Chiến lược giá thâm nhập thị trường là gì? Các ví dụ thực tế

Last updated on 30 July, 2025

Theo báo cáo của McKinsey & Company, có đến 70% người tiêu dùng toàn cầu thừa nhận rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định thử nghiệm một thương hiệu mới. Cùng với đó, khảo sát của PwC chỉ ra rằng hơn 60% khách hàng sẵn sàng thay đổi thương hiệu nếu họ tìm thấy mức giá hấp dẫn hơn. Trong bối cảnh đó, chiến lược giá thâm nhập thị trường (penetration pricing) nổi lên như một trong những công cụ hiệu quả nhất giúp doanh nghiệp nhanh chóng thâm nhập thị trường, tạo động lực tiêu dùng và xây dựng tệp khách hàng lớn ngay từ giai đoạn đầu.

Chiến lược giá thâm nhập thị trường là gì?

Chiến lược giá thâm nhập thị trường là chiến lược marketing theo đó một doanh nghiệp đặt mức giá thấp ban đầu cho sản phẩm hoặc dịch vụ để nhanh chóng thu hút một lượng lớn khách hàng, chiếm lĩnh thị phần và tạo dựng nhận diện thương hiệu. Mục tiêu chính là khuyến khích khách hàng tiềm năng dùng thử sản phẩm, đặc biệt khi thị trường nhạy cảm về giá hoặc sản phẩm mới gia nhập.

Dù lợi nhuận ban đầu có thể thấp, thậm chí hòa vốn hoặc lỗ, chiến lược giá này hướng đến lợi ích dài hạn thông qua việc xây dựng tệp khách hàng lớn và đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô.

Mức giá này không cố định; sau khi đạt được thị phần đáng kể, doanh nghiệp có thể tăng giá dần hoặc giới thiệu các sản phẩm/dịch vụ giá trị gia tăng để tối đa hóa lợi nhuận.

Ví dụ minh họa: Công ty bột giặt A

Hãy tưởng tượng thế này:

Hiện tại, có một công ty bột giặt nhỏ đang bán sản phẩm với giá khoảng 300.000 đồng trên thị trường.

Bây giờ, xuất hiện Công ty A, một tập đoàn quốc tế, có dây chuyền sản xuất cực lớn và có thể làm ra bột giặt với chi phí thấp hơn rất nhiều so với công ty nhỏ kia. Khi bước vào thị trường, họ dùng ngay chiến lược giá thâm nhập thị trường và tung ra sản phẩm với giá khuyến mại chỉ 121.000 đồng. Trong khi đó, chi phí thực tế để sản xuất một gói bột giặt của họ là 120.000 đồng.

Với mức giá này, Công ty A chỉ thu về lợi nhuận 1.000 đồng cho mỗi gói sản phẩm, một con số rất thấp.

Biểu đồ minh họa chiến lược giá thâm nhập của công ty A

Tuy nhiên, Công ty A lại hoàn toàn hài lòng với mức lời “bèo bọt” này. Tại sao? Vì mục tiêu bao trùm của họ là chuyển đổi khách hàng, chiếm càng nhiều thị phần càng tốt, và tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô nhờ năng lực sản xuất lớn.

Công ty A tin rằng, với mức giá thấp như vậy, đối thủ nhỏ kia sẽ không thể chịu nổi về lâu dài và cuối cùng sẽ phải rút lui. Khi đó, công ty A sẽ độc chiếm thị trường bột giặt, không còn ai cạnh tranh nữa. Lúc bấy giờ, họ có thể tăng giá lên cao để kiếm lời “khủng” mà không sợ mất khách hàng.

Phân biệt với chiến lược giá hớt váng

Trong khi chiến lược giá thâm nhập tập trung vào việc định giá thấp để chiếm thị phần, chiến lược giá hớt váng (price skimming) lại là một cách tiếp cận đối lập:

• Chiến lược giá hớt váng đặt mức giá ban đầu rất cao cho sản phẩm hoặc dịch vụ mới để tối đa hóa lợi nhuận từ nhóm khách hàng tiên phong (early adopters) – những người sẵn sàng chi trả cao để sở hữu sản phẩm độc đáo hoặc công nghệ mới nhất (ví dụ: các dòng iPhone mới ra mắt của Apple).
• Sau khi khai thác phân khúc này, giá sẽ dần được hạ xuống để tiếp cận thị trường rộng hơn. Ưu điểm là thu hồi chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D) nhanh chóng và xây dựng hình ảnh sản phẩm cao cấp. Nhược điểm là bỏ lỡ khách hàng nhạy cảm về giá và có thể bị đối thủ sao chép.

