Chiến lược giá của TH True Milk: Định vị giá trị trong kỷ nguyên tiêu dùng mới

Last updated on 17 July, 2025

Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Việt Nam đầy sôi động và cạnh tranh, ngành sữa nổi bật như một lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, phản ánh sự gia tăng thu nhập và nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng. Giữa một thị trường đã được định hình bởi các “ông lớn” có lịch sử lâu đời, TH True Milk đã nổi lên như một thương hiệu tiên phong, nhanh chóng khẳng định vị thế hàng đầu chỉ trong hơn một thập kỷ. Sự thành công vượt bậc này của TH True Milk không chỉ dựa trên chất lượng sản phẩm mà còn được xây dựng trên một chiến lược giá được tính toán kỹ lưỡng và nhất quán.

Đối với một “người đến sau” như TH True Milk, việc định giá trở thành một công cụ chiến lược mạnh mẽ để thâm nhập thị trường, giành lấy thị phần và tạo dựng sự khác biệt rõ rệt. Thay vì đi theo lối mòn cạnh tranh về giá thấp, TH True Milk đã chọn một hướng đi táo bạo và khác biệt: định vị mình là dòng sản phẩm cao cấp ngay từ những ngày đầu.

Lựa chọn này không chỉ thể hiện sự tự tin vào giá trị sản phẩm mà còn phản ánh một tầm nhìn chiến lược dài hạn, nhận diện được sự thay đổi trong tâm lý và khả năng chi trả của người tiêu dùng Việt Nam.

Nền tảng chiến lược giá của TH True Milk: Định vị cao cấp và hớt váng thị trường

Bối cảnh thị trường sữa Việt Nam và bước đi khác biệt của TH True Milk

Thị trường sữa Việt Nam luôn là thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng ổn định. Sự phát triển kinh tế mạnh mẽ của Việt Nam cùng với việc GDP bình quân đầu người tăng dần đã tạo ra một tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập cao hơn và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng. Đây chính là bối cảnh thuận lợi cho sự xuất hiện của các sản phẩm cao cấp.

Tuy nhiên, thị trường này cũng đồng thời đặt ra những thách thức không nhỏ khi Vinamilk đang là thương hiệu thống trị. Để chen chân vào một thị trường đã bão hòa và có đối thủ mạnh như vậy, TH True Milk nhận thức rõ rằng một chiến lược giá thông thường sẽ không đủ để tạo ra sự đột phá.

Thay vì cố gắng cạnh tranh trực tiếp về giá với Vinamilk, TH True Milk đã đưa ra một quyết định táo bạo: chọn chiến lược định giá cao nhất có thể, xác định mình là dòng sản phẩm cao cấp ngay từ những ngày đầu. Điều này cho thấy sự hiểu biết sâu sắc về động lực thị trường và khả năng nhận diện một phân khúc khách hàng mới nổi, những người ưu tiên chất lượng và giá trị hơn là giá cả.

Chiến lược định giá Premium và hớt váng: Giá trị cảm nhận vượt trội

Chiến lược định giá cao cấp là kim chỉ nam trong cách tiếp cận thị trường của TH True Milk. Với chiến lược này, doanh nghiệp định giá sản phẩm ở mức cao để truyền tải thông điệp về giá trị vượt trội, sự sang trọng hoặc tính độc quyền. Trọng tâm của định giá Premium không nằm ở chi phí sản xuất thực tế mà ở giá trị cảm nhận của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Song hành với định giá Premium là chiến lược giá hớt váng. Khi ra mắt sản phẩm mới, TH True Milk đã lựa chọn đặt giá cao nhất có thể, nhằm khai thác tâm lý sẵn sàng chi tiêu của nhóm khách hàng cao cấp, những người luôn muốn là người đầu tiên trải nghiệm sản phẩm mới và không quá nhạy cảm về giá.

Sau giai đoạn hớt váng ban đầu, giá có thể được điều chỉnh giảm dần để thu hút thêm các phân khúc khách hàng rộng hơn, đồng thời vẫn duy trì hình ảnh thương hiệu cao cấp. Việc áp dụng thành công chiến lược giá hớt váng bởi một thương hiệu mới như TH True Milk cho thấy mức độ tin cậy cao của người tiêu dùng và một câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ ngay từ đầu.

Một yếu tố then chốt khác làm nên thành công của TH True Milk là khả năng tác động mạnh mẽ vào tâm lý người tiêu dùng với quan niệm “giá tiền đi đôi với chất lượng”. Bằng cách này, TH đã củng cố niềm tin rằng sản phẩm có chất lượng vượt trội, từ đó xây dựng niềm tin vững chắc nơi người tiêu dùng và củng cố vị thế thương hiệu cao cấp.

