Vì sao Alibaba thất bại tại Việt Nam? – Vấn đề về phong cách quản trị

Last updated on 14 April, 2020

Tháng 4/2016, Alibaba đã mua lại cổ phần chi phối của tập đoàn Lazada nhằm bắt đầu đẩy mạnh đầu tư vào “miếng bánh tiềm năng” Đông Nam Á. Theo ông Maximilian Bittner, CEO của Lazada, Đông Nam Á là thị trường tiêu dùng hấp dẫn, dẫn dắt bởi xu hướng sử dụng di động, rất phân tán và đa dạng. Khu vực này có nhiều dư địa thị trường để thâm nhập, đồng thời ngành bán lẻ hiện đại còn non trẻ và giàu tiềm năng để phát triển thương mại điện tử.

Toàn cảnh thương vụ thâu tóm Lazada của Alibaba

Đông Nam Á dường như là bước đi hợp lý cho Alibaba khi họ đã mua một lượng cổ phần kiểm soát tại Lazada vào thời điểm nó là công ty thương mại điện tử lớn nhất khu vực với giá 1 tỷ USD vào năm 2016. Sau đó, Alibaba tiếp tục tăng thêm 1 tỷ USD vào năm ngoái và 2 tỷ USD nữa vào năm 2018 rót cho Lazada.

Nhìn bề ngoài, đó là những bước đi khá đúng đắn. Thương mại điện tử trong khu vực có 650 triệu dân đang phát triển nhanh chóng, tăng gấp đôi quy mô lên mức 23 tỷ USD vào năm ngoái. Nhiều quốc gia có nền văn hóa và kinh tế gần giống với Trung Quốc.

Ông Alexandre Dardy, Giám đốc điều hành Lazada Việt Nam cho biết: “Sự hợp tác này phù hợp với tầm nhìn của công ty về việc đưa Thương mại điện tử trở nên phổ biến hơn tại Việt Nam”. Theo ông Dardy, với việc bắt tay này Alibaba sẽ mang đến giá trị thiết thực cho người tiêu dùng Việt với sự lựa chọn, dịch vụ, sự thuận tiện và giá trị tốt hơn.

Kết quả có như mong đợi?

Tuy nhiên sau 3,5 năm, Lazada đã bị mất thị phần ở những thị trường chính và thậm chí vị trí số 1 ở khu vực của họ đang bị đe dọa soán ngôi bởi Shopee – một chi nhánh của Sea Group. Tại Indonesia, thị trường lớn nhất khu vực, Lazada vào năm ngoái xếp thứ 4 trong danh sách những công ty thương mại điện tử lớn nhất, sau cả Shopee, Tokopedia và Bukalapak.

Năm ngoái, chi nhánh tại Việt Nam của Alibaba đã đặt kế hoạch sẽ giành thắng lợi lớn với mặt hàng giấy vệ sinh. Tại quê nhà Trung Quốc – nơi đặt trụ sở công ty, giấy vệ sinh là một mặt hàng phổ biến được mua trực tuyến. Nhờ mua được số lượng giấy lớn có trị giá hàng trăm nghìn USD, Alibaba có thể bán trực tuyến sản phẩm này với giá cực rẻ.

Tuy nhiên thị trường thương mại điện tử Việt Nam khác Trung Quốc. Khách hàng không đổ xô đi mua giấy vệ sinh như những gì Alibaba dự đoán và kết quả là chi nhánh Lazada của họ tại đây chỉ bán được một phần rất nhỏ so với mục tiêu đặt ra ban đầu.

Vì sao Alibaba thất bại tại Việt Nam?

Thiếu am hiểu thị trường

Lục lại ngay một thương vụ về giấy vệ sinh kể trên, Alibaba quyết định sử dụng Lazada Việt Nam như một điểm bán lớn phân phối giấy vệ sinh tại Việt Nam. Họ có nguồn hàng rẻ và tốt nhưng thực tế lại không am hiểu phong cách mua sắm tại Việt Nam. Giấy vệ sinh chưa bao giờ là một mặt hàng được ưu tiên để mua online tại thời điểm này. Ngoài ra, thị trường mua sắm trực tuyến ở Việt Nam còn quá nhỏ và đáng tiếc không có đủ lượng người mua để ông ấy có được mức giá như mong đợi.
Nhiều lãnh đạo Lazada chi nhánh Việt Nam đã gửi mail cho Lucy Peng – người được Alibaba bổ nhiệm điều hành hoạt động Lazada toàn Đông Nam Á: “Câu trả lời chúng tôi nhận được cho bất kỳ câu hỏi nào đều bắt đầu bằng: Tại Tmall hay Taobao, chúng tôi làm thế này… hay Tại Trung Quốc, điều này sẽ là…”, trích một phần bức thư “Thật không may, chúng tôi không phải là Tmall hay Taobao, chúng tôi cũng chẳng ở Trung Quốc”.
Đây có thể coi là nguyên nhân lớn đầu tiên cho vấn đề thất bại tại thị trường Việt Nam của Alibaba.