Việc lựa chọn chiến lược phù hợp phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, mục tiêu kinh doanh và đặc điểm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

Cơ sở và điều kiện áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường

Để chiến lược giá thâm nhập thị trường thành công, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau:

• Thị trường nhạy cảm về giá (độ co giãn của cầu theo giá cao): Khách hàng rất dễ bị ảnh hưởng bởi giá cả.
• Thị trường lớn, có tiềm năng tăng trưởng cao: Đủ không gian cho việc mở rộng quy mô.
• Sản phẩm có ít sự khác biệt hoặc dễ bị bắt chước: Giá thấp trở thành lợi thế cạnh tranh chính.
• Sản phẩm mới, chưa được biết đến nhiều: Giá thấp giúp sản phẩm nhanh chóng tiếp cận.
• Có thể đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô: Chi phí sản xuất giảm khi sản lượng tăng.
• Năng lực sản xuất quy mô lớn: Đủ khả năng đáp ứng nhu cầu tăng nhanh.
• Nguồn lực tài chính đủ mạnh: Có thể chấp nhận lợi nhuận thấp hoặc gồng lỗ ban đầu.
• Hệ thống phân phối rộng và hiệu quả: Đảm bảo sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng.

Ưu điểm của chiến lược giá thâm nhập thị trường

• Thúc đẩy nhanh tốc độ chấp nhận và lan tỏa sản phẩm: Chiến lược này giúp sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chóng được thị trường tiếp nhận và người tiêu dùng chấp nhận, nhờ mức giá hấp dẫn ngay từ đầu.
• Gia tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường: Việc áp dụng giá thấp ngay từ đầu thường khiến đối thủ cạnh tranh không kịp phản ứng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp chuyển đổi một lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn.
• Tận dụng hiệu quả quy mô kinh tế: Sản lượng tiêu thụ cao sẽ giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả quy mô (economies of scale), từ đó giảm chi phí biên và tăng khả năng sinh lời.
• Tăng cường thiện cảm và hình ảnh tích cực: Khách hàng cảm nhận được giá trị từ mức giá hấp dẫn sẽ có xu hướng quay lại mua hàng và tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực, giúp gia tăng uy tín cho thương hiệu.
• Đẩy nhanh vòng quay hàng tồn kho: Tốc độ tiêu thụ cao cũng giúp tăng vòng quay hàng tồn kho, làm hài lòng các đối tác trong chuỗi cung ứng như nhà phân phối và bán lẻ.

Nhược điểm của chiến lược giá thâm nhập thị trường

• Tạo kỳ vọng giá thấp dài hạn”: Khách hàng dễ hình thành kỳ vọng rằng mức giá thấp sẽ được duy trì. Việc tăng giá sau này có thể gây phản ứng tiêu cực, dẫn đến mất khách hàng.
• Độ trung thành khách hàng thấp: Chiến lược này chủ yếu thu hút nhóm khách hàng “săn giá rẻ”, vốn có xu hướng chuyển đổi nhanh sang đối thủ khác nếu có mức giá tốt hơn.
• Ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu: Giá bán thấp có thể làm giảm giá trị cảm nhận về thương hiệu, khiến khách hàng xem sản phẩm là rẻ tiền hoặc kém chất lượng.
• Nguy cơ khơi mào chiến tranh giá: Việc định giá thấp có thể kích hoạt cuộc chiến giá giữa các đối thủ, dẫn đến suy giảm lợi nhuận toàn ngành. Trong cuộc chơi này, những doanh nghiệp mới thường khó đủ năng lực tài chính để trụ vững.
• Chiến lược không bền vững về dài hạn: Đây không phải là chiến lược định giá khả thi cho dài hạn. Doanh nghiệp cần một cách tiếp cận thận trọng hơn, tập trung vào chiến lược định giá bền vững để xây dựng vị thế vững chắc và giảm thiểu rủi ro tài chính trong tương lai.

