Chiến lược truyền thông của Vinamilk: Bí quyết chinh phục trái tim người Việt

Last updated on 15 September, 2025

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, nơi hàng trăm thương hiệu sữa trong và ngoài nước cùng tranh giành thị phần, Vinamilk vẫn sừng sững như một “tượng đài”, một “thương hiệu quốc dân” trong tâm trí hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam. Thành công vang dội này không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm vượt trội mà còn là kết quả của một chiến lược truyền thông của Vinamilk được xây dựng bài bản, đa dạng và đầy sáng tạo qua nhiều thập kỷ.

Bài viết này của OCD sẽ đi sâu phân tích toàn diện chiến lược truyền thông của Vinamilk, cập nhật những thay đổi mới nhất, đặc biệt là chiến dịch tái định vị thương hiệu lịch sử, để làm rõ những yếu tố đã tạo nên vị thế vững chắc của họ. Từ đó, chúng ta có thể rút ra những bài học quý giá cho bất kỳ doanh nghiệp nào đang trên hành trình xây dựng thương hiệu.

Nền tảng vững chắc cho mọi chiến dịch: Thấu hiểu sứ mệnh và đối tượng mục tiêu

Trước khi triển khai bất kỳ hoạt động truyền thông nào, Vinamilk luôn nắm vững hai yếu tố cốt lõi: giá trị thương hiệu và đối tượng khách hàng. Đây chính là kim chỉ nam giúp mọi thông điệp của họ luôn nhất quán và đi đúng hướng.

Giá trị cốt lõi và sứ mệnh “Vươn cao Việt Nam”

Ngay từ đầu, Vinamilk đã định vị mình không chỉ là một công ty bán sữa. Họ mang trong mình một sứ mệnh lớn lao hơn: “Vì một Việt Nam vươn cao”. Sứ mệnh này không phải là một khẩu hiệu sáo rỗng; nó được thể hiện qua từng sản phẩm, từng hành động và trở thành linh hồn trong các chiến dịch truyền thông.

• Cam kết về chất lượng: Cung cấp những sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất cho người Việt.
• Trách nhiệm với cộng đồng: Các chương trình như “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam”, “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” đã trở thành một phần không thể thiếu trong DNA thương hiệu.
• Niềm tự hào dân tộc: Xây dựng một thương hiệu Việt có tầm vóc quốc tế.

Chính những giá trị này đã tạo nên một nền tảng cảm xúc vững chắc, giúp Vinamilk không chỉ bán sản phẩm mà còn “bán” cả một niềm tin và sự tự hào cho người tiêu dùng.

Phân tích đối tượng mục tiêu đa dạng và sâu sắc

Vinamilk phục vụ một phổ khách hàng cực kỳ rộng, từ trẻ sơ sinh đến người cao tuổi. Do vậy, chiến lược truyền thông của Vinamilk được “may đo” một cách tinh vi để tiếp cận hiệu quả từng nhóm đối tượng:

• Bà mẹ và trẻ em: Đây là nhóm đối tượng quan trọng nhất. Vinamilk tiếp cận họ bằng những thông điệp về tình yêu thương, sự chăm sóc, sự phát triển toàn diện của trẻ (trí tuệ và thể chất). Các sản phẩm sữa bột, sữa tươi cho trẻ em luôn đi kèm với hình ảnh những đứa trẻ thông minh, khỏe mạnh và hạnh phúc.
• Thanh thiếu niên và giới trẻ (Gen Z, Millennials): Với nhóm này, Vinamilk sử dụng cách tiếp cận năng động, trẻ trung và sáng tạo. Các thông điệp thường xoay quanh việc khám phá bản thân, sống khỏe, sống chất. Sự ra đời của các dòng sản phẩm mới như sữa chua uống, sữa trái cây và đặc biệt là cuộc tái định vị thương hiệu năm 2023 là minh chứng rõ ràng cho nỗ lực chinh phục thế hệ người tiêu dùng mới.
• Người trưởng thành và người cao tuổi: Vinamilk tập trung vào các thông điệp về sức khỏe, phòng chống bệnh tật, và sống vui khỏe mỗi ngày. Các sản phẩm như Sure Prevent hay CanxiPro được truyền thông với hình ảnh những người lớn tuổi năng động, lạc quan, tận hưởng cuộc sống.

Bằng việc thấu hiểu sâu sắc insight của từng nhóm, Vinamilk đã tạo ra những cuộc đối thoại phù hợp, khiến khách hàng cảm thấy thương hiệu thực sự quan tâm đến nhu cầu của họ.