Vấn đề quản lý nhân viên và nguồn lực

Peng đã liên lạc với quản lý Lazada ở các địa phương do Alibaba gửi tới, yêu cầu họ tôn trọng nhân viên và văn hóa ở từng địa phương. Tuy nhiên, người phát ngôn của Alibaba chỉ nói rằng: “Kết hợp 2 công ty khác biệt cần có thời gian và chúng tôi đang theo dõi sát sao vấn đề này”.

CEO của Alibaba Việt Nam hiện nay, Ông Max Zhang (người thay thế cho nhà sáng lập Jack Ma) thường xuyên chỉ trích đội ngũ nhân viên, và thậm chí đưa ra những lời lẽ khó nghe như “các anh chị đang tiêu tiền một cách ngu dốt”, một nhân viên cũ tại Lazada Việt Nam chia sẻ với tờ WSJ.

Khi nắm toàn bộ quyền kiểm soát Lazada, Alibaba đã thực hiện một vài hoạt động nhằm cải tổ Lazada, hướng đến xây dựng mô hình giống họ. Đầu tiên, Alibaba cho xây dựng một nền tảng công nghệ mới tại Hàng Châu và chuyển mô hình kinh doanh của Lazada từ tập trung mạnh vào bán sản phẩm của chính họ sang hoạt động giống như một sàn thương mại điện tử.

Họ cũng khuyến khích nhiều người Trung Quốc bán hàng trên Lazada và cố gắng giảm chi tiêu cho việc quảng cáo và giảm giá để thu hút khách hàng. Họ đã gửi những lãnh đạo ưu tú từ trụ sở chính Hàng Châu để điều hành hoạt động các chi nhánh Lazada ở Đông Nam Á.

Một vài lãnh đạo Lazada cảm thấy bị quá tải mặc dù họ đồng ý với những thay đổi. “Họ di chuyển rất nhanh, rất kịch liệt và kết quả là họ gây ra một rạn nứt đáng kể với nhóm hoạt động ở các địa phương”.

Những quyết định của nhà lãnh đạo

Đến cuối năm 2018, gần như tất cả các lãnh đạo cũ của Lazada trước thời bị Alibaba thâu tóm bị thay thế bởi người của Alibaba.
Max Zhang giữ cương vị CEO công ty từ năm 2015 và bản thân ông đã giám sát rất nhiều mảng kinh doanh quốc tế của công ty. Trước đó, ông từng là thư ký cho CEO Alibaba Daniel Zhang. Không giống như người sáng lập Jack Ma – vốn luôn xuất hiện ồn ào trước truyền thông, nhân viên Alibaba mô tả Zhang là một nhà lãnh đạo kín tiếng hơn.

Ông Max Zhang – chưa bao giờ sống ở nước ngoài, kể cả Việt Nam và ông thường cảm thấy thoải mái hơn khi trò chuyện bằng tiếng Trung với những lãnh đạo địa phương thay vì tiếng Anh. Một nhà lãnh đạo giấu tên đã nhận xét Zhang là một nhà quản lý còn khá non nớt và chưa hề có kinh nghiệm lãnh đạo một công ty.

Một số những quyết định sai lầm lớn của Max Zhang có thể kể đến là ngừng hầu hết các chính sách miễn phí vận chuyển – một bước đi khiến doanh thu lao dốc và để khách hàng lũ lượt chuyển sang nền tảng khác như Shopee. Quyết định này cũng khiến những nhà buôn ở Việt Nam thất vọng – và chuyển sang các nền tảng cạnh tranh. Ngoài ra, ông này cũng yêu cầu chi nhánh Lazada Việt Nam ngừng cung cấp những voucher giảm giá và những chi tiêu khác nhằm giúp Lazada Việt Nam có tình hình tài chính tốt hơn. Tuy nhiên kết quả ngược lại, doanh thu và lượng người truy cập đều giảm và họ đã để tuột mất vị trí số 1 vào tay Shopee.

Nguồn: Cafebiz
Đọc thêm: Nhìn lại sự phát triển của thương mại điện tử ở Việt Nam sau 5 năm