Phân khúc khách hàng mục tiêu: Nền tảng cho chiến lược giá cao

Chiến lược giá cao cấp của TH True Milk được xây dựng trên nền tảng của việc xác định và thấu hiểu sâu sắc phân khúc khách hàng mục tiêu. TH True Milk tập trung vào nhóm khách hàng nữ, trong độ tuổi từ 15 đến 35, đặc biệt là nhóm từ 25 đến 35 tuổi, sinh sống tại các khu vực thành thị, đặc biệt là các thành phố lớn. Đây là những đối tượng có lối sống năng động, hiện đại và có ý thức cao về sức khỏe của bản thân và gia đình.

Phân tích sâu hơn về nhóm khách hàng này cho thấy họ có thu nhập khá trở lên, thuộc nhóm A Class (15 – 150 triệu VND) hoặc B Class (7.5 – dưới 15 triệu VND). Với khả năng tài chính ổn định, họ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm sữa chất lượng cao, có nguồn gốc rõ ràng và quy trình sản xuất minh bạch.

Đối với họ, sữa không chỉ là một thức uống mà còn là một phần quan trọng trong chế độ dinh dưỡng hàng ngày để đảm bảo sức khỏe và sự phát triển toàn diện, đặc biệt là cho trẻ em trong gia đình.

Các yếu tố định hình và tối ưu chiến lược giá của TH True Milk

Lợi thế cạnh tranh cốt lõi: Chuỗi giá trị khép kín “Từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch”

Một trong những nền tảng vững chắc nhất cho chiến lược giá cao cấp của TH True Milk là mô hình sản xuất khép kín, được biết đến với triết lý “Từ đồng cỏ xanh tới ly sữa sạch”. TH True Milk sở hữu trang trại chăn nuôi bò sữa có quy mô lớn nhất châu Á, với đàn bò gần 70.000 con và áp dụng hàng loạt công nghệ tiên tiến trong toàn bộ quy trình.

Chuỗi giá trị này đảm bảo chất lượng sữa tươi sạch từ khâu đầu vào (trồng trọt nguyên liệu thức ăn cho bò trên diện tích rộng lớn) đến khâu chế biến tại nhà máy hiện đại với công suất hơn 1 triệu lít sữa/ngày.

Lợi thế vượt trội của việc làm chủ nguồn nguyên liệu là khả năng kiểm soát chặt chẽ cả chi phí và chất lượng. TH True Milk không bị ảnh hưởng nhiều bởi biến động giá nguyên liệu từ thị trường bên ngoài. Điều này cho phép hãng duy trì sự ổn định trong chất lượng sản phẩm đầu vào, đồng thời tối ưu hóa chi phí sản xuất để đảm bảo biên lợi nhuận, ngay cả khi duy trì mức giá bán cao. Sự tích hợp theo chiều dọc này không chỉ là một lợi thế về mặt vận hành mà còn là một yếu tố chiến lược quan trọng giúp định hình giá.

Triết lý kinh doanh của Tập đoàn TH True Milk cũng được thể hiện rõ ràng và nhất quán: “Chất lượng sữa tươi sạch phải bao hàm trọn vẹn cả chu trình khép kín, được kiểm soát, quản lý chặt chẽ”.

Định vị thương hiệu “Thật” và tác động tâm lý người tiêu dùng

Thông điệp cốt lõi của TH True Milk xoay quanh chữ “Thật”, với slogan nổi tiếng “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”. Thông điệp này không chỉ đơn thuần là quảng cáo mà là một chiến lược định vị thương hiệu sâu sắc, nhấn mạnh vào giá trị cốt lõi của sản phẩm: “sữa thật, tự nhiên và tươi mới” với chất lượng cao và quy trình sản xuất sạch.

TH True Milk đã đi tiên phong trong việc minh bạch hóa thị trường sữa nước, thậm chí đề xuất các cơ quan chức năng quy định phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu trên mỗi sản phẩm sữa tươi. Hành động này không chỉ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng mà còn củng cố hình ảnh một thương hiệu chân chính, đáng tin cậy.

Việc định vị thương hiệu xoay quanh chữ “Thật” và sự minh bạch là một hình thức định giá tâm lý tinh tế, tận dụng khái niệm “truyền thông và định hình giá trị”. Nó vượt ra ngoài việc đơn thuần tuyên bố chất lượng; nó xây dựng niềm tin và kết nối cảm xúc biện minh cho chiến lược giá cao cấp của TH True Milk.

So sánh giá với đối thủ cạnh tranh chính

Một trong những đặc điểm nổi bật nhất trong chiến lược giá của TH True Milk là việc duy trì mức giá cao hơn đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường sữa Việt Nam như Vinamilk, Dutch Lady, Mộc Châu Milk, và Milo.