Bóc tách các trụ cột chính trong chiến lược truyền thông của Vinamilk

Chiến lược truyền thông của Vinamilk là một bản giao hưởng phức tạp, được phối hợp nhịp nhàng giữa nhiều công cụ và kênh khác nhau, từ truyền thống đến hiện đại. Dưới đây là 5 trụ cột chính đã làm nên thành công của họ.

5 trụ cột chính trong chiến lược truyền thông của Vinamilk

Storytelling: Nghệ thuật kể chuyện chạm đến trái tim

Đây có thể coi là “vũ khí” mạnh mẽ nhất của Vinamilk. Thay vì chỉ nói về tính năng sản phẩm (sữa có bao nhiêu canxi, vitamin), họ kể những câu chuyện đầy cảm hứng và giàu tính nhân văn.

• Chiến dịch “Vươn cao Việt Nam”: Đây không chỉ là một chiến dịch, mà là một câu chuyện dài hơi được kể trong nhiều năm. TVC với hình ảnh những đứa trẻ từ mọi miền Tổ quốc cùng nhau hát vang bài ca tự hào đã lấy đi nước mắt của hàng triệu người. Nó không quảng cáo một hộp sữa cụ thể, mà nó củng cố tình yêu và niềm tin vào sứ mệnh của Vinamilk.
• Chiến dịch “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”: Câu chuyện này biến việc mua sữa của khách hàng trở thành một hành động đóng góp cho xã hội. Nó tạo ra một sự kết nối cảm xúc sâu sắc, khi người tiêu dùng cảm thấy mình là một phần của hành trình ý nghĩa đó.
• Những câu chuyện đời thường: Các quảng cáo của Vinamilk thường xoay quanh những khoảnh khắc gia đình ấm áp: mẹ chăm sóc con, ông bà vui vầy cùng cháu… Những câu chuyện này gần gũi, dễ đồng cảm và khéo léo lồng ghép sản phẩm như một phần không thể thiếu của cuộc sống.

Tuy nhiên, việc chỉ dựa vào những câu chuyện truyền thống không còn đủ sức hấp dẫn thế hệ trẻ. Nhận thức được điều này, Vinamilk đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ.

Marketing tích hợp đa kênh (IMC – Integrated Marketing Communications)

Vinamilk triển khai một chiến lược “bủa vây” trên mọi mặt trận, đảm bảo thông điệp của họ xuất hiện ở mọi điểm chạm của khách hàng.

Kênh truyền thống (TVC, OOH, Báo chí):

• TVC: Vẫn là kênh chủ lực để tiếp cận đại chúng, đặc biệt là các gia đình ở thành thị và nông thôn. Các TVC của Vinamilk luôn được đầu tư kỹ lưỡng về mặt hình ảnh, âm nhạc và thông điệp, dễ dàng tạo ra nhận diện thương hiệu rộng khắp.
• OOH (Quảng cáo ngoài trời): Các biển quảng cáo tấm lớn tại các vị trí đắc địa, quảng cáo trên phương tiện công cộng giúp duy trì sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mỗi ngày.

Kênh Digital (Kỹ thuật số):

• Social Media: Vinamilk hoạt động rất mạnh mẽ trên Facebook, YouTube và gần đây là TikTok. Họ không chỉ đăng bài bán hàng mà còn tạo ra các nội dung giải trí, giáo dục (công thức nấu ăn, mẹo chăm con), các minigame, thử thách… để tăng tương tác.
• Influencer Marketing: Hợp tác với nhiều KOLs/Influencers thuộc nhiều lĩnh vực (từ chuyên gia dinh dưỡng, bác sĩ đến các hot mom, food blogger, nghệ sĩ nổi tiếng) để tăng độ tin cậy và tiếp cận các tệp khách hàng chuyên biệt.
• Content & SEO: Website của Vinamilk không chỉ là nơi giới thiệu sản phẩm mà còn là một kho tàng kiến thức về dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe. Việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy Vinamilk khi họ có nhu cầu tìm hiểu thông tin liên quan.
• E-commerce: Tích hợp mạnh mẽ với các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) và website bán hàng riêng, tạo ra một hành trình mua sắm liền mạch cho khách hàng.

Sự kết hợp nhuần nhuyễn này giúp chiến lược truyền thông của Vinamilk tạo ra một hiệu ứng cộng hưởng, tối đa hóa hiệu quả và độ phủ của mỗi chiến dịch.