Các bước triển khai chiến lược giá thâm nhập hiệu quả

Để triển khai chiến lược giá thâm nhập một cách hiệu quả và đạt được mục tiêu chiếm lĩnh thị trường, doanh nghiệp cần thực hiện theo các bước sau:

Nghiên cứu và phân tích thị trường kỹ lưỡng

• Xác định mức độ nhạy cảm về giá của thị trường: Đảm bảo rằng thị trường mục tiêu thực sự có độ co giãn của cầu theo giá cao, nghĩa là khách hàng sẽ phản ứng tích cực với mức giá thấp.
• Đánh giá quy mô và tiềm năng tăng trưởng của thị trường: Cần một thị trường đủ lớn để bù đắp cho lợi nhuận thấp ban đầu và có khả năng mở rộng trong tương lai.
• Phân tích đối thủ cạnh tranh:
  • Nghiên cứu giá của đối thủ.
  • Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, và khả năng phản ứng của họ trước việc bạn giảm giá.
  • Xác định các rào cản gia nhập thị trường hiện có.
• Hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng: Điều gì thúc đẩy họ mua hàng? Giá cả có phải là yếu tố quyết định hàng đầu không?

Xác định mức giá thâm nhập tối ưu

• Tính toán chi phí sản xuất và vận hành: Dù định giá thấp, bạn vẫn cần hiểu rõ điểm hòa vốn để tránh thua lỗ quá mức hoặc quá lâu.
• Đặt mục tiêu thị phần cụ thể: Mức giá sẽ phụ thuộc vào mục tiêu thị phần bạn muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định (ví dụ: đạt 20% thị phần trong 6 tháng đầu).
• Đảm bảo giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh đáng kể: Mức giá phải đủ hấp dẫn để thu hút khách hàng chuyển đổi hoặc thử nghiệm sản phẩm mới. Tuy nhiên, tránh định giá quá thấp đến mức gây nghi ngờ về chất lượng.
• Xem xét giá trị cảm nhận của sản phẩm: Mặc dù giá thấp, sản phẩm vẫn cần mang lại giá trị nhất định cho khách hàng.

Chuẩn bị năng lực sản xuất và phân phối

• Tăng cường năng lực sản xuất: Đảm bảo có thể đáp ứng lượng cầu tăng đột biến do giá thấp. Việc thiếu hụt hàng hóa có thể làm mất lòng tin của khách hàng và bỏ lỡ cơ hội.
• Xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp và hiệu quả: Sản phẩm phải dễ dàng tiếp cận đến tay khách hàng tại nhiều kênh khác nhau (ví dụ: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh online).
• Đào tạo đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng: Họ cần hiểu rõ về chiến lược giá và có khả năng xử lý lượng lớn yêu cầu từ khách hàng.

Triển khai chiến dịch Marketing và truyền thông

• Tập trung vào lợi ích giá cả: Rõ ràng về lợi thế giá thấp của sản phẩm.
• Nhấn mạnh giá trị sản phẩm: Ngoài giá thấp, cần làm nổi bật các lợi ích và giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
• Sử dụng các kênh truyền thông phù hợp: Tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả (ví dụ: quảng cáo online, mạng xã hội, khuyến mãi tại điểm bán).
• Tạo ra nhận diện thương hiệu ban đầu: Dù giá thấp, vẫn cần xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực và đáng tin cậy.

Giám sát, đánh giá và điều chỉnh

• Theo dõi sát sao phản ứng của thị trường:
  • Doanh số bán hàng, thị phần.
  • Phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
  • Phản hồi của khách hàng về giá và chất lượng sản phẩm.
• Đánh giá hiệu quả của chiến lược: Sản phẩm có đạt được mục tiêu thị phần như dự kiến không? Chi phí có nằm trong kiểm soát không?
• Chuẩn bị kế hoạch điều chỉnh giá: Khi đã đạt được thị phần mong muốn, hoặc khi chi phí sản xuất giảm hơn nữa, doanh nghiệp cần có kế hoạch tăng giá từ từ và hợp lý để tối đa hóa lợi nhuận mà không làm mất đi khách hàng. Việc này cần được thực hiện cẩn trọng và có chiến lược truyền thông rõ ràng.

