Khách hàng mục tiêu của Cocoon: Chân dung thế hệ sống “xanh”

Last updated on 12 August, 2025

Sự trỗi dậy thành công của Cocoon giữa một thị trường mỹ phẩm đầy cạnh tranh không phải là ngẫu nhiên; đó là kết quả của một chiến lược định vị thông minh và sự kết nối chân thành với khách hàng mục tiêu. Không chỉ là một câu chuyện kinh doanh thành công, sự xuất hiện của thương hiệu mỹ phẩm thuần chay này còn đánh dấu một cuộc cách mạng về triết lý làm đẹp tại Việt Nam, được thúc đẩy bởi một thế hệ người tiêu dùng hoàn toàn mới, những người tìm kiếm vẻ đẹp trong sự an toàn và đạo đức.

Vậy, những người đang “phát cuồng” vì cà phê Đắk Lắk tẩy da chết, mặt nạ bí đao hay nước dưỡng tóc bưởi là ai? Họ có đặc điểm chung gì? Bài viết này của OCD sẽ đi sâu phân tích một cách toàn diện và chi tiết nhất về khách hàng mục tiêu của Cocoon, lý giải vì sao thương hiệu này lại thành công trong việc chinh phục một phân khúc thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng vô cùng kén chọn.

Triết lý thương hiệu: “Thỏi nam châm” thu hút khách hàng mục tiêu của Cocoon

Để hiểu được khách hàng mục tiêu của Cocoon là ai, trước hết, chúng ta phải hiểu được “linh hồn” của thương hiệu. Chính 4 giá trị cốt lõi dưới đây đã hoạt động như một thỏi nam châm cực mạnh, thu hút sự chú ý của những con người có cùng tần số.

Triết lý thương hiệu của Cocoon

100% thuần chay – Lời cam kết sắt đá

Cocoon cam kết không sử dụng bất kỳ thành phần nào có nguồn gốc từ động vật. Đây không chỉ là một đặc tính sản phẩm, mà là một tuyên ngôn về đạo đức, thu hút những người yêu động vật và tìm kiếm một vẻ đẹp không đánh đổi bằng sự đau đớn của bất kỳ sinh vật nào.

Tôn vinh nguyên liệu Việt – Niềm tự hào dân tộc

Từ bí đao, rau má, cà phê Đắk Lắk đến hoa hồng Cao Bằng, Cocoon đã “thổi hồn” cho những nguyên liệu gần gũi, quen thuộc của Việt Nam. Điều này chạm đến niềm tự hào dân tộc, khơi gợi sự tin tưởng và mong muốn ủng hộ hàng Việt chất lượng cao của người tiêu dùng.

Minh bạch và khoa học – Xây dựng niềm tin vững chắc

Thay vì những lời quảng cáo hoa mỹ, Cocoon chọn cách giao tiếp bằng sự thật. Bảng thành phần rõ ràng, nồng độ hoạt chất được công bố minh bạch, các kết quả kiểm nghiệm được đưa ra công khai. Cách tiếp cận này xây dựng một niềm tin vững chắc nơi những khách hàng thông thái, những người luôn muốn biết chính xác họ đang thoa gì lên da mình.

Không thí nghiệm trên động vật & bảo vệ môi trường – Lòng nhân ái và trách nhiệm

Với chứng nhận “Cruelty-Free” từ PETA và nỗ lực sử dụng bao bì tái chế, thân thiện với môi trường, Cocoon thể hiện trách nhiệm xã hội sâu sắc. Giá trị này cộng hưởng mạnh mẽ với những người tiêu dùng quan tâm đến sự phát triển bền vững và các vấn đề toàn cầu.

Bốn trụ cột này chính là bộ lọc đầu tiên, xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu của Cocoon phải là những người không chỉ tìm kiếm hiệu quả sản phẩm mà còn tìm kiếm sự đồng điệu về hệ giá trị.

Giải mã chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của Cocoon

Kết hợp triết lý thương hiệu và các dữ liệu quan sát được từ thị trường, chúng ta có thể “vẽ” nên bức chân dung chi tiết của khách hàng Cocoon qua 3 lăng kính: Nhân khẩu học, Tâm lý học và Hành vi.

Về nhân khẩu học (Demographics): Họ là ai?

