Chiến lược định vị thương hiệu là gì? Cách xây dựng hiệu quả

Last updated on 14 March, 2025

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả là yếu tố then chốt để doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt và thu hút khách hàng. Theo Amazon Advertising, định vị thương hiệu giúp các công ty xác định rõ giá trị mà họ mang lại cho khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Theo nghiên cứu của Nielsen, 59% người tiêu dùng thích mua hàng từ các thương hiệu mà họ biết và tin tưởng. Một khảo sát của McKinsey cũng chỉ ra rằng các thương hiệu có định vị rõ ràng có khả năng giữ chân khách hàng cao hơn 20% so với những thương hiệu không có chiến lược định vị cụ thể. Những con số này cho thấy tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu đúng đắn.

Vậy làm thế nào để xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu bền vững? Hãy OCD cùng tìm hiểu qua bài viết dưới đây nhé.

Chiến lược định vị thương hiệu là gì?

Chiến lược định vị thương hiệu (Brand Positioning Strategy) là một loại chiến lược marketing tập trung vào việc tạo sự khác biệt cho một thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của chiến lược này là tác động đến nhận thức của người tiêu dùng bằng cách truyền tải hiệu quả lợi thế cạnh tranh của thương hiệu. Nó giống như việc tạo ra một “tính cách” riêng cho thương hiệu, giúp thu hút đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

Khái niệm định vị thương hiệu trở nên phổ biến vào năm 1969 sau khi cuốn sách Positioning: A Battle for Your Mind (Định Vị: Cuộc Chiến Giành Tâm Trí Khách Hàng) của Jack Trout và Al Ries được xuất bản. Có nhiều loại chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả để tiếp cận đối tượng mục tiêu, như định vị theo sản phẩm và định vị theo đối thủ cạnh tranh.

Sự nhất quán là yếu tố quan trọng: từ logo, thông điệp truyền thông đến trải nghiệm khách hàng, tất cả đều cần tuân theo chiến lược định vị thương hiệu ban đầu. Vì vậy, hãy xác định điều gì làm cho thương hiệu của bạn trở nên đặc biệt, bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu như thế nào, và đảm bảo những yếu tố đó được thể hiện rõ ràng trong mọi hoạt động của doanh nghiệp.

Tại sao chiến lược định vị thương hiệu lại quan trọng?

Khi thương hiệu của bạn có một vị thế rõ ràng trên thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận được nhiều lợi ích. Định vị giúp tạo ra một khuôn mẫu thống nhất cho thương hiệu, thông điệp marketing, dịch vụ cung cấp và thậm chí cả cách định giá sản phẩm.

Dưới đây là một số lợi ích chính của chiến lược định vị thương hiệu:

• Tập trung vào một thị trường mục tiêu cụ thể: Khi bạn cung cấp một nhóm dịch vụ giới hạn cho một nhóm khách hàng cụ thể, hoạt động truyền thông – marketing của bạn sẽ trở nên mạnh mẽ và hiệu quả hơn.
• Làm rõ sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Bạn sẽ xác định được điều gì làm nên sự khác biệt của thương hiệu và có thể truyền tải thông điệp một cách hấp dẫn để thu hút khách hàng tiềm năng.
• Hỗ trợ chiến lược thu hút khách hàng mới: Định vị thương hiệu tốt giúp đội ngũ phát triển kinh doanh có những lập luận vững chắc để thuyết phục và chuyển đổi khách hàng thành công.
• Định hướng các quyết định sáng tạo: Khi hiểu rõ thông điệp cốt lõi cần truyền tải, bạn có thể đưa ra những quyết định sáng tạo chính xác trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu.
• Tác động đến việc phát triển dịch vụ và chiến lược giá: Việc hiểu rõ vị thế của mình so với đối thủ sẽ giúp bạn quyết định khi nào nên cung cấp dịch vụ mới và cách định giá phù hợp.

Các chiến lược định vị thương hiệu phổ biến

Chiến lược định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định vị trí của mình trên thị trường và trong tâm trí khách hàng. Tùy theo ngành hàng, đối tượng khách hàng và mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc kết hợp nhiều chiến lược định vị dưới đây:

Định vị dựa trên chất lượng 

Đây là chiến lược tập trung vào chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ để tạo sự khác biệt so với đối thủ.

