Phân tích mô hình SWOT: Công cụ “thần thánh” hay tư duy “lỗi thời”?

Last updated on 4 December, 2025

Trong thế giới quản trị kinh doanh và marketing, hiếm có công cụ nào phổ biến như mô hình SWOT. Từ sinh viên đại học đến các CEO tập đoàn lớn, ai cũng từng ít nhất một lần vẽ ra 4 ô vuông: Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Thách thức (Threats). Nó được xem là bước đầu tiên “bắt buộc” phải làm khi lập bất kỳ kế hoạch nào.

Phân tích SWOT là gì? Tổng quan về mô hình SWOT

Tuy nhiên, liệu sự phổ biến này có đồng nghĩa với hiệu quả? Hay chúng ta đang thần thánh hóa một công cụ đã cũ kỹ?

Nhiều chuyên gia chiến lược, điển hình như tác giả Đỗ Khôi Nguyên, đã thẳng thắn nhận định rằng mô hình SWOT đang bị đánh giá quá cao (overrated). Thậm chí, việc lạm dụng nó có thể dẫn đến những chiến lược sai lầm chết người. Bài viết này sẽ phân tích sâu hơn về những hạn chế chí mạng của công cụ này.

Mô hình SWOT: Sự lệ thuộc vào cảm tính và chủ quan

Sai lầm khi áp dụng mô hình SWOT

Lỗ hổng lớn nhất khiến mô hình SWOT trở nên thiếu tin cậy nằm ở chính cách nó được tạo ra. Sự sâu sắc hay hời hợt của một bản phân tích phụ thuộc hoàn toàn vào trình độ tư duy của người lập kế hoạch.

Bản chất của sự chủ quan

SWOT không phải là một cỗ máy tính toán dữ liệu. Nó là một cái khung rỗng. Nếu người điền vào khung đó có cái nhìn lạc quan tếu, bản kế hoạch sẽ tràn ngập màu hồng. Ngược lại, người bi quan sẽ chỉ thấy rủi ro. Do đó, các thông tin đưa vào thường mang tính định tính:

• “Thương hiệu của chúng ta mạnh.” (Mạnh so với ai? Dựa trên số liệu nào?)
• “Dịch vụ khách hàng tốt.” (Tốt theo tiêu chuẩn nào?)

SWOT chỉ nên là bản tóm tắt

Vì tính chất phụ thuộc vào con người, mô hình SWOT không nên được dùng làm công cụ khởi tạo chiến lược. Nó không đủ tiêu chuẩn để làm một mô hình lập kế hoạch chuẩn chỉnh (“Input”). Thay vào đó, nó chỉ nên đóng vai trò là một bản tóm tắt lại những gì đội nhóm đã thảo luận và nghiên cứu kỹ lưỡng trước đó (“Output”).

Mô hình SWOT quá sơ sài để xác định tính cạnh tranh

Khi nói về cạnh tranh, phần lớn các Marketer và chủ doanh nghiệp thường bị mắc kẹt trong tư duy bề nổi. Họ hình dung cạnh tranh là cảnh các thương hiệu “đánh nhau” sứt đầu mẻ trán về giá hoặc khuyến mãi.

Nhưng thương trường phức tạp hơn thế nhiều. Và mô hình SWOT thường thất bại trong việc chỉ ra những áp lực ngầm.

![Hình ảnh minh họa về áp lực cạnh tranh không chỉ là giá cả – Alt Text: Hạn chế của mô hình SWOT trong xác định cạnh tranh giá và quyền lực người mua]

Sức mạnh của người mua (Buyer Power)

Trong chiến lược giá, chúng ta thường tự hỏi: “Giá của ta so với đối thủ thế nào?”. Câu trả lời thường là: “Ta rẻ hơn”, “Ta uy tín hơn”. Đây là những nhận định cảm tính.

Yếu tố quan trọng thường bị bỏ quên là quyền lực của người mua.

• Khi khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn thay thế, doanh nghiệp rất khó tăng giá.
• Dù bạn có mạnh đến đâu, nếu khách hàng nắm “đằng chuôi”, bạn vẫn yếu thế.
• Kẻ nào cố tình chơi trội tăng giá một mình sẽ tự loại mình khỏi cuộc chơi.

Rào cản gia nhập ngành (Threat of New Entrants)

Mô hình SWOT thường mang tính tĩnh (Static). Nó phân tích những gì đang diễn ra hiện tại mà ít khi cảnh báo về tương lai gần. Ví dụ điển hình là ngành F&B (kinh doanh quán cafe, nhà hàng). Đây là ngành có rào cản gia nhập thấp.

• Bạn không cần quá nhiều vốn hay công nghệ cao siêu để mở quán.
• Hôm nay bạn độc quyền một con phố.
• Ngày mai, ngay bên cạnh mọc lên một quán đối thủ với concept mới lạ hơn.

Nếu chỉ nhìn vào SWOT hiện tại, bạn sẽ không thấy được “kẻ địch” vô hình này cho đến khi họ thực sự xuất hiện.

