Người Trung Quốc không thích tự lắp ráp sản phẩm: Tại sao IKEA thành công còn Home Depot thất bại?

Last updated on 7 May, 2020

Ai cũng chỉ ra được lý do thất bại của Home Depot là do người dân Trung Quốc không thích tự lắp ráp sản phẩm, nhưng IKEA – một hãng nội thất “chuyên” bắt người dùng tự lắp ráp, lại đang ăn nên làm ra tại chính Trung Quốc, tại sao IKEA thành công còn Home Depot thất bại?

IKEA với Home Depot

Home Depot là tập đoàn bán lẻ của Mỹ chuyên về những sản phẩm “tân trang” nhà cửa và nội thất tự làm. Với mô hình thành công của mình, Home Depot tự tin mở hàng loạt cửa hàng trên khắp thế giới với doanh thu lên đến 100 tỷ USD mỗi năm. Trước khi lên kế hoạch “lấn sân” sang Trung Quốc, Home Depot đã vươn lên trở thành thương hiệu số 1 trong ngành với phương châm “tự làm nhiều hơn, tiết kiệm nhiều hơn”.

Home Depot với chiến thuật copy “y xì đúc” mô hình tại Mỹ, còn IKEA vẫn giữ giá trị cốt lõi nhưng liên tục nghiên cứu và thay đổi cho phù hợp với thị trường bản địa. Sau 6 năm, tuy giống nhau về mô hình nhưng hai gã khổng lồ lại có kết quả không thể khác hơn. IKEA với doanh thu tăng nhanh nhất trong lịch sử, và Home Depot với kế hoạch rút lui về nước – đánh dấu sự đầu hàng và bỏ cuộc trước thị trường đông dân nhất thế giới.

Home Depot đã đau đớn rút khỏi Trung Quốc sau 6 năm, và hầu hết các chuyên gia cho rằng đại gia nội thất Mỹ thất bại do không hiểu được văn hóa tại nước này, người Trung Quốc hoàn toàn không thích tự tay lắp ráp sản phẩm. Nhận định trên là đúng, tuy nhiên, nó vẫn chưa đủ. Hãy nhìn vào IKEA. Gã khổng lồ nội thất Thụy Điển đang tự tin “hái ra tiền” ngay tại Trung Quốc. Và chẳng phải IKEA là thương hiệu nổi tiếng với việc bắt khách hàng phải tự tay lắp ráp sản phẩm hay sao? Vậy, nếu người Trung Quốc thật sự không thích tự tay lắp ráp sản phẩm, tại sao lại có sự khác biệt một trời một vực giữa Home Depot và IKEA?

1 mô hình, 2 hướng tiếp cận

Trong 15 năm qua, tỷ lệ sở hữu căn hộ ở Trung Quốc đã tăng từ 0 lên đến 70%. Tuy nhiên, tốc độ phi mã này đồng nghĩa với việc ít người có kinh nghiệm và khả năng trang trí nhà cửa cho riêng mình. Và giống như các nước Châu Á khác, người dân Trung Quốc ngay lập tức lấy phương Tây làm tiêu chuẩn để học hỏi. IKEA biết được điều này và quyết tâm biến nó thành vũ khí phát triển, mỗi cửa hàng IKEA luôn sở hữu các khu trưng bày, khu nhà mẫu của phòng khách, phòng ăn … để làm một ví dụ “chuẩn” cho khách hàng noi theo. Nội thất hiện đại và đầy đủ chức năng của IKEA trở nên hấp dẫn với những khách hàng trẻ. IKEA đã mở nhiều siêu thị lớn tại Trung Quốc, nhằm tiếp cận tầng lớp trung lưu đang nở nồi và sẵn sàng mở hầu bao. Cũng như nhiều siêu thị đã mở khắp thế giới, IKEA có chủ trương cho khách thử thoải mái hàng hóa trưng bày trước khi quyết định mua hàng. IKEA tập trung tư vấn khách hàng theo mong muốn của họ và có các dịch vụ thay thế, lắp đặt, sửa chữa, thậm chí là thiết kế lại đồ đạc trong nhà cho khách hàng. Dịch vụ này đã được rất nhiều người Trung Quốc, đặc biệt là giới trung lưu ưa chuộng. 

Home Depot đã thừa nhận sai lầm khi “lạm dụng” mô hình đã thành công ở phương Tây và hy vọng nó sẽ thành công tại Trung Quốc. Thêm vào đó, động lực tự sửa sang nhà cửa của người dùng Trung Quốc hoàn toàn bị Home Depot đánh giá sai trước khi bước chân vào thị trường mới. Tại Mỹ, tự sửa nhà là hợp lý, nhưng ở Trung Quốc tự sửa nhà là “kém sang”. Home Depot quyết tâm mở rộng nhanh tại Trung Quốc do muốn “ké” được một phần trong thị trường bất động sản đang có chiều hướng nóng lên khắp đất nước. Tuy nhiên, tập đoàn Mỹ đã không nhận ra rằng người dân Trung Quốc thời bấy giờ không mua nhà để ở mà để kinh doanh. Và người Trung Quốc cũng có một thói quen khá lạ là “chuộng” mua nhà cũ kỹ, vì họ thường nghĩ rằng những căn nhà mới lúc nào cũng bị chủ cũ “đội” giá lên để bán lấy lời. Vì thế, những đối tượng kinh doanh nhà ở tại Trung Quốc sẽ chủ yếu sử dụng sản phẩm và dịch vụ sửa chữa rẻ nhất để có thể nhanh chóng bán nhà và chốt lợi nhuận, trong khi Home Depot không tập trung vào dịch vụ sửa chữa, thiết kế lắp đặt và không thể cạnh tranh được với IKEA ở thị trường này.