• Thường áp dụng cho các thương hiệu cao cấp, sang trọng.
• Chất lượng có thể đến từ nguyên liệu, công nghệ sản xuất, độ bền hoặc trải nghiệm sử dụng vượt trội.

Ví dụ:

• Apple định vị sản phẩm của mình là công nghệ cao cấp với thiết kế tinh tế, hiệu suất mạnh mẽ.
• Mercedes-Benz nổi bật với chất lượng xe hơi hạng sang, độ an toàn cao.

Định vị dựa trên giá cả

Chiến lược định vị thương hiệu này dựa vào giá để thu hút khách hàng, có thể chia thành hai hướng:

• Chiến lược giá thấp: Định vị thương hiệu là lựa chọn tiết kiệm nhất trên thị trường.
• Chiến lược giá cao (Premium Pricing): Định vị thương hiệu ở phân khúc cao cấp, thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp.

Ví dụ:

• Walmart định vị là chuỗi bán lẻ giá rẻ, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí.
• Rolex sử dụng chiến lược giá cao để tạo dựng hình ảnh thương hiệu xa xỉ.

Định vị dựa trên lợi ích

Với định vị dựa trên lợi ích, thương hiệu tập trung vào các lợi ích cụ thể mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng.

• Nhấn mạnh vào tính năng nổi bật hoặc hiệu quả của sản phẩm.
• Phù hợp với các thương hiệu cung cấp giải pháp tối ưu cho người tiêu dùng.

Ví dụ:

• Colgate định vị sản phẩm kem đánh răng của mình giúp bảo vệ răng miệng tối đa.
• FedEx cam kết “Giao hàng qua đêm đáng tin cậy” để nhấn mạnh tốc độ và sự tin cậy.

Định vị dựa trên trải nghiệm khách hàng

Thương hiệu tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo để tạo sự khác biệt.

• Thường áp dụng cho các thương hiệu trong ngành dịch vụ, du lịch, khách sạn.
• Tạo ấn tượng thông qua dịch vụ khách hàng, môi trường sử dụng sản phẩm.

Ví dụ:

• Disney tạo ra trải nghiệm giải trí đầy ma thuật, khiến khách hàng cảm thấy như đang bước vào một thế giới cổ tích.
• Starbucks không chỉ bán cà phê mà còn mang đến trải nghiệm thư giãn, không gian ấm cúng.

Định vị dựa trên hình ảnh & phong cách sống 

Bằng chiến lược định vị này, thương hiệu hướng đến việc gắn kết với phong cách sống của một nhóm khách hàng cụ thể.

• Thường thấy trong ngành thời trang, làm đẹp, thực phẩm chức năng.
• Dựa vào hình ảnh thương hiệu, thông điệp truyền thông để gợi lên cảm xúc.

Ví dụ:

• Nike không chỉ bán giày thể thao mà còn truyền cảm hứng “Just Do It” cho những ai yêu thích thể thao và chinh phục thử thách.
• Red Bull hướng đến những người trẻ yêu thích thể thao mạo hiểm, năng động và tràn đầy năng lượng.

Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu định vị mình so với đối thủ bằng cách:

• Nhấn mạnh điểm mạnh của mình so với đối thủ.
• So sánh trực tiếp hoặc gián tiếp trong các chiến dịch tiếp thị.

Ví dụ:

• Pepsi thường định vị mình là lựa chọn trẻ trung, năng động hơn so với Coca-Cola.
• Samsung nhiều lần tung quảng cáo so sánh trực tiếp với iPhone để nhấn mạnh tính năng vượt trội của mình.

Định vị dựa trên xuất xứ

Thương hiệu sử dụng nguồn gốc, quốc gia xuất xứ để tạo dựng niềm tin và sự khác biệt.

• Các thương hiệu thực phẩm, rượu vang, xe hơi thường áp dụng chiến lược này.

Ví dụ:

• Porsche và BMW định vị mình là thương hiệu xe hơi cao cấp đến từ Đức, nổi tiếng về công nghệ và hiệu suất.
• Swiss Made được gắn trên đồng hồ Thụy Sĩ để nhấn mạnh chất lượng và sự tinh xảo.

