Cách doanh nghiệp giảm phụ thuộc vào sàn thương mại điện tử

Last updated on 4 August, 2026

Giảm phụ thuộc vào sàn thương mại điện tử đang trở thành bài toán đáng quan tâm khi doanh nghiệp muốn mở rộng bán hàng trực tuyến nhưng phải đối mặt với ngày càng nhiều khoản chi phí. Các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada hay TikTok Shop không chỉ thu phí hoa hồng mà còn có thể áp dụng phí giao dịch, phí xử lý đơn, phí thanh toán, chi phí vận chuyển, quảng cáo và các dịch vụ hỗ trợ khác. Mức phí thay đổi tùy nền tảng, ngành hàng, loại gian hàng và chương trình mà người bán tham gia.

Điều này khiến biên lợi nhuận trên từng đơn hàng có thể bị thu hẹp đáng kể. Tuy nhiên, rời bỏ sàn hoàn toàn cũng chưa chắc là lời giải, bởi đây vẫn là nơi tập trung lượng lớn khách hàng có nhu cầu mua sắm. Vấn đề nằm ở việc doanh nghiệp cần thay đổi vai trò của các sàn trong toàn bộ chiến lược phân phối: sàn để tiếp cận khách hàng mới, kênh trực tiếp để xây dựng quan hệ và dữ liệu để giữ chân khách hàng.

Vì sao bán hàng trên sàn ngày càng đắt?

Các sàn thương mại điện tử mang đến một lợi thế mà doanh nghiệp khó tự xây dựng trong thời gian ngắn: lượng truy cập lớn và nhu cầu mua sắm có sẵn. Khách hàng vào sàn để tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá và đưa ra quyết định mua, vì vậy doanh nghiệp không phải tự kéo toàn bộ lượng truy cập về website của mình.

Nhưng khả năng tiếp cận này đi kèm nhiều khoản chi. Ngoài phí hoa hồng, người bán có thể phải chi cho quảng cáo, chương trình khuyến mãi, voucher, vận chuyển hoặc những dịch vụ hỗ trợ khác của nền tảng. TikTok Shop hiện liệt kê các khoản như phí hoa hồng nền tảng, phí giao dịch, phí xử lý đơn hàng và một số chi phí vận chuyển trong trường hợp nhất định; riêng phí giao dịch hiện ở mức 6% đối với đơn hàng áp dụng từ ngày 9/5/2026, trong khi phí hoa hồng thay đổi theo ngành hàng và loại gian hàng.

Vì vậy, một sản phẩm bán được 200.000 đồng không đồng nghĩa doanh nghiệp thực sự thu được 200.000 đồng giá trị kinh tế. Sau khi trừ các khoản phí nền tảng, quảng cáo, giảm giá và vận hành, phần lợi nhuận còn lại có thể thấp hơn đáng kể.

Có nên bỏ sàn để bán trực tiếp?

Đây là phản ứng dễ hiểu nhưng chưa chắc hợp lý. Nếu các sàn đang mang lại một lượng khách hàng đáng kể, việc rời khỏi nền tảng đồng nghĩa doanh nghiệp tự bỏ đi một nguồn traffic có giá trị.

Vấn đề không phải là sàn hay website, mà là sàn nên đóng vai trò gì trong hành trình khách hàng?

Thay vì kỳ vọng mọi đơn hàng trên sàn đều phải mang lại biên lợi nhuận cao, doanh nghiệp có thể xem đây là một kênh thu hút khách hàng mới.

Lợi nhuận không nhất thiết phải được tối đa hóa ngay ở giao dịch đầu tiên; quan trọng hơn là khách hàng có tiếp tục mua sản phẩm hay không và doanh nghiệp có thể xây dựng quan hệ trực tiếp với họ trong những lần tiếp theo hay không.

Sàn để tìm khách, D2C để giữ khách

Đây là tư duy quan trọng để giảm phụ thuộc vào sàn thương mại điện tử. Các sàn có lợi thế về traffic và khả năng tiếp cận khách hàng mới, trong khi website hoặc ứng dụng riêng lại cho phép doanh nghiệp chủ động hơn trong việc xây dựng trải nghiệm, dữ liệu và quan hệ trực tiếp.