Hơn 1,3 tỷ người với hàng trăm nét văn hóa khác nhau trở thành một thứ mà rất khó để một doanh nghiệp nào kiểm soát nổi. Chẳng hạn như việc nhà cửa tại Trung Quốc thường không đi kèm nhà xe, khiến diện tích dự trữ vật liệu xây dựng và công cụ trở nên cực kỳ hạn chế, đem lại tâm lý “ngại” mua sắm những sản phẩm lớn như tại Home Depot. Trả lời trên Wall Street Journal về sự kiện “đầu hàng”, đại hiện Home Depot khẳng định rằng người dùng Trung Quốc có văn hóa “làm cho tôi” thay vì “để tôi tự làm”. Và đây chính là nguyên nhân chính dẫn tới thất bại của tập đoàn. Thay vì tự xắn tay vào làm và tự hào về những gì mình đã tạo ra, người Trung Quốc mong muốn có một bên thứ ba hoàn tất việc làm giùm họ, qua đó thỏa mãn nhu cầu vật chất cũng như địa vị xã hội mà họ muốn có. Và một yếu tố không được nghiên cứu kỹ khác là giá của các sản phẩm Home Depot quá cao so với nhận định của người dùng. Trái ngược hẳn với phương Tây, người dùng tại Trung Quốc luôn tìm kiếm những sản phẩm hoặc dịch vụ sửa chữa nhà rẻ nhất có thể, biến tất cả giá trị mà Home Depot cung cấp tại Trung Quốc trở nên ngoài sức tưởng tượng đối với dân chúng.

IKEA – Gã khổng lồ ham học hỏi

“Đa phần mọi người không biết hoặc chưa bao giờ tưởng tượng được rằng nhân viên IKEA ghé thăm hàng ngàn ngôi nhà mỗi năm” vị CEO nói với Reuters.

“Chúng tôi ngồi dưới sàn nhà bếp để nói chuyện với chủ nhà … Đó là cách duy nhất để chúng tôi thật sự hiểu được khách hàng. Họ khó chịu điểm nào, họ cần gì, họ sẵn sàng chi bao nhiêu tiền, họ sẽ làm gì nếu như IKEA không phải là sự lựa chọn số 1 …” ông nói thêm.

Nói đến IKEA là nói đến “một gã khổng lồ” làm nghiên cứu thị trường rất giỏi và rất kỹ. Đây cũng là một trong những yếu tố làm cho hàng hóa của IKEA có mặt trên khắp thế giới và được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận. Khi thâm nhập bất cứ thị trường nào, IKEA luôn tìm hiểu rất kỹ tập quán, văn hóa và thói quen tập khách hàng mục tiêu để có những điều chỉnh phù hợp nhưng vẫn giữ được những giá trị cốt lõi mà IKEA luôn xây dựng. Ở những vùng có diện tích nhà nhỏ, IKEA sẽ thành lập những căn phòng mẫu nhỏ hơn. Mô hình ban công sẽ được thiết kế khác tại các cửa hàng IKEA phía bắc Trung Quốc, nơi mà người dân dùng ban công để trữ đồ ăn. Còn đối với khu vực khác, mô hình ban công sẽ phù hợp với thói quen sử dụng không gian là nơi giặt giũ và phơi đồ. Tại Trung Quốc, kích cỡ giường sẽ nhỏ hơn, và nệm sẽ có độ cứng hơn nếu so với Mỹ. Thậm chí kể cả nồi cơm điện hoặc đôi đũa cũng sẽ có sự khác biệt ở từng thị trường.

Ở những nước phát triển, IKEA định vị mình là một thương hiệu “giá rẻ cho mọi nhà”, nhưng đối với các thị trường đang phát triển, nơi mà “giá rẻ” là một điều hết sức là thông thường, IKEA tập trung vào giới trung lưu với xu hướng ngưỡng mộ và sống theo phương Tây. Đối với những “thượng đế” này, thiết kế và giá cả tốt là một sự kết hợp hoàn hảo.

CEO của IKEA còn giải thích thêm, tại thị trường Trung Quốc, IKEA hỗ trợ thêm dịch vụ giao hàng, lắp ráp và gia công tận nhà, hay ngay tại cửa hàng IKEA, nhân viên luôn sẵn lòng lấy hàng và đẩy hàng ra khu vực tính tiền cho khách, một hành động gần như không tồn tại ở các nước phát triển nhưng lại rất quan trọng đối với những khách hàng Trung Quốc.

Với sự linh hoạt của mình, IKEA không chỉ tồn tại mà còn “đá văng” bất kì đối thủ quốc tế nào muốn xâm nhập thị trường Trung Quốc, không chỉ bằng giá mà là bằng giá trị của cả một thương hiệu.

Nguồn: Trí thức trẻ

Tham khảo thêm: Tim Cook – Bậc thầy chuỗi cung ứng của Apple

Nike – Nghệ thuật marketing của người dẫn đầu