Mô hình PESO là gì? Phân tích chi tiết từng loại truyền thông

Last updated on 15 November, 2024

Trong bối cảnh truyền thông ngày càng đa dạng, mô hình PESO nổi lên như một công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và toàn diện. Đóng vai trò như một mô hình marketing có giá trị, PESO kết hợp bốn loại phương tiện truyền thông để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông và tăng cường tương tác với khách hàng. Mô hình PESO không chỉ đơn thuần là một công cụ phân tích, mà còn là chiến lược marketing toàn diện, giúp doanh nghiệp khai thác triệt để các kênh truyền thông để tiếp cận và kết nối với khách hàng mục tiêu.

Vậy, mô hình PESO là gì?

Mô hình PESO bao gồm các loại phương tiện truyền thông trả phí (Paid media), lan truyền (Earned media), chia sẻ (Shared media), và sở hữu (Owned media). Gini Dietrich lần đầu tiên sử dụng thuật ngữ này trong cuốn sách về quan hệ công chúng của bà năm 2014, “Spin Sucks”. Theo đó, bà kêu gọi sự giao tiếp trung thực và minh bạch trong quan hệ công chúng của các doanh nghiệp.

Ý tưởng chính của mô hình PESO là xây dựng một phương pháp có cấu trúc để tích hợp các loại phương tiện truyền thông khác nhau nhằm tăng cường hiệu quả marketing và quan hệ công chúng. Dưới đây là cái nhìn tổng quan nhanh về các loại phương tiện truyền thông:

Các loại phương tiện truyền thông trong mô hình PESO

• Paid media (Truyền thông trả phí): là việc đầu tư vào các nỗ lực quảng bá trả tiền, chẳng hạn như quảng cáo PPC hoặc các nội dung được tài trợ khác.
• Earned media (Truyền thông lan truyền): là những gì đạt được một cách tự nhiên thông qua sự tin tưởng và uy tín. Ví dụ, công ty có được một backlink dẫn về website hoặc sản phẩm được đánh giá tốt trên một kênh truyền thông mà doanh nghiệp nhắm đến.
• Shared media (Truyền thông chia sẻ): là khi người khác chia sẻ thông tin hoặc nội dung do bạn tạo ra, chẳng hạn như một bài đăng blog hoặc một infographic hữu ích, thường qua mạng xã hội của họ.
• Owned media (Truyền thông sở hữu): bao gồm các tài sản mà bạn hoàn toàn sở hữu: trang web, blog,…

Phân tích chi tiết từng loại truyền thông trong mô hình PESO

Paid media (Truyền thông trả phí)

Truyền thông trả phí là bất kỳ loại nội dung quảng bá nào mà doanh nghiệp phải chi trả để tiếp cận một nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể. Kênh truyền thông trả phí đòi hỏi đầu tư vào các kênh của bên thứ ba, thường với mục tiêu tăng cường nhận diện thương hiệu, tiếp cận khách hàng mới và thu hút nhiều lưu lượng truy cập đến các kênh sở hữu (Owned media) của doanh nghiệp.

Các kênh Paid media phổ biến

Quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số: Bao gồm các màn hình kỹ thuật số ở nơi công cộng như biển quảng cáo, bảng điện tử, màn hình tại các trung tâm thương mại, sân bay, hoặc trạm tàu. Hình thức này ngày càng phổ biến ở các thành phố lớn.

Quảng cáo ngoài trời vẫn là một kênh truyền thông truyền thống

Nội dung tài trợ: Là việc trả tiền để nội dung được xuất hiện trên một nền tảng cụ thể. Ví dụ, một thương hiệu mỹ phẩm có thể trả tiền cho một blog nổi tiếng trong ngành để viết một bài giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

Hợp đối tác với người có ảnh hưởng (Influencer): Thương hiệu trả tiền cho người ảnh hưởng trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Các bài đăng, video hoặc livestream của người ảnh hưởng có thể giúp thương hiệu tiếp cận được lượng lớn người theo dõi trung thành.

Quảng bá trên mạng xã hội: Các nền tảng như Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, và Twitter cho phép doanh nghiệp chạy quảng cáo được nhắm mục tiêu, bao gồm bài viết tài trợ hoặc video quảng cáo để tiếp cận đối tượng cụ thể.