Định vị dựa trên công nghệ & sự đổi mới

Thương hiệu định vị mình là người tiên phong trong công nghệ hoặc cung cấp giải pháp đổi mới sáng tạo.

• Phù hợp với ngành công nghệ, điện tử, AI, phần mềm.
• Thường sử dụng bằng sáng chế, nghiên cứu khoa học để làm lợi thế cạnh tranh.

Ví dụ:

• Tesla định vị mình là thương hiệu xe điện tiên phong với công nghệ tự lái.
• Google được xem là công ty công nghệ đổi mới với các sản phẩm trí tuệ nhân tạo, tìm kiếm thông minh.

Cách xây dựng chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả

Một chiến lược định vị thương hiệu vững chắc giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt, thu hút khách hàng mục tiêu và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Dưới đây là 6 bước quan trọng để phát triển chiến lược định vị thương hiệu thành công:

Cách xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Bước 1: Hiểu vị thế hiện tại của doanh nghiệp

Trước khi xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu mới, điều quan trọng là phải đánh giá vị thế hiện tại của thương hiệu trên thị trường. Phân tích cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn, những liên tưởng mà họ có khi nhắc đến tên công ty và sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.

Hãy thực hiện khảo sát, thu thập phản hồi từ khách hàng và nghiên cứu xu hướng thị trường để có được những thông tin giá trị.

Việc hiểu rõ vị thế hiện tại sẽ là nền tảng để xây dựng một chiến lược khác biệt và hiệu quả hơn. Định vị thương hiệu không phải là khiến cả thế giới nhìn nhận thương hiệu của bạn theo một cách nhất định, mà là khiến khách hàng mục tiêu nhìn nhận thương hiệu theo cách bạn mong muốn.

Bước đầu tiên để tác động đến nhận thức của khách hàng là xác định rõ đối tượng mà bạn đang hướng tới. Chúng tôi khuyến nghị tạo chân dung khách hàng mục tiêu (buyer persona). Đây là một nhân vật giả định đại diện cho khách hàng lý tưởng của bạn.

Hãy phác thảo các đặc điểm nhân khẩu học gồm:

• Độ tuổi
• Tình trạng hôn nhân
• Nghề nghiệp
• Thu nhập
• Giới tính
• Sở thích
• Thói quen
• Mong muốn
• Những vấn đề mà khách hàng gặp phải

Để tạo được bức chân dung này, hãy thực hiện nghiên cứu thị trường và khảo sát những khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn. Dựa trên phản hồi của họ, xác định các điểm chung giữa khách hàng để tối ưu hóa chiến lược định vị.

Bước 2: Xác định đối thủ cạnh tranh

Để trở nên nổi bật trong một thị trường đông đúc, bạn cần biết mình đang cạnh tranh với ai. Hãy xác định những đối thủ chính và tiến hành phân tích kỹ lưỡng về điểm mạnh, điểm yếu cũng như chiến lược định vị của họ.

Việc hiểu rõ đối thủ sẽ giúp bạn:

• Xác định những khoảng trống trên thị trường.
• Tìm ra lợi thế cạnh tranh độc nhất của thương hiệu.
• Khám phá cơ hội để định vị thương hiệu theo cách khác biệt so với đối thủ.

Sử dụng bản đồ định vị thương hiệu có thể là một phương án hay khi bạn muốn phân tích vị thế hiện tại của thương hiệu so với đối thủ.

Bước 3: Xây dựng đề xuất giá trị độc nhất UVP (Unique Value Proposition)

Đề xuất giá trị độc nhất (UVP) chính là cốt lõi của chiến lược định vị thương hiệu. Xác định điều gì làm thương hiệu của bạn trở nên đặc biệt và lý do khách hàng nên chọn bạn thay vì đối thủ.

Hãy coi UVP như cầu nối giữa lời hứa thương hiệu và nhu cầu của khách hàng.

• Tập trung vào những lợi ích cụ thể và giải pháp mà thương hiệu mang lại cho khách hàng mục tiêu.
• UVP cần giải quyết các vấn đề của khách hàng và chứng minh tại sao thương hiệu của bạn là lựa chọn phù hợp nhất.
• Đảm bảo thông điệp UVP rõ ràng, hấp dẫn và dễ nhớ.