Độ tuổi: Gen Z (khoảng 1997-2012) và Millennials (khoảng 1981-1996) chiếm đa số

• Millennials (28-40 tuổi): Thế hệ này là những người tiêu dùng có ý thức đầu tiên. Họ đã có thu nhập ổn định, bắt đầu quan tâm sâu sắc đến sức khỏe, thành phần sản phẩm và các giá trị bền vững. Họ là những người có khả năng chi trả, tìm kiếm sự an toàn, hiệu quả và tin tưởng vào các thương hiệu có câu chuyện, có chiều sâu.
• Gen Z (18-27 tuổi): Đây là nhóm khách hàng năng động và có sức ảnh hưởng lớn nhất trên mạng xã hội. Gen Z lớn lên cùng Internet, cực kỳ nhạy bén với các xu hướng mới, đặc biệt là lối sống xanh, “clean beauty” và chủ nghĩa thuần chay. Họ có thể chưa có thu nhập quá cao (nhiều người còn là sinh viên), nhưng họ sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm phù hợp với bản sắc cá nhân và hệ giá trị mà họ theo đuổi. Họ chính là những “đại sứ thương hiệu” tự nhiên, lan tỏa hình ảnh Cocoon một cách mạnh mẽ nhất.

Giới tính: Nữ giới chiếm đa số nhưng đang dần có xu hướng “bình đẳng giới”

Dễ nhận thấy, phần lớn khách hàng của Cocoon là nữ giới, những người vốn quan tâm nhiều hơn đến việc chăm sóc da. Tuy nhiên, với thiết kế bao bì tối giản, unisex và thông điệp về “vẻ đẹp không giới hạn”, Cocoon cũng đang dần chinh phục được khách hàng nam. Đặc biệt là những bạn nam thuộc thế hệ Millennials và Gen Z, những người đã cởi mở hơn trong việc chăm sóc bản thân và cũng bị thu hút bởi triết lý của thương hiệu.

Khách hàng mục tiêu của Cocoon: Nữ chiếm đa số

Khu vực địa lý: Tập trung tại các thành phố lớn

Khách hàng của Cocoon chủ yếu sinh sống tại các khu vực đô thị và thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng… Đây là nơi tập trung nhóm dân số trẻ, có trình độ học vấn cao, tiếp xúc nhanh với các luồng thông tin và xu hướng mới, đồng thời có mức sống và nhận thức cao hơn về tiêu dùng bền vững.

Thu nhập và nghề nghiệp: Nhóm có tri thức và thu nhập ổn định

Họ thường là sinh viên các trường đại học, nhân viên văn phòng, freelancer, những người làm trong lĩnh vực sáng tạo, marketing, giáo dục… Nhìn chung, họ thuộc nhóm có thu nhập từ trung bình đến khá (Middle Class). Họ không quá nhạy cảm về giá, thay vào đó, họ ưu tiên giá trị hữu hình nhận được (Value for Money) – bao gồm cả chất lượng sản phẩm và giá trị vô hình (đạo đức, môi trường, thương hiệu).

Về tâm lý học (Psychographics): Họ nghĩ gì và quan tâm điều gì?

Đây chính là phần quan trọng nhất để định nghĩa khách hàng mục tiêu của Cocoon.

Hệ giá trị: “Chủ nghĩa tiêu dùng có ý thức”

Họ không mua sắm một cách bốc đồng. Mỗi quyết định mua hàng đều được cân nhắc dựa trên các câu hỏi: “Sản phẩm này có tốt cho mình không?”, “Nó có hại cho môi trường hay động vật không?”, “Thương hiệu đứng sau nó có đáng tin cậy không?”. Họ muốn đồng tiền của mình bỏ ra phải là một “lá phiếu” ủng hộ cho những điều tốt đẹp.

Lối sống: Hiện đại, năng động, yêu thiên nhiên và quan tâm sức khỏe

Họ là những người yêu thích sự cân bằng. Họ có thể làm việc chăm chỉ nhưng cũng biết cách chăm sóc bản thân từ bên trong ra bên ngoài. Sở thích của họ là tập yoga, ăn uống lành mạnh (eat clean), đi du lịch khám phá, tham gia các hoạt động cộng đồng. Lối sống này khiến họ tự nhiên tìm đến những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, an toàn và lành tính như Cocoon.