Chiến dịch trả phí cho mỗi lần nhấp chuột (PPC): Đây là hình thức quảng cáo trên công cụ tìm kiếm như Google Ads và Bing Ads. Doanh nghiệp trả phí khi người dùng nhấp vào quảng cáo để truy cập vào trang web của họ. Các chiến dịch này có thể nhắm đến các từ khóa cụ thể, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng đang tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự.

Ví dụ về Paid media

Một cửa hàng thời trang trực tuyến trả tiền để hiển thị quảng cáo sản phẩm của họ khi người dùng tìm kiếm từ khóa như “quần áo mùa đông” hoặc “mua áo khoác online”. Khi người dùng nhấp vào quảng cáo, họ sẽ được chuyển hướng đến trang sản phẩm của cửa hàng.

Earned media (Truyền thông lan truyền)

Truyền thông lan truyền là bất kỳ hình thức công khai nào đạt được thông qua các nỗ lực quảng bá mà không thông qua quảng cáo hay truyền thông sở hữu (Owned media). Kênh này bao gồm các lượt nhắc đến trên mạng xã hội, sự xuất hiện trên báo chí, đánh giá tích cực, chia sẻ nội dung của bạn bởi người ảnh hưởng hoặc các thương hiệu khác. Vì do người khác tự nguyện chia sẻ, Earned media thường mang đến tính xác thực và mức độ tin cậy mà truyền thông trả phí và truyền thông sở hữu không có.

Các kênh Earned media phổ biến

Đánh giá trực tuyến: Các trang web đánh giá như Google Reviews, Yelp, TripAdvisor, Amazon, và các trang thương mại điện tử khác nơi người tiêu dùng có thể để lại phản hồi và đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sự kiện và hội nghị: Tổ chức hoặc tham gia các sự kiện ngành, hội thảo, hoặc các buổi ra mắt sản phẩm. Những hoạt động này có thể được các phương tiện truyền thông đưa tin và tạo ra độ nhận diện cho thương hiệu.

Nội dung do người dùng tạo ra (User-generated content): Hình thức nội dung do khách hàng tự tạo, như video, hình ảnh, hoặc bài viết mà họ chia sẻ về sản phẩm hoặc trải nghiệm của mình với thương hiệu.

Food Reviewer có thể là một kênh truyền thông lan truyền hiệu quả cho các thương hiệu F&B

Influencer và blogger: Các influencer hoặc blogger chia sẻ trải nghiệm và đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ trên các nền tảng mạng xã hội hoặc blog cá nhân, mang lại sự tín nhiệm cho thương hiệu.

Truyền miệng: Sự truyền đạt thông tin từ người này sang người khác trong cuộc sống hàng ngày. Đây là một trong những hình thức earned media mạnh mẽ nhất, vì con người thường tin tưởng vào lời khuyên từ bạn bè và gia đình.

Ví dụ về Earned media

Một thương hiệu thời trang: Sau khi ra mắt bộ sưu tập mới, nhiều fashion blogger đã tự nguyện đăng ảnh mặc trang phục của thương hiệu này lên mạng xã hội và tag tên thương hiệu. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận được với một lượng lớn người theo dõi của các blogger này mà không cần phải trả phí quảng cáo.

Những kênh Earned media này không chỉ giúp doanh nghiệp tăng cường sự hiện diện mà còn xây dựng lòng tin và uy tín trong tâm trí khách hàng, góp phần vào thành công lâu dài của thương hiệu.

Shared media (Truyền thông chia sẻ)

Truyền thông chia sẻ là bất kỳ nội dung nào bạn sản xuất cho các nền tảng bên thứ ba. Nó khai thác sức mạnh của mạng xã hội và phân phối do người dùng tạo ra.