Bước 4: Tạo tuyên bố định vị thương hiệu

Bạn muốn khách hàng mục tiêu nhìn nhận thương hiệu của mình là duy nhất, được xây dựng dựa trên sứ mệnh và giá trị phù hợp với họ. Bước đầu tiên để tạo sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là xây dựng bản sắc thương hiệu (brand identity).

Nếu thương hiệu của bạn là một con người, đó sẽ là tính cách của họ. Đây chính là lý do khách hàng chọn thương hiệu của bạn thay vì đối thủ.

Quá trình tạo dựng bản sắc thương hiệu bắt đầu bằng việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu. Khi đã hoàn thành bước này, hãy thực hiện thêm một số bước để định hình rõ ràng tính cách thương hiệu:

• Xác định sứ mệnh: Thương hiệu của bạn đang cố gắng đạt được điều gì? Bằng cách nào? Và dành cho ai?
• Xác định giá trị cốt lõi: Những giá trị nào hỗ trợ sứ mệnh của thương hiệu?
• Xây dựng thông điệp chính: Thông điệp cần nhấn mạnh các giá trị và đề xuất bán hàng độc nhất (USP).

Sau đó, thể hiện bản sắc thương hiệu qua ngôn từ (giọng điệu, cách diễn đạt,…) và hình ảnh (màu sắc, logo, phông chữ,…).

Cuối cùng, hãy tạo tuyên bố định vị thương hiệu – một thông điệp ngắn gọn, mạnh mẽ, phản ánh bản sắc thương hiệu, đối tượng mục tiêu và lợi ích mang lại. Tuyên bố này cần đơn giản, dễ nhớ, nhất quán trên mọi kênh truyền thông.

Bước 5: Kiểm tra hiệu quả của tuyên bố định vị

Trước khi chính thức triển khai chiến lược định vị thương hiệu mới, hãy thử nghiệm với khách hàng mục tiêu. Thực hiện các buổi thảo luận nhóm (Focus group), khảo sát hoặc phỏng vấn sâu để thu thập phản hồi từ họ.

Hãy chú ý đến cách khách hàng phản ứng với tuyên bố định vị thương hiệu của bạn và xem liệu nó có phù hợp với cách họ nhìn nhận thương hiệu hay không. Dựa trên những phản hồi đó, tinh chỉnh lại tuyên bố định vị để đảm bảo nó kết nối hiệu quả với khách hàng mục tiêu.

Bước 6: Củng cố những giá trị đặc trưng của thương hiệu

Sau khi đã xác định rõ bản sắc thương hiệu và giá trị độc nhất mà bạn mang lại cho khách hàng, hãy lặp lại thông điệp đó một cách thường xuyên. Sự nhất quán là chìa khóa để củng cố vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và lòng trung thành từ khách hàng.

Hãy khẳng định định vị thương hiệu của bạn trên tất cả các kênh truyền thông – marketing, bao gồm mạng xã hội, email, tiếp thị nội dung (content marketing),…

Tuy nhiên, đừng cố nhồi nhét thông điệp về sự độc đáo của thương hiệu một cách quá mức. Hãy tạo ra những thông điệp tinh tế, nhấn mạnh giá trị cốt lõi và sự khác biệt của bạn thông qua câu chuyện thương hiệu (brand storytelling).

Ví dụ, mời khách hàng chia sẻ trải nghiệm về sản phẩm/dịch vụ trên mạng xã hội để họ tự nhiên làm nổi bật thương hiệu của bạn. Storytelling giúp khơi gợi cảm xúc và xây dựng kết nối, điều mà khách hàng hiện đại mong đợi.

Kết luận

Chiến lược định vị thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt mà còn là chìa khóa để xây dựng lòng trung thành của khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh. Một định vị thương hiệu rõ ràng, nhất quán và phù hợp với nhu cầu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế trên thị trường, gia tăng giá trị thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng bền vững.

Trong bối cảnh thị trường không ngừng thay đổi, các doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chiến lược định vị để luôn đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và nắm bắt cơ hội phát triển mới.

——————————-