Mối quan tâm hàng đầu: Vẻ đẹp đi đôi với sự an toàn và đạo đức

Đối với khách hàng mục tiêu của Cocoon, đẹp không còn đơn thuần là trắng sáng hay hết mụn. Đẹp là phải khỏe, phải an toàn. Họ sợ hóa chất độc hại, corticoid, paraben… Họ tìm kiếm những sản phẩm “sạch” đúng nghĩa. Và hơn thế, vẻ đẹp đó phải “nhân đạo”, không được xây dựng trên sự đau khổ của loài khác.

Tính cách: Thông minh, ham học hỏi, độc lập và có chính kiến

Khách hàng của Cocoon không dễ bị dẫn dắt bởi những quảng cáo hào nhoáng. Họ có thói quen tự tìm hiểu thông tin, đọc bảng thành phần, xem review từ nhiều nguồn (đặc biệt là những KOL họ tin tưởng hoặc từ người thân, bạn bè). Ngoài ra, họ tin vào khoa học và dữ liệu thực tế hơn là những lời hứa hẹn suông. Họ có quan điểm riêng và sẵn sàng bảo vệ những giá trị mà mình tin tưởng.

Về hành vi (Behaviors): Họ hành động như thế nào?

• Hành vi tiêu dùng: “Digital first” – Ưu tiên kỹ thuật số: Kênh mua sắm yêu thích của họ là các sàn thương mại điện tử (Shopee Mall, Lazada Mall, TikTok Shop) và website chính hãng. Họ thành thạo việc sử dụng các công cụ kỹ thuật số để so sánh giá, săn voucher, và mua sắm tiện lợi. Trải nghiệm mua sắm online mượt mà, nhanh chóng là yếu tố quan trọng giữ chân họ.
• Hành vi tìm kiếm thông tin – Tin vào đánh giá thực tế và KOLs/KOCs có tâm: Trước khi mua hàng, họ sẽ dành thời gian “nằm vùng” trong các hội nhóm review mỹ phẩm trên Facebook, xem video đánh giá trên YouTube, TikTok. Họ đặc biệt tin tưởng vào các Beauty Blogger, KOLs (Key Opinion Leaders), KOCs (Key Opinion Consumers) có kiến thức, review chân thật và có cùng hệ giá trị (ví dụ: các influencer chuyên về mỹ phẩm xanh, lối sống tối giản). Những đánh giá từ người dùng thực (user-generated content) có sức nặng hơn ngàn lời quảng cáo từ nhãn hàng.
• Hành vi trên mạng xã hội: Sáng tạo, tương tác và lan tỏa giá trị: Khách hàng mục tiêu của Cocoon không chỉ là người tiêu dùng thụ động. Họ là những người sáng tạo nội dung. Họ sẵn sàng chụp ảnh sản phẩm thật đẹp để đăng lên Instagram, quay video “unboxing” trên TikTok hoặc viết một bài review chi tiết trên Facebook nếu thực sự yêu thích sản phẩm. Họ trở thành một phần của cộng đồng yêu mến Cocoon, tích cực tương tác và lan tỏa câu chuyện của thương hiệu một cách tự nguyện.

“Insight” ngầm và “Pain Point” mà Cocoon đang giải quyết triệt để

Sự thành công của Cocoon đến từ việc thấu hiểu sâu sắc những nỗi đau (pain point) và mong muốn thầm kín (insight) của tệp khách hàng mục tiêu:

• Nỗi lo về mỹ phẩm “bẩn”, không rõ nguồn gốc: Thị trường từng tràn lan kem trộn, sản phẩm chứa corticoid gây bào mòn da. Khách hàng, đặc biệt là những người có làn da nhạy cảm, luôn khao khát một sản phẩm “Made in Vietnam” nhưng phải an toàn, minh bạch tuyệt đối. Cocoon xuất hiện như một lời giải đáp hoàn hảo cho nỗi lo này.
• Sự mệt mỏi với những lời quảng cáo sáo rỗng, thổi phồng: Người tiêu dùng ngày càng “miễn nhiễm” với các quảng cáo “trắng bật tone sau 7 ngày”, “cam kết hiệu quả 100%”. Họ cần sự chân thành. Cocoon với cách truyền thông tập trung vào thành phần thật, câu chuyện thật đã mang đến một làn gió mới, tạo ra sự tin cậy.
• Khát khao một thương hiệu Việt đủ tầm và đáng tự hào: Thế hệ trẻ Việt Nam ngày càng có lòng tự tôn dân tộc cao. Họ muốn ủng hộ hàng Việt nhưng sản phẩm đó phải thực sự chất lượng, có câu chuyện, có triết lý và đủ “chất” để họ tự hào khi sử dụng. Cocoon đã làm được điều đó, trở thành một biểu tượng của thương hiệu Việt thế hệ mới.