Doanh nghiệp có thể phân chia vai trò giữa các kênh: sàn thương mại điện tử tập trung vào việc tiếp cận khách hàng mới và tăng độ phủ; website hoặc ứng dụng riêng phục vụ chuyển đổi khách hàng thành thành viên và khuyến khích mua lại; còn CRM và chương trình loyalty giúp duy trì mối quan hệ, cá nhân hóa ưu đãi và tăng giá trị vòng đời khách hàng.

Khi ba lớp này được kết nối, doanh nghiệp không còn phải liên tục phụ thuộc vào việc mua traffic từ các nền tảng bên ngoài để duy trì doanh số.

Không cần đưa toàn bộ sản phẩm lên sàn

Một sai lầm phổ biến là đưa toàn bộ danh mục sản phẩm lên mọi nền tảng. Điều này khiến các kênh dễ cạnh tranh trực tiếp với nhau và làm doanh nghiệp khó kiểm soát biên lợi nhuận.

Một cách tiếp cận khác là phân chia danh mục theo vai trò. Các sản phẩm phổ biến, dễ tìm kiếm có thể được sử dụng để thu hút khách hàng mới trên sàn.

Combo hoặc bộ sản phẩm có giá trị đơn hàng cao hơn có thể giúp hấp thụ một phần chi phí cố định của mỗi giao dịch. Trong khi đó, sản phẩm cao cấp, phiên bản đặc biệt hoặc gói dịch vụ có tính cá nhân hóa có thể được ưu tiên trên website và cửa hàng.

Khi mỗi kênh sở hữu một danh mục hoặc ưu đãi phù hợp, khách hàng sẽ có lý do để lựa chọn từng điểm bán thay vì chỉ tìm nơi có giá thấp nhất.

Đừng để các kênh tự cạnh tranh bằng giá

Giả sử một sản phẩm được bán với giá 100.000 đồng trên website, Shopee và TikTok Shop. Nếu tất cả các kênh đều có cùng sản phẩm, cùng mức giá và cùng ưu đãi, khách hàng sẽ có xu hướng chọn nơi thuận tiện nhất hoặc nơi đang được trợ giá nhiều nhất. Doanh nghiệp khi đó rất dễ rơi vào cuộc đua giảm giá.

Một chiến lược đa kênh tốt hơn là tạo sự khác biệt giữa các điểm bán. Sàn có thể tập trung vào combo và ưu đãi theo chiến dịch; website cung cấp chương trình thành viên, gói sản phẩm riêng hoặc quyền lợi dành cho khách hàng trung thành; cửa hàng vật lý tập trung vào trải nghiệm, tư vấn và thử sản phẩm.

Như vậy, doanh nghiệp không chỉ bán cùng một sản phẩm ở nhiều nơi mà xây dựng một hệ sinh thái với những lý do mua hàng khác nhau ở từng kênh.

Đừng đánh giá sàn chỉ bằng lợi nhuận của đơn đầu tiên

Đây là một trong những thay đổi quan trọng nhất về cách đo lường. Một khách hàng mới có thể tạo ra lợi nhuận rất thấp ở lần mua đầu tiên do doanh nghiệp phải trả phí nền tảng và chi phí quảng cáo. Nhưng nếu khách hàng tiếp tục mua thêm nhiều lần, tổng giá trị mà họ mang lại có thể cao hơn rất nhiều.

Do đó, doanh nghiệp cần nhìn hiệu quả của sàn thông qua các chỉ số như Customer Acquisition Cost (CAC), tỷ lệ mua lại và Customer Lifetime Value (CLV). Một khoản chi 80.000 đồng để có được khách hàng mới có thể vẫn hợp lý nếu người đó tiếp tục mua hàng trực tiếp nhiều lần sau đó.

Trong trường hợp này, khoản chi trên sàn không đơn thuần là chi phí của một đơn hàng mà là chi phí thu hút khách hàng. Sự khác biệt này giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định dựa trên giá trị dài hạn thay vì chỉ nhìn vào biên lợi nhuận của từng giao dịch.

Website không tự nhiên trở thành kênh bán hàng hiệu quả

Tuy nhiên, xây dựng website riêng không đồng nghĩa doanh nghiệp lập tức giải quyết được bài toán phụ thuộc vào sàn. Một website không có traffic, trải nghiệm kém hoặc không có lý do đủ hấp dẫn để khách hàng quay lại sẽ rất khó cạnh tranh với các nền tảng lớn.

Doanh nghiệp cần tạo ra những giá trị mà kênh bên ngoài khó cung cấp, chẳng hạn chương trình thành viên, nội dung chuyên sâu, sản phẩm độc quyền, gói đăng ký định kỳ hoặc trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa.