Để minh họa rõ hơn sự khác biệt này, dưới đây là bảng so sánh giá:

Chiến lược điều chỉnh giá và quản lý kênh phân phối

TH True Milk áp dụng một chiến lược điều chỉnh giá linh hoạt nhưng vẫn nhất quán với định vị cao cấp. Một điểm đáng chú ý là sự chênh lệch giá giữa các kênh phân phối. Giá sữa TH True Milk tại các cửa hàng TH True Mart, kênh bán hàng riêng của hãng, thường có thể cao hơn một chút so với giá bán tại các siêu thị hoặc cửa hàng tiêu dùng khác. Sự khác biệt này nhằm đảm bảo quyền lợi cho các thành viên trong kênh phân phối của chính TH True Milk và củng cố nhận thức về chất lượng vượt trội khi mua tại kênh độc quyền.

Chiến lược điều chỉnh giá của TH True Milk cũng được thực hiện khi có sự biến động từ thị trường sữa chung. Tuy nhiên, nhờ vào lợi thế làm chủ nguồn nguyên liệu từ trang trại quy mô lớn, hãng ít bị ảnh hưởng bởi giá nguyên liệu từ bên ngoài thị trường. Điều này mang lại cho TH True Milk sự linh hoạt và ổn định hơn trong việc quản lý giá so với các đối thủ phụ thuộc nhiều vào nguồn cung bên ngoài.

Xu hướng mới trong chiến lược giá của ngành FMCG và sữa toàn cầu: Cơ hội cho TH True Milk

Thị trường FMCG và ngành sữa toàn cầu đang chứng kiến những thay đổi sâu rộng, được thúc đẩy bởi sự tiến bộ công nghệ, sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng và nhận thức ngày càng cao về các vấn đề xã hội, môi trường. Các xu hướng này mở ra cả cơ hội và thách thức mới cho TH True Milk.

Định giá dựa trên giá trị: Nâng tầm trải nghiệm và giá trị bền vững

Trong ngành thực phẩm và đồ uống, định giá dựa trên giá trị ngày càng trở nên quan trọng. Thứ nhất, nó giúp đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng hiện đại, những người ngày càng thông thái và sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm phù hợp với giá trị của họ, như chất lượng, tính bền vững, lợi ích sức khỏe và danh tiếng thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm trung bình 30,7% cho các sản phẩm thực phẩm lành mạnh hơn.

Thứ hai, khi giá được gắn với giá trị cảm nhận thay vì chỉ chi phí, doanh nghiệp có thể đạt được biên lợi nhuận cao hơn. Cuối cùng, chiến lược này giúp xây dựng lòng trung thành với thương hiệu và khuyến khích đổi mới.

TH True Milk, với định vị cao cấp và thông điệp “sữa thật, tự nhiên, tươi mới”, đã và đang áp dụng một dạng định giá dựa trên giá trị. Người tiêu dùng của TH chấp nhận mức giá cao hơn vì họ tin vào chất lượng, sự an toàn và lợi ích sức khỏe mà sản phẩm mang lại. Để khai thác tối đa liên kết này, TH có thể tiếp tục nhấn mạnh các yếu tố như quy trình sản xuất khép kín, công nghệ hiện đại, và các chứng nhận bền vững, từ đó tăng cường giá trị cảm nhận và củng cố lý do cho mức giá cao.

Định giá động: Tối ưu hóa theo thời gian thực và dữ liệu lớn

Định giá động, hay còn gọi là tối ưu hóa giá, là một chiến lược điều chỉnh giá theo thời gian thực dựa trên nhu cầu thị trường và các điều kiện biến đổi. Khác với định giá tĩnh, định giá động liên tục theo dõi và phản ứng với các yếu tố như biến động nhu cầu, giá của đối thủ cạnh tranh, tính thời vụ, và mức tồn kho. Trong ngành sữa, đặc biệt với các sản phẩm có hạn sử dụng, định giá động có tiềm năng giảm thiểu lãng phí và tối ưu hóa doanh thu.

Trong ngành sữa, một nghiên cứu đã chỉ ra rằng định giá động dựa trên thời gian sử dụng còn lại của sản phẩm có thể làm thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu dùng, khuyến khích họ mua sữa có hạn sử dụng ngắn hơn, từ đó giảm lãng phí thực phẩm và tăng doanh thu bán lẻ.