Chiến lược Marketing của Cocoon: “Gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng mục tiêu

Nhìn vào chiến lược Marketing của Cocoon, ta thấy rõ cách họ đang “nói chuyện” trực tiếp với tệp khách hàng của mình:

• Content Marketing kể chuyện và giáo dục: Thay vì chỉ bán sản phẩm, Cocoon “bán” kiến thức. Họ giải thích từng thành phần, kể câu chuyện về vùng trồng nguyên liệu, hướng dẫn chu trình chăm sóc da. Cách làm này thu hút tệp khách hàng thông thái, ham học hỏi.
• Influencer Marketing – Chọn mặt gửi vàng: Cocoon hợp tác với những influencer có uy tín, có kiến thức chuyên môn và quan trọng nhất là có lối sống và hệ giá trị tương đồng (Trinh Phạm, Hà Linh Official, các beauty blogger chuyên về skincare khoa học…). Điều này đảm bảo thông điệp được truyền tải một cách tự nhiên và đáng tin cậy.
• Thống trị mạng xã hội bằng hình ảnh và sự chân thật: Hình ảnh sản phẩm của Cocoon trên Instagram, Facebook luôn tối giản, đẹp mắt, đậm chất “thiên nhiên”. Họ cũng thường xuyên đăng lại feedback của người dùng, tạo cảm giác gần gũi và xây dựng một cộng đồng vững mạnh.
• PR các chứng nhận quốc tế – Lời khẳng định đanh thép: Cocoon đạt nhiều chứng nhận quốc tế: Vegan Society, Cruelty-Free (PETA, Leaping Bunny), và nhận giải thưởng “Inspiring Brand” APEA 2021. Chiến lược PR này đặc biệt hiệu quả với nhóm khách hàng có tri thức cao, đánh giá cao sự công nhận toàn cầu.

Tương lai nào cho khách hàng mục tiêu của Cocoon?

Hiện tại, khách hàng mục tiêu của Cocoon đã được định hình rất rõ nét. Tuy nhiên, với tiềm năng của mình, Cocoon hoàn toàn có thể mở rộng tệp khách hàng trong tương lai:

• Nam giới: Đẩy mạnh các dòng sản phẩm và chiến dịch truyền thông hướng đến nam giới.
• Thế hệ lớn tuổi hơn (Gen X): Những người bắt đầu quan tâm đến sản phẩm chống lão hóa từ thiên nhiên, an toàn.
• Thị trường quốc tế: Với câu chuyện về nguyên liệu Việt độc đáo và chứng nhận toàn cầu, Cocoon có đủ tiềm năng để chinh phục những khách hàng có cùng hệ giá trị trên toàn thế giới.

Kết luận: Khách hàng mục tiêu của Cocoon không chỉ là người mua hàng, mà là người đồng hành với thương hiệu

Tóm lại, khách hàng mục tiêu của Cocoon là một bức chân dung sống động của thế hệ người tiêu dùng mới: trẻ trung, có tri thức, sống tại thành thị, theo đuổi chủ nghĩa tiêu dùng có ý thức, yêu cái đẹp gắn liền với đạo đức và sức khỏe, đồng thời mang trong mình niềm tự hào về giá trị Việt.

Họ không chỉ mua một sản phẩm tẩy da chết hay một chai toner, mà còn “mua” một triết lý sống, một niềm tin và một câu chuyện truyền cảm hứng. Họ không chỉ là khách hàng, họ là những người đồng hành, những đại sứ thương hiệu, cùng Cocoon viết tiếp câu chuyện về mỹ phẩm thuần chay đầy tự hào của Việt Nam. Sự thấu hiểu sâu sắc và kết nối chân thành với tệp khách hàng này chính là chìa khóa vàng mở ra cánh cửa thành công rực rỡ cho Cocoon.

——————————-