Giả sử bạn chia sẻ bài blog mới nhất của mình trên trang Instagram của công ty. Các thương hiệu khác, những người có ảnh hưởng hoặc cá nhân có thể chia sẻ, thích hoặc bình luận về nội dung của bạn, biến nó thành một tương tác chia sẻ. Và điều này cũng tương tự với bất kỳ sự hợp tác, quảng bá hoặc phân phối nào mà bạn thực hiện trên các nền tảng xã hội. Có nhiều điểm giao thoa giữa truyền thông chia sẻ và truyền thông lan truyền (Earned media). Vì vậy, việc một khách hàng đăng bài về sản phẩm của bạn trên mạng xã hội kèm theo một đánh giá ngẫu hứng sẽ được xếp vào cả hai loại truyền thông.

Các kênh Shared Media phổ biến hiện nay

Mạng xã hội:

• Facebook: Vẫn là nền tảng mạng xã hội lớn nhất và được sử dụng rộng rãi nhất, với nhiều tính năng hỗ trợ chia sẻ nội dung như bài đăng, hình ảnh, video, livestream.
• Instagram: Nổi tiếng với hình ảnh và video chất lượng cao, Instagram là nơi lý tưởng để chia sẻ những khoảnh khắc đẹp và tạo dựng thương hiệu cá nhân.
• TikTok: Nền tảng video ngắn đang rất thịnh hành, đặc biệt thu hút giới trẻ với các trend nhảy, hát, và các nội dung sáng tạo.
• Twitter: Nơi để chia sẻ những thông tin ngắn gọn, cập nhật tin tức và tham gia vào các cuộc thảo luận.
• LinkedIn: Dành cho các chuyên gia và doanh nghiệp, LinkedIn là nơi để kết nối, chia sẻ kiến thức và tìm kiếm cơ hội việc làm.
• Pinterest: Nền tảng chia sẻ hình ảnh và video theo chủ đề, được sử dụng rộng rãi để tìm kiếm ý tưởng và lưu trữ nội dung.
• Reddit: Một mạng xã hội gồm nhiều cộng đồng nhỏ (subreddit) với các chủ đề khác nhau, nơi người dùng có thể chia sẻ thông tin, thảo luận và bình luận.

Facebook vẫn là nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất

Nền tảng chia sẻ video:

• YouTube: Nền tảng chia sẻ video lớn nhất thế giới, nơi người dùng có thể tạo và chia sẻ các video về nhiều chủ đề khác nhau.

Nền tảng đánh giá:

• Google Reviews, TripAdvisor: Nơi người dùng chia sẻ đánh giá và trải nghiệm của mình về các sản phẩm, dịch vụ, nhà hàng, khách sạn…

Ví dụ về Shared media

H&M là một trong những thương hiệu thời trang nhanh lớn nhất thế giới, và họ đã tận dụng rất hiệu quả các kênh shared media để tiếp cận và tương tác với khách hàng.

• Tạo các chiến dịch hashtag: H&M thường xuyên tạo ra các hashtag độc đáo cho từng bộ sưu tập hoặc sự kiện. Ví dụ, khi ra mắt bộ sưu tập mùa hè, họ có thể tạo hashtag #HMSummer để khuyến khích khách hàng chia sẻ ảnh của mình khi mặc đồ của H&M. Điều này giúp tăng độ nhận diện thương hiệu và tạo ra một cộng đồng người hâm mộ xung quanh thương hiệu.

Owned media (Truyền thông sở hữu)

Như tên gọi gợi ý, truyền thông sở hữu (owned media) bao gồm bất kỳ nội dung nào mà một doanh nghiệp sở hữu và tạo ra để xuất bản trên các kênh mà họ sở hữu, chẳng hạn như website công ty hoặc các miền do công ty sở hữu. Do đó, họ có toàn quyền kiểm soát thông điệp liên quan đến nội dung đó.

Điều quan trọng cần hiểu ở đây là nội dung được đăng trên các trang mạng xã hội của công ty, chẳng hạn như trang LinkedIn của công ty hoặc trang Facebook doanh nghiệp, không thuộc về truyền thông sở hữu. Điều này là vì quyền sở hữu và kiểm soát những nền tảng đó thuộc về bên thứ ba.

Các kênh Owned media phổ biến

Website:

• Trang chủ: Đây là cửa hàng trực tuyến chính thức của doanh nghiệp, nơi bạn giới thiệu sản phẩm/dịch vụ, thông tin công ty, blog, và các kênh tương tác khác.
• Landing page: Trang đích được thiết kế riêng cho một chiến dịch marketing cụ thể, nhằm chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế.