Đối với TH True Milk, việc áp dụng định giá động đòi hỏi đầu tư vào hệ thống phân tích dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo để xử lý hàng triệu điểm dữ liệu theo thời gian thực. Điều này có thể giúp hãng tối ưu hóa giá theo từng kênh phân phối, từng thời điểm trong ngày, hoặc dựa trên lượng tồn kho, đặc biệt là với các sản phẩm có hạn sử dụng ngắn. Tuy nhiên, việc triển khai cần thận trọng để không làm xói mòn hình ảnh thương hiệu cao cấp nếu giá cả biến động quá thường xuyên hoặc quá rộng.

Mô hình đăng ký: Xây dựng lòng trung thành và doanh thu ổn định

Mô hình đăng ký, nơi khách hàng trả một khoản phí định kỳ để nhận sản phẩm hoặc dịch vụ một cách thường xuyên, đang trở thành một xu hướng quan trọng trong ngành FMCG, bao gồm cả ngành sữa. Trong bối cảnh sữa tươi, khách hàng có thể đăng ký các gói giao sữa hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng tháng trực tiếp đến tận nhà mà không cần đặt hàng lặp lại.

Lợi ích của mô hình này đối với các doanh nghiệp sữa là rất rõ ràng. Nó mang lại doanh số và doanh thu có thể dự đoán được, tạo dòng tiền ổn định. Hiệu quả hoạt động được nâng cao nhờ các đơn hàng tự động và lịch trình giao hàng cố định.

Ngoài ra, việc dự báo nhu cầu tốt hơn giúp giảm thiểu lãng phí sữa. Mô hình đăng ký cũng tăng cường lòng trung thành của khách hàng thông qua tương tác thường xuyên và cơ hội cá nhân hóa sản phẩm. Khách hàng đã gắn bó với dịch vụ đăng ký cũng có xu hướng dễ dàng chấp nhận các sản phẩm bổ sung hoặc nâng cấp dịch vụ.

Đối với TH True Milk, việc khám phá mô hình đăng ký có thể là một bước đi chiến lược để củng cố mối quan hệ với đối tượng khách hàng mục tiêu cao cấp, những người coi trọng sự tiện lợi và chất lượng ổn định. TH có thể cung cấp các gói đăng ký linh hoạt với các tùy chọn sản phẩm đa dạng và các lựa chọn đóng gói thân thiện với môi trường.

Xu hướng tiêu dùng bền vững và trách nhiệm xã hội (ESG)

Sau đại dịch COVID-19, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm bền vững và có trách nhiệm xã hội. Đặc biệt, thế hệ Gen Z và Millennials có xu hướng trung thành cao hơn 27% với các thương hiệu mà họ tin rằng quan tâm đến tác động đối với con người và hành tinh. Điều này đã thúc đẩy các công ty FMCG thay đổi, tập trung vào bao bì thân thiện với môi trường, sử dụng nguyên liệu thuần chay và không độc hại, cũng như áp dụng các nguồn năng lượng tái tạo và sản xuất tiết kiệm năng lượng để giảm lượng khí thải carbon.

Trong ngành sữa, “đổi mới” và “phát triển bền vững” là những từ khóa trọng tâm. Các doanh nghiệp được khuyến khích tạo ra sản phẩm chất lượng cao, chứng minh lợi ích dinh dưỡng, đồng thời nhận thức và hành động hướng đến phát triển bền vững cho trái đất. Vinamilk, một đối thủ lớn của TH True Milk, đã gây ấn tượng mạnh với chiến lược đổi mới toàn diện và mục tiêu Net Zero 2050, cùng với các trang trại Green Farm và sản phẩm Green Farm.

TH True Milk, với triết lý “sữa thật, tự nhiên, tươi sạch” và chuỗi sản xuất khép kín, đã có nền tảng vững chắc để khai thác xu hướng này. Tuy nhiên, để thực sự tận dụng xu hướng ESG, TH True Milk cần minh bạch hóa hơn nữa các nỗ lực bền vững của mình, từ việc giảm lượng khí thải carbon trong trang trại, sử dụng năng lượng tái tạo, đến các sáng kiến về bao bì xanh và quản lý chất thải.

Kết luận

Chiến lược giá của TH True Milk là một minh chứng điển hình cho việc định vị thương hiệu thành công trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Bằng cách táo bạo chọn định giá cao cấp và chiến lược hớt váng ngay từ khi gia nhập, TH True Milk đã không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn xây dựng được niềm tin vững chắc nơi người tiêu dùng về chất lượng “thật” của sản phẩm.

Nền tảng vững chắc từ chuỗi giá trị khép kín “Từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch” và thông điệp thương hiệu “Thật” đã củng cố mạnh mẽ giá trị cảm nhận, cho phép TH duy trì mức giá cao hơn đáng kể so với các đối thủ mà vẫn đạt được thị phần và tăng trưởng ấn tượng.

——————————-