Phát triển bền vững và Trách nhiệm xã hội (CSR)

Trong thời đại mà người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường và xã hội, Vinamilk đã đi trước một bước khi biến CSR thành một phần cốt lõi trong chiến lược truyền thông.

• Hệ thống trang trại sinh thái Green Farm: Vinamilk không chỉ nói về sữa sạch, họ cho khách hàng “thấy” quy trình sản xuất thân thiện với môi trường. Các chiến dịch truyền thông về Green Farm nhấn mạnh vào yếu tố tự nhiên, bền vững, tạo ra một hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm.
• Các chương trình vì cộng đồng: Quỹ sữa “Vươn Cao Việt Nam” là minh chứng rõ ràng nhất. Việc truyền thông liên tục và minh bạch về các hoạt động này giúp xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp “vì dân”, tạo thiện cảm và lòng trung thành từ khách hàng.
• Bảo vệ môi trường: Các sáng kiến như giảm nhựa, sử dụng bao bì tái chế… cũng được Vinamilk khéo léo đưa vào các hoạt động truyền thông, đáp ứng xu hướng “tiêu dùng xanh” của xã hội hiện đại.

Do vậy, CSR đối với Vinamilk không phải là một hoạt động từ thiện đơn thuần, mà là một công cụ truyền thông chiến lược để xây dựng uy tín và sự yêu mến bền vững.

Luôn đổi mới và sáng tạo: Cuộc “cách mạng” tái định vị thương hiệu 2023

Vinamilk tái định vị thương hiệu năm 2023

Sau 47 năm với một bộ nhận diện quen thuộc, quyết định tái định vị thương hiệu vào tháng 7 năm 2023 là một bước đi cực kỳ táo bạo, cho thấy sự nhạy bén và quyết tâm thay đổi để thích ứng của Vinamilk. Đây là một case study điển hình và đáng học hỏi trong chiến lược truyền thông của Vinamilk.

Bối cảnh và thách thức:

• Bộ nhận diện cũ đã trở nên quen thuộc nhưng cũng có phần “già cỗi” so với thị hiếu của Gen Z.
• Sự trỗi dậy của nhiều thương hiệu sữa mới, hiện đại hơn.
• Khát vọng vươn ra thị trường quốc tế đòi hỏi một hình ảnh mới, năng động và chuyên nghiệp hơn.

Chiến lược truyền thông cho cuộc tái định vị:

• Thông điệp chủ đạo: “Bold & Determined” (Táo bạo & Quyết tâm). Thông điệp này không chỉ nói về sản phẩm mà còn thể hiện tinh thần của thương hiệu: luôn tiến về phía trước, không ngại thay đổi.
• Gây tò mò (Teasing): Trước khi công bố chính thức, Vinamilk đã có những hoạt động “úp mở” trên mạng xã hội, tạo ra một làn sóng tò mò và đồn đoán trong cộng đồng.
• Cú nổ truyền thông (Big bang): Công bố đồng loạt bộ nhận diện mới trên tất cả các kênh, từ website, mạng xã hội đến bao bì sản phẩm. Logo mới với chữ “Vinamilk” được viết tay một cách mạnh mẽ, cùng bảng màu đa dạng và phông chữ riêng, đã tạo ra một cú sốc thị giác tích cực.
• Lan tỏa (Amplification): Sử dụng sức mạnh của báo chí, người nổi tiếng và cộng đồng mạng để lan tỏa câu chuyện về sự thay đổi. Vinamilk không chỉ giải thích về logo mới, họ kể câu chuyện về lý do tại sao họ cần thay đổi, về tầm nhìn và tương lai. Họ tạo ra các công cụ như “website tạo logo tên riêng” theo phong cách Vinamilk, biến người dùng từ khán giả thành người tham gia, tự nguyện lan tỏa cho chiến dịch.

Cuộc tái định vị này là một thành công rực rỡ, giúp Vinamilk “trẻ hóa” hình ảnh, thu hút mạnh mẽ thế hệ người tiêu dùng mới và khẳng định vị thế tiên phong trên thị trường.

Xây dựng niềm tin thông qua Chuyên gia và Người có sức ảnh hưởng (KOLs)

Để tăng tính thuyết phục cho các thông điệp, đặc biệt là về khía cạnh dinh dưỡng và sức khỏe, Vinamilk thường xuyên hợp tác với các chuyên gia.