Website vẫn là kênh truyền thông sở hữu được sử dụng nhiều nhất tại doanh nghiệp

Email marketing:

• Bản tin (Newsletter): Gửi định kỳ đến danh sách email của bạn để cập nhật thông tin mới nhất về sản phẩm, dịch vụ, khuyến mãi.
• Email chào mừng: Gửi cho khách hàng mới đăng ký để chào đón và giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ.
• Email chăm sóc khách hàng: Gửi để giải đáp thắc mắc, hỗ trợ khách hàng.

Ứng dụng di động:

• App: Ứng dụng di động giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm/dịch vụ của bạn mọi lúc mọi nơi.
• Mini-program: Các chương trình nhỏ tích hợp trong các ứng dụng lớn (như WeChat, Zalo) để cung cấp các dịch vụ cụ thể.

Blog:

• Blog doanh nghiệp: Nơi chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, câu chuyện về thương hiệu, giúp xây dựng hình ảnh chuyên gia và tăng độ tin cậy.
• Blog cá nhân của nhân viên: Nhân viên chia sẻ những góc nhìn cá nhân về công ty, sản phẩm, dịch vụ.

Các tài liệu khác:

• Ebook: Sách điện tử cung cấp thông tin chi tiết về một chủ đề nào đó.
• Whitepaper: Báo cáo chuyên sâu về một vấn đề cụ thể trong ngành.
• Infographic: Hình ảnh trực quan hóa dữ liệu, giúp thông tin dễ hiểu hơn.

Ví dụ về Shared media

Nike:

• Website: Trang web của Nike không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là một nguồn cảm hứng lớn cho những người yêu thể thao. Họ thường xuyên cập nhật các bài viết về các vận động viên nổi tiếng, các chiến dịch truyền thông ý nghĩa, và những câu chuyện về tinh thần thể thao.
• Ứng dụng Nike: Ứng dụng này cho phép người dùng theo dõi quá trình tập luyện, tham gia các thử thách, và kết nối với cộng đồng người dùng khác. Nike đã tạo ra một nền tảng riêng để tương tác với khách hàng và thúc đẩy họ sống một cuộc sống lành mạnh.

Mô hình PESO của Vinamilk

Phân tích Vinamilk theo mô hình PESO giúp chúng ta hiểu rõ cách thương hiệu này sử dụng truyền thông để tạo ra hiệu quả lan tỏa, gia tăng nhận diện và tương tác với khách hàng:

Paid Media (Truyền thông trả phí)

Vinamilk đầu tư vào các kênh truyền thông trả phí để mở rộng tầm ảnh hưởng, tăng độ phủ sóng và tiếp cận các khách hàng mới:

• Quảng cáo trên TV: Vinamilk thường xuyên chạy quảng cáo trên các kênh truyền hình quốc gia vào giờ vàng, nhắm đến đối tượng gia đình và người tiêu dùng đại chúng.
• Quảng cáo trực tuyến: Vinamilk sử dụng quảng cáo Google, Facebook Ads và YouTube để tiếp cận người dùng qua các chiến dịch video và banner quảng cáo, nhắm đến khách hàng trẻ tuổi hoặc người dùng trực tuyến.
• Influencer Marketing: Vinamilk hợp tác với nhiều người nổi tiếng, như diễn viên và vận động viên, để quảng bá sản phẩm, nhằm tạo ra sự tin tưởng và kết nối cảm xúc với khách hàng.

Vinamilk hợp tác với gia đình Pam Yêu Ơi trong chiến dịch “Bụng cười đời tươi”

Earned Media (Truyền thông lan truyền)

Truyền thông lan truyền là kết quả của các chiến dịch thành công, làm cho thương hiệu được nhắc đến rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng:

• Báo chí và PR: Các chiến dịch của Vinamilk như “Sữa học đường” và các chương trình cộng đồng khác thường được báo chí đưa tin. Điều này giúp Vinamilk xây dựng hình ảnh là một thương hiệu có trách nhiệm xã hội.
• Đánh giá tích cực từ khách hàng: Thương hiệu này đã nhận được nhiều đánh giá tích cực từ người tiêu dùng, chia sẻ kinh nghiệm và cảm nhận về các sản phẩm của Vinamilk, giúp xây dựng uy tín và độ tin cậy trên thị trường.

