nghiệp cần hiểu rõ từng hình thức để tận dụng tối đa lợi ích và quản lý rủi ro hiệu quả.

Ưu điểm và nhược điểm của eWOM là gì?

eWOM (Electronic Word of Mouth) mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng, nhưng cũng tiềm ẩn những rủi ro nhất định. Việc hiểu rõ những ưu điểm và nhược điểm của eWOM sẽ giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả sức mạnh của hình thức truyền miệng điện tử này.

Ưu điểm

Tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng

Một trong những lợi ích quan trọng nhất của eWOM là khả năng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường tin tưởng những đánh giá từ những người đã sử dụng sản phẩm hơn là quảng cáo chính thức từ doanh nghiệp. Những phản hồi tích cực từ khách hàng có thể giúp tăng độ tin cậy của thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử, du lịch, và dịch vụ. Một đánh giá tốt trên Shopee, Lazada hoặc Google Reviews có thể thúc đẩy doanh số đáng kể, trong khi những bài đăng trên mạng xã hội có thể giúp thương hiệu tiếp cận rộng rãi hơn với khách hàng tiềm năng.

Quảng bá với chi phí thấp

Bên cạnh đó, eWOM giúp doanh nghiệp mở rộng tầm ảnh hưởng với chi phí thấp hơn so với quảng cáo truyền thống. Khi khách hàng tự nguyện chia sẻ trải nghiệm về sản phẩm trên các nền tảng trực tuyến, doanh nghiệp có thể tận dụng nguồn nội dung này để quảng bá mà không cần đầu tư quá nhiều ngân sách. Những nội dung do khách hàng tạo ra (User-Generated Content – UGC), chẳng hạn như bài đánh giá, video review hoặc bài đăng trên mạng xã hội, thường có tính chân thực cao và dễ dàng lan truyền, giúp thương hiệu thu hút thêm khách hàng mới một cách tự nhiên.

Nhược điểm

Khó kiểm soát nội dung

Tuy nhiên, eWOM cũng có những hạn chế nhất định, đặc biệt là sự khó kiểm soát nội dung. Khác với quảng cáo do doanh nghiệp chủ động tạo ra, eWOM đến từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm khách hàng cá nhân, KOLs, influencer hoặc thậm chí đối thủ cạnh tranh. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể gặp phải những đánh giá tiêu cực ngoài ý muốn, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Một phản hồi không tốt trên mạng xã hội có thể lan truyền nhanh chóng, gây thiệt hại lớn nếu không được xử lý kịp thời.

Tác động lâu dài của thông tin tiêu cực

Một nhược điểm khác của eWOM là tính bền vững của thông tin trên internet. Những phản hồi tiêu cực có thể tồn tại trong thời gian dài và tiếp tục ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng mới. Dù doanh nghiệp đã cải thiện chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, những đánh giá cũ vẫn có thể gây ra rào cản trong việc xây dựng lại uy tín. Hơn nữa, sự xuất hiện của những đánh giá giả mạo, dù là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực, cũng đặt ra thách thức trong việc duy trì sự minh bạch và công bằng trong môi trường trực tuyến.

Tóm lại, eWOM mang đến nhiều cơ hội cho doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu, tăng cường niềm tin khách hàng và mở rộng thị trường với chi phí thấp. Tuy nhiên, nó cũng đi kèm với những thách thức như khó kiểm soát nội dung, nguy cơ phản hồi tiêu cực lan truyền nhanh và ảnh hưởng lâu dài của thông tin trên internet. Doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý eWOM hiệu quả để tận dụng tối đa lợi ích và giảm thiểu rủi ro.

Phân biệt WOM (Word of Mouth) và eWOM (Electronic Word of Mouth)

WOM và eWOM đều là hình thức truyền miệng, nhưng khác nhau ở cách thức truyền tải, phạm vi ảnh hưởng và mức độ kiểm soát. Sự khác biệt được so sánh cụ thể qua bảng dưới đây:

Cách doanh nghiệp tận dụng eWOM để tối ưu hoạt động kinh doanh

Doanh nghiệp có thể khai thác eWOM để tăng độ nhận diện thương hiệu, xây dựng lòng tin và thúc đẩy doanh số bằng nhiều chiến lược khác nhau. Dưới đây là một số cách hiệu quả:

Khuyến khích khách hàng để lại đánh giá và phản hồi

Doanh nghiệp có thể chủ động kêu gọi khách hàng đánh giá sản phẩm/dịch vụ trên các nền tảng như Google Reviews, Shopee, Facebook hoặc TripAdvisor. Việc cung cấp ưu đãi như mã giảm giá hoặc điểm thưởng cho những người để lại đánh giá sẽ giúp gia tăng số lượng phản hồi tích cực.

Tận dụng sức ảnh hưởng của KOLs và influencers

Hợp tác với các influencer phù hợp giúp doanh nghiệp tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng một cách tự nhiên hơn. Những bài review, video hoặc livestream từ người có ảnh hưởng thường tạo sự tin tưởng cao và dễ lan truyền, góp phần gia tăng độ phủ thương hiệu.

Tạo ra nội dung chất lượng và khuyến khích User-Generated Content (UGC)

Nội dung do khách hàng tạo ra (UGC) có sức lan tỏa mạnh mẽ và đáng tin cậy hơn so với quảng cáo truyền thống. Doanh nghiệp có thể tổ chức các chiến dịch khuyến khích khách hàng chia sẻ ảnh, video hoặc câu chuyện về trải nghiệm sản phẩm trên mạng xã hội, đi kèm với hashtag thương hiệu để tăng tương tác.

Quản lý phản hồi tiêu cực một cách khéo léo

eWOM có thể tác động tiêu cực nếu doanh nghiệp không xử lý tốt các phản hồi tiêu cực. Khi nhận được đánh giá xấu, thay vì phớt lờ hoặc phản ứng tiêu cực, doanh nghiệp nên phản hồi chuyên nghiệp, thể hiện sự lắng nghe và cam kết cải thiện. Điều này không chỉ giúp xoa dịu khách hàng không hài lòng mà còn tạo ấn tượng tốt với những người tiêu dùng khác.

Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng để kích thích eWOM tự nhiên

Một sản phẩm chất lượng cùng với dịch vụ khách hàng tốt sẽ khiến người dùng tự nguyện chia sẻ trải nghiệm tích cực. Doanh nghiệp có thể đầu tư vào chăm sóc khách hàng, cá nhân hóa dịch vụ và cung cấp trải nghiệm vượt mong đợi để khách hàng chủ động giới thiệu thương hiệu cho bạn bè và người thân.

Xây dựng cộng đồng trực tuyến để thúc đẩy eWOM

Việc tạo dựng các nhóm trên Facebook, diễn đàn hay các kênh mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng, thu thập phản hồi và kích thích sự trao đổi giữa những người dùng. Cộng đồng càng hoạt động sôi nổi, thông tin càng lan tỏa nhanh chóng, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu một cách tự nhiên.

Theo dõi và phân tích eWOM bằng các công cụ đo lường

Sử dụng các công cụ như Google Alerts, Brandwatch, hoặc Social Listening trên Facebook giúp doanh nghiệp theo dõi những gì khách hàng đang nói về thương hiệu. Từ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing, xử lý khủng hoảng truyền thông và khai thác những cơ hội tiềm năng từ phản hồi của khách hàng.

Bằng cách tận dụng eWOM một cách chiến lược, doanh nghiệp không chỉ cải thiện danh tiếng thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.