• Chuyên gia dinh dưỡng: Sự xuất hiện của các bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng trong các quảng cáo, hội thảo, bài viết… giúp bảo chứng cho chất lượng và lợi ích của sản phẩm.
• Người nổi tiếng (Celebrities): Lựa chọn các đại sứ thương hiệu phù hợp với hình ảnh sản phẩm (ví dụ: các gia đình nghệ sĩ hạnh phúc, các vận động viên…).
• Micro/Macro Influencers: Hợp tác với các hot mom, lifestyle blogger để tạo ra những bài đánh giá chân thực, gần gũi trên mạng xã hội, tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người theo dõi.

Đánh giá hiệu quả và bài học rút ra từ chiến lược truyền thông của Vinamilk

Các yếu tố chính tạo nên thành công:

• Sự nhất quán: Mọi chiến dịch, dù sáng tạo đến đâu, đều xoay quanh sứ mệnh cốt lõi “Vươn Cao Việt Nam”.
• Sự thấu hiểu: Am hiểu sâu sắc insight của từng phân khúc khách hàng để đưa ra thông điệp phù hợp.
• Cảm xúc là chìa khóa: Khả năng kể những câu chuyện chạm đến trái tim, tạo ra sự kết nối vượt trên cả mối quan hệ mua-bán.
• Tính thích ứng và đổi mới: Không ngủ quên trên chiến thắng, luôn sẵn sàng thay đổi để phù hợp với thời đại, mà cuộc tái định vị là minh chứng hùng hồn.
• Đầu tư dài hạn: Xây dựng thương hiệu là một cuộc marathon, không phải chạy nước rút. Vinamilk đã kiên trì đầu tư vào các hoạt động cộng đồng và xây dựng giá trị thương hiệu trong nhiều năm.

Thách thức trong tương lai:

• Cạnh tranh ngày càng gay gắt: Các thương hiệu quốc tế với ngân sách marketing khổng lồ và các thương hiệu nội địa mới nổi ngày càng sáng tạo.
• Sự thay đổi của người tiêu dùng: Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn, đòi hỏi cao hơn về sự minh bạch, các sản phẩm có nguồn gốc thực vật, sản phẩm organic…
• Sự phân mảnh của các kênh truyền thông: Việc tiếp cận khách hàng ngày càng trở nên phức tạp hơn khi họ hiện diện trên quá nhiều nền tảng khác nhau.

Bài học thực tiễn cho các doanh nghiệp:

Từ việc phân tích chiến lược truyền thông của Vinamilk, các doanh nghiệp khác có thể học hỏi:

• Xây dựng một “linh hồn” cho thương hiệu: Hãy xác định rõ sứ mệnh và giá trị cốt lõi của bạn. Thương hiệu của bạn tồn tại vì điều gì ngoài việc kiếm tiền?
• Khách hàng là trung tâm của vũ trụ: Hãy dành thời gian và nguồn lực để nghiên cứu và thấu hiểu khách hàng của bạn là ai, họ muốn gì, họ ở đâu.
• Đừng bán sản phẩm, hãy kể chuyện: Tìm ra những câu chuyện nhân văn, cảm xúc xoay quanh thương hiệu và sản phẩm của bạn.
• Tích hợp, tích hợp và tích hợp: Đừng hoạt động riêng lẻ trên từng kênh. Hãy tạo ra một chiến lược nhất quán và có tính liên kết trên mọi điểm chạm.
• Dám thay đổi: Thị trường luôn vận động. Nếu bạn không tự làm mới mình, bạn sẽ bị bỏ lại phía sau.

Kết luận

Chiến lược truyền thông của Vinamilk là một minh chứng kinh điển cho sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu một cách bài bản, kiên trì và sáng tạo. Họ không chỉ bán sữa, họ đã thành công trong việc dệt nên một phần của văn hóa và niềm tự hào Việt Nam. Bằng cách kết hợp hài hòa giữa việc nuôi dưỡng các giá trị cốt lõi truyền thống và việc không ngừng đổi mới để bắt kịp xu hướng hiện đại, Vinamilk đã, đang và sẽ tiếp tục giữ vững vị thế là “thương hiệu quốc dân”, chiếm trọn niềm tin và tình yêu của hàng triệu người tiêu dùng Việt.

Câu chuyện của Vinamilk là một nguồn cảm hứng vô tận và là một cuốn cẩm nang quý giá cho bất kỳ marketer nào trên hành trình chinh phục thị trường và xây dựng một thương hiệu trường tồn.

——————————-