Mô hình TPB: Thuyết hành vi có kế hoạch và ứng dụng trong thực tế

Last updated on 24 March, 2025

Mô hình TPB là gì?

Mô hình TPB do Icek Ajzen (1991) phát triển, là một phần mở rộng của Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA). TPB được xây dựng nhằm giải thích và dự đoán hành vi có chủ đích của con người trong nhiều lĩnh vực, bao gồm tiêu dùng, y tế, giáo dục và marketing.

Mô hình này cho rằng hành vi của một cá nhân không phải là ngẫu nhiên, mà được dẫn dắt bởi ý định hành vi (behavioral intention). Ý định này lại bị chi phối bởi ba yếu tố chính:

1. Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the behavior)

2. Chuẩn chủ quan (Subjective norm)

3. Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control)

Khái niệm mô hình TPB

Các thành phần của mô hình TPB

Ý định hành vi (Behavioral Intention)

• Là động lực hoặc mức độ sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi cụ thể.

• Ý định càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi càng cao.

• Ý định này chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the behavior)

• Là cảm nhận tích cực hay tiêu cực của cá nhân về hành vi đó.

• Dựa trên hai yếu tố:

  • Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs): Cá nhân tin rằng hành vi sẽ mang lại hậu quả gì (tốt hay xấu).

  • Đánh giá hậu quả (Outcome Evaluation): Cá nhân đánh giá mức độ quan trọng của hậu quả đó.

Ví dụ: Nếu một người tin rằng tập thể dục giúp cải thiện sức khỏe (niềm tin hành vi) và họ đánh giá cao sức khỏe (đánh giá hậu quả), họ sẽ có thái độ tích cực với việc tập thể dục.

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)

• Là áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận được từ người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…).

• Gồm hai yếu tố:

  • Niềm tin quy chuẩn (Normative Beliefs): Cá nhân tin rằng người khác có mong muốn họ thực hiện hành vi hay không.

  • Động lực tuân theo (Motivation to Comply): Mức độ cá nhân muốn làm theo mong đợi của người khác.

Ví dụ: Một người có thể không thích tập thể dục, nhưng nếu gia đình và bạn bè đều khuyến khích họ tập, họ có thể cảm thấy bị tác động để làm theo.

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control – PBC)

• Là mức độ cá nhân tin rằng họ có khả năng kiểm soát hành vi đó.

• Được hình thành từ:

  • Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs): Nhận thức về các yếu tố hỗ trợ hoặc cản trở hành vi (ví dụ: thời gian, tiền bạc, kỹ năng…).

  • Sức mạnh kiểm soát (Perceived Power): Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố hỗ trợ/cản trở đó.

Ví dụ: Nếu một người muốn tập thể dục nhưng cảm thấy không có thời gian hoặc không có phòng tập gần nhà, họ có thể tin rằng mình không thể thực hiện hành vi đó.

Hành vi thực tế (Behavior)

• Là kết quả cuối cùng của mô hình TPB, xảy ra khi cá nhân có ý định hành vi mạnh mẽ và có đủ điều kiện để thực hiện nó.

• Nếu một cá nhân có ý định mạnh nhưng bị hạn chế bởi yếu tố khách quan (ví dụ: không có thời gian, điều kiện kinh tế), hành vi có thể không xảy ra.

Cách thức hoạt động của mô hình TPB

Cách thức hoạt động của mô hình TPB

Mô hình TPB vận hành theo trình tự sau:

1. Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi.

2. Ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dẫn đến hành vi thực tế.

3. Nhận thức kiểm soát hành vi có thể tác động trực tiếp đến hành vi thực tế trong trường hợp cá nhân gặp những rào cản hoặc hỗ trợ khách quan.

Ví dụ minh họa:
Một người muốn đăng ký khóa học trang điểm:

• Thái độ: Họ tin rằng học trang điểm giúp họ tự tin hơn, có thể kiếm thêm thu nhập.

• Chuẩn chủ quan: Bạn bè, mạng xã hội khuyến khích họ học.

• Nhận thức kiểm soát: Nếu họ có đủ tiền và thời gian, họ sẽ dễ dàng đăng ký hơn.

• Kết quả: Nếu cả ba yếu tố đều mạnh, họ sẽ có ý định và thực sự đăng ký khóa học.

Ứng dụng của mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) trong thực tế

Mô hình TPB có thể được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như marketing, giáo dục, y tế, tâm lý học và quản trị doanh nghiệp để phân tích, dự đoán và tác động đến hành vi con người.

