Phương pháp Khách hàng bí mật trong nghiên cứu thị trường

Last updated on 28 April, 2020

Khách hàng bí mật

Khách hàng bí mật hay còn gọi là mystery shoppers là phương pháp thường được sử dụng khi đánh giá về trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm hoặc sau khi sử dụng các dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Những phản hồi, đánh giá của khách hàng bí mật giúp doanh nghiệp cải tiến các sản phẩm, dịch vụ, thái độ và tác phong làm việc của nhân viên, dịch vụ khách hàng, điều kiện vật chất đồng thời giúp cải thiện, nâng cao hoạt động kinh doanh, tăng thị phần và uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp/công ty.

Khách hàng bí mật thường được sử dụng trong các nghiên cứu về các tình huống/chủ đề

• Đánh giá cảm nhận sau khi trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm
• Thực hiện những tình huống khó khăn theo kịch bản có sẵn để đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng
• Quan sát, thu thập thái độ, tác phong của nhân viên hỗ trợ khách hàng
• Quan sát điểm bán hàng
• Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh
• Thu thập thông tin về hợp tác kinh doanh, hỗ trợ, cung cấp dịch vụ trong đối tác, nhà cung cấp …

Các bước thực hiện Khách hàng bí mật

Lập kế hoạch: Tương tự như thực hiện nghiên cứu hay dự án, trước khi tiến hành khách hàng bí mật, cần thiết kế kế hoạch thực hiện cụ thể. Bản kế hoạch này nên bao gồm các nội dung sau:

• Mục đích
• Phạm vi thực hiện
• Nội dung chính
• Thời gian thực hiện

Xây dựng kịch bản và tình huống nghiên cứu

Là bước quan trọng trong quá trình thực hiện khách hàng bí mật. Việc xây dựng kịch bản và tình huống nghiên cứu tùy thuộc vào nội dung yêu cầu thực hiện theo các tình huống/chủ đề đã nêu trên.

Chọn mẫu

Chọn mẫu trong khách hàng bí mật chính là việc lựa chọn đối tượng để quan sát, trải nghiệm. Đó có thể là các sản phẩm, các dịch vụ hay là nhân viên chăm sóc khách hàng, điểm bán, showrom, các doanh nghiệp đối thủ … Việc chọn mẫu tuân thủ theo các tiêu chí phù hợp với nội dung yêu cầu ban đầu.

Tuyển chọn nhân sự và tập huấn

Việc tuyển chọn nhân sự đóng vai khách hàng bí mật và tập huấn các kỹ năng và kịch bản rất quan trọng, ảnh hưởng lớn tới kết quả cuối cùng. Nên chú ý các điểm sau:

• Nhân sự được lựa chọn và được đào tạo các kỹ năng cần thiết để đóng vai trò khách hàng bí ẩn. Họ đóng vai khách hàng một cách tự nhiên, quan sát và thu nhận các thông tin để đánh giá và báo cáo những trải nghiệm của mình. Giữ thái độ khách quan và trung thực khi thu thập thông tin là tiêu chí quan trọng trong quá trình đóng vai khách hàng bí mật.
• Kịch bản và tình huống nghiên được thiết kế cho khách hàng bí ẩn áp dụng và tạo ra tình huống để làm việc; thông qua kịch bản, “ khách hàng bí ẩn” có thể quan sát các hành động ứng xử, thu nhận được các câu trả lời, cách giải thích, thái độ, tác phong giải quyết vấn đề của nhân viên doanh nghiệp đối với khách hàng.
• Sử dụng các công cụ hỗ trợ như máy ghi âm, ghi hình
• Có thể thực hiện thử nghiệm trước một vài trường hợp để test kịch bản/tình huống cũng như để rút kinh nghiệm về kỹ năng của đối tượng đóng vai khách hàng bí mật.

Tổng hợp dữ liệu và báo cáo

• Tổng hợp và phân tích tất cả các nguồn thông tin thu thập được sau khi hoàn thành khách hàng bí mật
• Báo cáo kết quả phân tích và đánh giá về các tiêu chí mà được đặt ra trước khi thực hiện nghiên cứu

Lưu ý khi thực hiện khách hàng bí mật

Cũng như nhiều phương pháp nghiên cứu thị trường khác, khách hàng bí mật cũng có những ưu điểm và nhược điểm để các nhà nghiên cứu đưa ra lựa chọn cân nhắc cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu thị trường. Trước hết là những ưu điểm:

• Đưa ra những phản hồi, đánh giá về chất lượng sản phẩm giúp doanh nghiệp/nhà sản xuất hoàn thiện chất lượng sản phẩm theo thị hiếu khách hàng
• Đưa ra những phản hồi, đánh giá về chất lượng dịch vụ, giúp cảnh báo và nhận diện những vấn đề bất ổn trong dịch vụ khách hàng
• Nâng cao kỹ năng phục vụ khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng
• Cải thiện thái độ và kỹ năng của nhân viên luôn trong tâm thế phục vụ khách hàng theo tiêu chí chất lượng của doanh nghiệp

Ngoài ra, khi thực hiện khách hàng bí mật, nên lưu ý các điểm sau:

• Chương trình “khách hàng bí ẩn” không nên dùng để thu thập thông tin trên diện rộng, mà chỉ nên dùng cho trường hợp thử nghiệm và sàng lọc trải nghiệm của khách hàng theo từng trường hợp
• Nhận định thiên lệch và độ chuẩn xác: khách hàng bí ẩn là một phương pháp thu thập thông tin cho kết quả hoàn toàn theo ý kiến chủ quan cá nhân. Sự thiên lệch phát xuất từ một cá nhân đủ để tác động vào tính chuẩn xác của kết quả. Bên cạnh đó, có nhiều yếu tố khách quan tác động vào trong quá trình thực hiện kịch bản/tình huống chẳng hạn như khi quan sát tại một điểm bán hàng hay đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng trong một ngày bận rộn, thiếu nhân viên, hay bất kỳ sự cố nào xảy ra vào đúng thời điểm có khách hàng bí ẩn đều có thể ảnh hưởng đến kết quả chương trình, nghĩa là thuần chất những trải nghiệm mà khách hàng bí ẩn thấy ngày hôm ấy không phải là những gì mà khách hàng thường thấy. Điều này rất dễ dẫn đến những đánh giá thiên lệch, thiếu khách quan.
• Việc thực hiện khảo sát bằng khách hàng bí mật thường rất tốn thời gian (một người chỉ có thể quan sát một cửa hàng vào một thời điểm) và chi phí cao cho nên lượng dữ liệu thu thập được rất thấp.

Nguồn: Ths. Phạm Thị Bích Ngọc | OCD

Bà Phạm Thị Bích Ngọc là  chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và phân tích dữ liệu của OCD, chuyên sâu trong việc thực hiện các nghiên cứu định lượng.

Đọc thêm: Ứng dụng của phần mềm SPSS trong quản lý cơ sở dữ liệu