Sai lầm nghiêm trọng trong việc định nghĩa “Đối thủ”

Một hệ quả khác của việc tin dùng mô hình SWOT một cách máy móc là trạng thái “nhìn đâu cũng thấy địch”. Doanh nghiệp dễ bị sa đà vào việc đấu đá với những cái tên không thực sự ảnh hưởng đến bát cơm của mình.

Ảo giác về đối thủ cạnh tranh

Nhiều Marketer mặc định rằng: Cứ ai bán sản phẩm giống mình thì đó là đối thủ. Tư duy này khiến doanh nghiệp phân tán nguồn lực. Thực tế, việc phân loại đối thủ cần chi tiết và tinh tế hơn nhiều.

![Hình ảnh so sánh các dòng xe ô tô khác phân khúc – Alt Text: Phân tích mô hình SWOT thường sai lầm khi so sánh Ferrari và Toyota]

Bài học từ Ferrari, Toyota và Lamborghini

Hãy nhìn vào ví dụ điển hình trong ngành ô tô để thấy sự thiển cận nếu áp dụng sai mô hình SWOT:

• Ferrari và Lamborghini: Chắc chắn là đối thủ. Họ cùng bán siêu xe, cùng phục vụ giới siêu giàu, cùng mức giá trên trời.
• Ferrari và Toyota: Cả hai đều bán ô tô 4 bánh. Nhưng họ không phải đối thủ của nhau.
  • Khách hàng mua Vios không quan tâm Ferrari chạy nhanh thế nào.
  • Người đủ tiền mua Ferrari không bận tâm Toyota tiết kiệm xăng ra sao.
• Toyota 4 chỗ và Ford bán tải: Cùng tầm giá, nhưng nhu cầu khác hẳn nhau (đi phố vs chở hàng/địa hình). Họ hoàn toàn có thể cùng tồn tại.

Khách hàng mua siêu xe thường sở hữu nhiều hơn 1 chiếc ô tô. Do đó, các hãng xe này đôi khi còn bổ trợ cho nhau trong gara của đại gia, chứ không hẳn là triệt tiêu nhau.

Ví dụ thực tế từ ngành Gym

Trong kinh doanh phòng tập (Gym), vị trí địa lý là yếu tố then chốt.

• Hai phòng Gym có mô hình y hệt nhau, giá vé như nhau.
• Nhưng nếu họ cách nhau 5km, họ không còn là đối thủ trực tiếp. Khách hàng hiếm khi đi tập quá xa nhà/cơ quan.
• Thậm chí, hai phòng tập này có thể kết hợp (collab) để tạo ra hệ thống thẻ tập liên kết, mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng.

Nếu xác định sai, bạn sẽ nhìn đâu cũng thấy địch. Nếu xác định đúng, bạn sẽ thấy đối tác và thấy chính mình.

Vậy doanh nghiệp có nên “khai tử” mô hình SWOT?

Với những phân tích trên, liệu chúng ta có nên vứt bỏ hoàn toàn công cụ này? Câu trả lời là: Không nhất thiết phải loại bỏ, nhưng cần hạ bệ vị thế “thần thánh” của nó.

Khi nào nên dùng SWOT?

Mô hình SWOT vẫn có giá trị nếu được đặt đúng chỗ:

1. Dùng để tổng hợp: Sau khi đã nghiên cứu thị trường, đối thủ và nội bộ kỹ lưỡng, hãy dùng SWOT để trình bày ngắn gọn trên 1 trang giấy cho ban lãnh đạo dễ nắm bắt.
2. Dùng cho cá nhân: Phân tích bản thân (Personal SWOT) vẫn khá hiệu quả để định hướng nghề nghiệp.

Các mô hình thay thế chuyên sâu hơn

Để lập kế hoạch chiến lược chuẩn chỉnh, bạn nên tham khảo các mô hình có tính định lượng và chiều sâu hơn:

• Mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Michael Porter): Giúp nhìn rõ rào cản gia nhập, quyền lực người mua/người bán và sản phẩm thay thế.
• Phân tích PESTEL: Đánh giá các yếu tố vĩ mô (Chính trị, Kinh tế, Xã hội, Công nghệ…).
• Mô hình VRIO: Đánh giá năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.

Tham khảo bài viết gốc về quan điểm SWOT lỗi thời của tác giả Đỗ Khôi Nguyên: Tại đây

Kết luận

Mô hình SWOT không sai, nhưng cách chúng ta lạm dụng và thần thánh hóa nó đang gây ra nhiều hệ lụy. Một bản kế hoạch kinh doanh chỉ dựa trên những gạch đầu dòng cảm tính trong 4 ô vuông sẽ khó lòng đứng vững trước thị trường đầy biến động.

Để thành công, người làm chiến lược cần cái đầu lạnh để phân tích số liệu, hiểu sâu về tâm lý khách hàng và xác định đúng đối thủ thực sự, thay vì chỉ điền vào chỗ trống cho xong chuyện.