Ứng dụng trong marketing và hành vi tiêu dùng

Mô hình TPB giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Chẳng hạn, trong lĩnh vực mỹ phẩm, thái độ của người tiêu dùng về trang điểm, ảnh hưởng từ bạn bè và người nổi tiếng (chuẩn chủ quan), cũng như khả năng tài chính và sự sẵn có của sản phẩm (nhận thức kiểm soát hành vi) đều tác động đến quyết định mua mỹ phẩm hoặc đăng ký các khóa học trang điểm. Doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để tối ưu hóa chiến lược marketing, như quảng cáo qua KOLs hay cung cấp các chương trình ưu đãi.

Ứng dụng trong y tế và sức khỏe cộng đồng

TPB thường được sử dụng để phân tích và thay đổi hành vi liên quan đến sức khỏe, như thói quen ăn uống lành mạnh, tập thể dục, hoặc từ bỏ hút thuốc. Ví dụ, một chiến dịch khuyến khích người dân tiêm vắc-xin phòng bệnh sẽ tập trung vào việc nâng cao thái độ tích cực với vắc-xin, sử dụng ảnh hưởng từ chuyên gia y tế và cộng đồng (chuẩn chủ quan), đồng thời giảm các rào cản về nhận thức kiểm soát hành vi như chi phí và khả năng tiếp cận vắc-xin.

Ứng dụng trong giáo dục và đào tạo

Mô hình TPB có thể giúp phân tích động lực học tập của học viên trong các chương trình đào tạo. Nếu một người tin rằng việc học sẽ giúp họ đạt được sự nghiệp tốt hơn (thái độ tích cực), được gia đình, bạn bè ủng hộ (chuẩn chủ quan), và cảm thấy có đủ khả năng theo học (nhận thức kiểm soát hành vi), họ sẽ có ý định tham gia khóa học cao hơn. Đây là cơ sở để các tổ chức giáo dục thiết kế chương trình học phù hợp và hỗ trợ học viên.

Ứng dụng trong quản trị nhân sự và thay đổi tổ chức

Trong môi trường doanh nghiệp, TPB giúp dự đoán và tác động đến hành vi của nhân viên, như việc tuân thủ quy định công ty, áp dụng công nghệ mới hoặc tham gia các chương trình đào tạo. Nhà quản lý có thể sử dụng mô hình này để tạo động lực làm việc bằng cách cải thiện thái độ của nhân viên đối với công việc, xây dựng văn hóa doanh nghiệp tích cực và hỗ trợ nhân viên vượt qua các rào cản về kỹ năng hoặc nguồn lực.

Ưu điểm của mô hình TPB

Dự đoán tốt hành vi có kế hoạch

Mô hình TPB giúp giải thích và dự đoán hành vi của con người dựa trên ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Điều này đặc biệt hữu ích trong các lĩnh vực như marketing, y tế, giáo dục và quản trị doanh nghiệp.

Ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực

TPB được sử dụng để phân tích hành vi tiêu dùng, thay đổi hành vi sức khỏe, quản lý nhân sự, và thiết kế các chiến dịch truyền thông xã hội, giúp tạo ra các chiến lược hiệu quả hơn.

Xác định được các yếu tố tác động đến hành vi

Mô hình không chỉ giúp xác định yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mà còn cho phép điều chỉnh các yếu tố đó để thay đổi hành vi theo hướng mong muốn. Ví dụ, trong marketing, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc thay đổi thái độ của khách hàng hoặc tác động đến chuẩn chủ quan qua KOLs.

Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi vào mô hình TRA (Theory of Reasoned Action)

TPB mở rộng từ mô hình TRA bằng cách thêm nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích cả những hành vi mà con người có thể không hoàn toàn kiểm soát được, như từ bỏ thói quen xấu hoặc thay đổi lối sống.

Nhược điểm của mô hình TPB

Không giải thích được hành vi ngoài ý thức

Mô hình TPB tập trung vào hành vi có kế hoạch, nhưng không giải thích tốt những hành vi mang tính tự phát, cảm xúc hoặc do thói quen. Ví dụ, nhiều quyết định mua hàng có thể diễn ra theo cảm xúc mà không có kế hoạch từ trước.

Thiếu tính linh hoạt trong các tình huống phức tạp

Trong một số tình huống, hành vi của con người không chỉ bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi mà còn bởi yếu tố môi trường, cảm xúc hoặc kinh nghiệm trước đây. TPB không luôn tính đến những yếu tố này.

Không đo lường chính xác mức độ ảnh hưởng giữa các thành phần

Mô hình không đưa ra công thức chính xác để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên ý định hành vi, mà chỉ cho biết chúng đều có tác động. Trong thực tế, mức độ quan trọng của từng yếu tố có thể thay đổi tùy theo ngữ cảnh và đối tượng nghiên cứu.

Không tính đến yếu tố thời gian và sự thay đổi hành vi theo thời gian

TPB giả định rằng ý định hành vi có thể dự đoán hành vi thực tế, nhưng trong nhiều trường hợp, thời gian giữa ý định và hành động có thể kéo dài, khiến hành vi có