Shared Media (Truyền thông chia sẻ)

Vinamilk sử dụng các nền tảng mạng xã hội để tăng cường sự gắn kết và tương tác với khách hàng, đặc biệt là trên các nền tảng phổ biến tại Việt Nam:

• Facebook và Instagram: Vinamilk duy trì các trang Facebook và Instagram chính thức, thường xuyên cập nhật về sản phẩm mới, chia sẻ các mẹo chăm sóc sức khỏe và dinh dưỡng, cũng như các hoạt động của doanh nghiệp.
• YouTube: Kênh YouTube của Vinamilk được sử dụng để đăng tải quảng cáo và video giới thiệu sản phẩm, các video này thường nhận được lượng tương tác lớn, góp phần xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trên nền tảng video.
• TikTok: Gần đây, Vinamilk cũng đã tham gia TikTok để tiếp cận giới trẻ bằng các nội dung sáng tạo, video ngắn và thử thách tương tác.

Owned Media (Truyền thông sở hữu)

Vinamilk sử dụng các kênh truyền thông do mình sở hữu để cung cấp thông tin chính thức, tạo ra các nội dung có giá trị và xây dựng lòng tin với khách hàng:

• Website chính thức: Website của Vinamilk là một kênh chính thức cung cấp thông tin về sản phẩm, giới thiệu các chiến dịch và cập nhật tin tức doanh nghiệp. Website cũng tích hợp chức năng mua sắm online, giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm dễ dàng.
• Blog: Vinamilk phát triển blog về dinh dưỡng và sức khỏe cho gia đình, cung cấp các thông tin bổ ích và chuyên sâu về các lợi ích của sữa và dinh dưỡng, góp phần xây dựng niềm tin và tăng lượng truy cập tự nhiên.
• Ứng dụng Vinamilk: Ứng dụng di động của Vinamilk không chỉ là kênh mua sắm mà còn là nền tảng tích lũy điểm thưởng, nhận ưu đãi và cung cấp các nội dung hữu ích cho khách hàng.

Cách triển khai mô hình PESO

Bắt đầu với kỹ thuật trong mô hình PESO không quá phải khó khăn. Bạn có thể khởi động trong ba bước:

Cách triển khai mô hình peso

Bước 1: Liên kết các nhóm nội bộ

Các phòng ban khác nhau trong công ty của bạn sẽ đóng vai trò trong việc thực hiện mô hình PESO. Ví dụ, bạn sẽ cần các nhóm PR, marketing và truyền thông mạng xã hội. Do đó, điều quan trọng là mọi người đều đồng thuận và nhận thức được mục tiêu trung tâm. Điều này sẽ đảm bảo rằng các thông điệp của bạn nhất quán bất kể kênh nào.

Bước 2: Xác định nội dung chất lượng

Nội dung luôn là vua. Dù là trả phí, sở hữu hay chia sẻ, bạn sẽ chủ yếu tạo ra phương tiện mà bạn phát hành. Vì vậy, hãy tạo ra nội dung có giá trị mà khán giả của bạn có thể nhận diện. Điều này bắt đầu từ việc nhận thức nội dung nào là chất lượng và nội dung nào là kém.

Bước 3: Theo dõi, đánh giá và phân tích báo cáo

Cuối cùng, bạn cần theo dõi tiến trình của các chiến dịch mô hình PESO của mình. Bạn có thể tận dụng một số công cụ để theo dõi truyền thông, lắng nghe truyền thông xã hội và phân tích PR để giúp bạn tối ưu hóa các chiến dịch của mình nhằm đạt được kết quả tốt hơn.

Kết luận

Tóm lại, mô hình PESO giúp doanh nghiệp có một cái nhìn toàn diện về các kênh truyền thông và cách chúng tương tác với nhau. Bằng cách kết hợp hài hòa các kênh này, doanh nghiệp có thể tối đa hóa hiệu quả marketing, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và đạt được mục tiêu kinh doanh.

——————————-