Các ví dụ thực tế áp dụng chiến lược giá thâm nhập

Định giá để thâm nhập thị trường là một chiến lược phổ biến trong thị trường B2C, nơi doanh nghiệp cần nhanh chóng giành thị phần giữa bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng.

Disney+: Thâm nhập thị trường streaming giải trí

Khi Disney+ chính thức gia nhập thị trường streaming vào cuối năm 2019, họ phải đối mặt với các đối thủ sừng sỏ như Netflix và Hulu, vốn đã xây dựng được chỗ đứng vững chắc và tệp khách hàng trung thành.

Nhận thức rõ rào cản gia nhập cao, Disney+ đã triển khai chiến lược định giá thấp ban đầu, khoảng 6,99 USD/tháng, thấp hơn mức sẵn sàng chi trả của khách hàng. Mục tiêu là để:

• Thu hút người dùng mới nhanh chóng;
• Khuyến khích khách hàng giữ lại các dịch vụ cũ (ví dụ Netflix) đồng thời thêm Disney+;
• Đạt quy mô người dùng lớn để sau đó từng bước điều chỉnh giá và mở rộng nội dung.

Đây là cách điển hình để “mua” tốc độ tăng trưởng người dùng trong giai đoạn đầu, chấp nhận biên lợi nhuận thấp nhằm xây dựng vị thế lâu dài.

Grab: Định giá thấp để chiếm lĩnh thị trường gọi xe công nghệ

Khi Grab gia nhập thị trường Đông Nam Á, họ phải đối đầu với đối thủ nội địa và cả những tập đoàn toàn cầu. Tại Việt Nam, chiến lược định giá thâm nhập thị trường của Grab thể hiện rõ qua:

• Giá cước thấp hơn so với taxi truyền thống;
• Liên tục tung khuyến mãi, mã giảm giá hấp dẫn cho cả khách hàng lẫn tài xế;
• Tích lũy nhanh khối lượng người dùng và dữ liệu vận hành.

Kết quả là Grab đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, vượt qua các đối thủ cả về số chuyến đi lẫn mức độ nhận diện thương hiệu. Sau khi đạt được quy mô lớn, Grab dần chuyển sang mô hình đa dịch vụ (GrabFood, GrabExpress…) với chính sách giá phù hợp hơn cho phát triển bền vững.

Netflix: Đặt mức giá thuê bao cạnh tranh

Khi mới ra mắt dịch vụ streaming, Netflix đã đưa ra mức giá thuê bao hàng tháng rất cạnh tranh để thu hút người dùng rời bỏ dịch vụ thuê đĩa DVD truyền thống. Điều này giúp họ nhanh chóng xây dựng cơ sở người dùng khổng lồ trước khi dần tăng giá và đầu tư mạnh vào nội dung gốc.

Gillette: Mô hình lưỡi dao cạo

Một ví dụ kinh điển về giá thâm nhập là mô hình “dao cạo và lưỡi dao”. Gillette bán cán dao cạo với giá rất thấp (thậm chí đôi khi lỗ) để khuyến khích khách hàng mua, nhưng sau đó tạo ra lợi nhuận khổng lồ từ việc bán các lưỡi dao thay thế có giá cao hơn. Mức giá thấp ban đầu cho sản phẩm chính là điểm thâm nhập thị trường.

Xiaomi: Áp dụng chiến lược “gần như chi phí”

Hãng điện thoại Trung Quốc này nổi tiếng với chiến lược định giá “gần như chi phí” (cost-plus pricing) cho các sản phẩm smartphone của mình khi mới gia nhập thị trường quốc tế. Mức giá thấp hơn đáng kể so với các đối thủ lớn như Samsung hay Apple đã giúp Xiaomi nhanh chóng chiếm được thị phần lớn, đặc biệt ở các thị trường mới nổi, trước khi đa dạng hóa danh mục sản phẩm và tăng giá ở các phân khúc cao cấp hơn.

Kết luận

Tuy là một công cụ hiệu quả để nhanh chóng xây dựng tệp khách hàng và tăng cường nhận diện thương hiệu, chiến lược giá thâm nhập thị trường cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự tính toán kỹ lưỡng và lộ trình điều chỉnh giá phù hợp để đảm bảo sự bền vững lâu dài trên thị trường.

——————————-