Mục tiêu không phải ép khách hàng rời khỏi sàn, mà là tạo ra một lý do đủ mạnh để họ chủ động quay lại kênh trực tiếp.

CRM là mảnh ghép thường bị bỏ quên

Khi khách hàng mua hàng trên sàn, doanh nghiệp có thể biết một số thông tin về giao dịch nhưng khả năng xây dựng quan hệ trực tiếp thường bị giới hạn bởi nền tảng. Với kênh D2C, dữ liệu khách hàng có thể trở thành tài sản quan trọng để phát triển mối quan hệ dài hạn, trong phạm vi pháp luật và chính sách dữ liệu cho phép.

Doanh nghiệp có thể sử dụng dữ liệu để phân nhóm khách hàng, nhận diện tần suất mua, đề xuất sản phẩm phù hợp hoặc thiết kế chương trình loyalty. Khi đó, doanh nghiệp không còn phải bắt đầu lại quá trình thu hút từ đầu mỗi khi muốn tạo ra một đơn hàng mới.

Mô hình ba tầng để giảm phụ thuộc vào sàn

Có thể hình dung chiến lược này thành ba tầng.

• Tầng 1 – Sàn thương mại điện tử: sử dụng các nền tảng để tiếp cận khách hàng mới, kiểm chứng nhu cầu và tăng độ phủ.
• Tầng 2 – D2C: xây dựng website hoặc ứng dụng để tạo trải nghiệm mua hàng trực tiếp và phát triển quan hệ với khách hàng.
• Tầng 3 – CRM & Loyalty: biến khách hàng đã mua thành khách hàng quay lại thông qua chăm sóc, cá nhân hóa và chương trình thành viên.

Ba tầng này không loại bỏ nhau mà tạo thành một vòng tuần hoàn: sàn mang khách hàng mới đến, kênh trực tiếp xây dựng quan hệ, còn CRM giúp tăng tần suất mua và giá trị vòng đời. Đó mới là cách giảm phụ thuộc vào sàn thương mại điện tử mà không phải từ bỏ lợi thế traffic của các nền tảng.

Cách giảm phụ thuộc vào sàn thương mại điện tử

Bước đầu tiên là tính lại unit economics của từng kênh. Doanh nghiệp cần biết chính xác mỗi đơn hàng trên từng sàn thực sự tạo ra bao nhiêu lợi nhuận sau khi tính toàn bộ chi phí liên quan.

Tiếp theo, cần phân loại khách hàng theo hành vi mua lại. Nếu một nhóm khách hàng thường xuyên quay lại, doanh nghiệp có thể ưu tiên xây dựng chương trình loyalty hoặc những trải nghiệm phù hợp để tăng giá trị vòng đời.

Sau đó, doanh nghiệp có thể xác định những sản phẩm và ưu đãi phù hợp với từng kênh, tránh việc mọi điểm bán đều cạnh tranh bằng một mức giá giống nhau.

Cuối cùng, cần xây dựng hệ thống dữ liệu đủ khả năng theo dõi hành trình khách hàng giữa các điểm chạm. Khi đó, doanh nghiệp mới biết sàn thực sự đang tạo ra khách hàng có giá trị hay chỉ tạo ra doanh thu ngắn hạn.

Kết luận

Giảm phụ thuộc vào sàn thương mại điện tử không có nghĩa là đóng gian hàng hoặc chuyển toàn bộ doanh số sang website. Các nền tảng vẫn có giá trị lớn trong việc tạo nhận biết, tiếp cận khách hàng mới và mở rộng thị trường.

Vấn đề nằm ở việc doanh nghiệp có đang để các sàn trở thành nơi duy nhất kiểm soát mối quan hệ với khách hàng hay không.

Một chiến lược bền vững hơn là phân chia vai trò giữa sàn, D2C và CRM. Sàn giúp tìm khách hàng, kênh trực tiếp giúp xây dựng quan hệ, còn dữ liệu và loyalty giúp tăng giá trị vòng đời.

Khi đó, doanh nghiệp không cần lựa chọn giữa “bán được nhiều hơn” và “giữ được nhiều lợi nhuận hơn”. Họ có thể sử dụng từng kênh cho đúng mục đích và xây dựng một hệ thống bán hàng trong đó sàn thương mại điện tử là một phần của chiến lược, chứ không phải toàn bộ chiến lược.