Chiến lược phát triển sản phẩm của Glossier: Khi khách hàng tham gia R&D

Last updated on 18 August, 2026

Chiến lược phát triển sản phẩm của Glossier cho thấy doanh nghiệp không nhất thiết phải tự mình đoán xem khách hàng muốn gì. Thay vào đó, thương hiệu có thể xây dựng một cơ chế để người tiêu dùng trực tiếp tham gia vào quá trình phát hiện nhu cầu, phản hồi ý tưởng và hoàn thiện sản phẩm. Từ nền tảng nội dung Into The Gloss, Glossier đã phát triển một cộng đồng mà tiếng nói của khách hàng không chỉ phục vụ Marketing mà còn trở thành một nguồn dữ liệu cho phát triển sản phẩm. Case study Milky Jelly Cleanser là ví dụ điển hình cho cách một thương hiệu biến phản hồi của cộng đồng thành đầu vào thực tế cho R&D. Hãy cùng tìm hiểu chiến lược phát triển sản phẩm của Glossier trong bài viết này.

Glossier bắt đầu từ một cộng đồng, không phải từ một sản phẩm

Trước khi Glossier trở thành một thương hiệu mỹ phẩm độc lập, Emily Weiss đã xây dựng Into The Gloss, một nền tảng nội dung về làm đẹp. Chính quá trình vận hành nền tảng này giúp đội ngũ tiếp xúc liên tục với những câu hỏi, thói quen và vấn đề thực tế của người tiêu dùng.

Điểm đáng chú ý là Glossier không chỉ sử dụng Into The Gloss như một kênh truyền thông để quảng bá sản phẩm sau này. Cộng đồng độc giả dần trở thành một nguồn insight giúp thương hiệu hiểu người tiêu dùng đang quan tâm điều gì, gặp vấn đề nào và chưa hài lòng với những sản phẩm hiện có ra sao. HBR từng mô tả cách tiếp cận của Glossier là lắng nghe và học hỏi từ cộng đồng thay vì áp đặt sản phẩm mà doanh nghiệp cho rằng khách hàng nên muốn.

Đây là điểm tạo ra khác biệt quan trọng. Thay vì quy trình quen thuộc “doanh nghiệp phát triển sản phẩm → đưa ra thị trường → chờ phản ứng”, Glossier cố gắng đưa người tiêu dùng vào một phần của quá trình ngay từ trước khi sản phẩm hoàn thiện.

Milky Jelly Cleanser: Khi ý tưởng sản phẩm bắt đầu từ khách hàng

Một trong những ví dụ rõ nhất là Milky Jelly Cleanser.

Trước khi phát triển sản phẩm, Emily Weiss đăng một bài viết trên Into The Gloss với câu hỏi “What’s Your Dream Face Wash?”, yêu cầu độc giả mô tả sản phẩm sữa rửa mặt lý tưởng của họ: sản phẩm nên có cảm giác như thế nào, mùi ra sao, làm được gì và không nên làm gì. Bài viết nhận được hàng trăm phản hồi; trong một cập nhật sau đó, Glossier cho biết họ đã nhận được 377 câu trả lời và vẫn tiếp tục tăng.

Nhưng điều đáng chú ý không nằm ở việc Glossier “hỏi khách hàng”.

Điểm quan trọng nằm ở cách doanh nghiệp xử lý những phản hồi đó.

Theo chính Glossier, gần 400 bình luận được ghi nhận, tổng hợp và gửi trực tiếp cho chuyên gia hóa học. Những từ khóa như “mild”, “glowy” và “moist” được biến thành một danh sách yêu cầu để đội ngũ phát triển sản phẩm sử dụng trong quá trình xây dựng công thức. Sau đó, Glossier tiến hành hàng chục lần thử nghiệm để điều chỉnh kết cấu, màu sắc và khả năng làm sạch trước khi đưa sản phẩm ra thị trường.

Như vậy, phản hồi của khách hàng không dừng lại ở một cuộc khảo sát Marketing. Nó đi qua một chuỗi chuyển đổi rõ ràng:

Ý kiến khách hàng → insight → yêu cầu sản phẩm → thử nghiệm → hoàn thiện công thức → sản phẩm.

Đây mới là phần đáng học nhất trong case study này.

Khách hàng không trực tiếp làm R&D, nhưng họ cung cấp đầu vào cho R&D

Gọi khách hàng là “bộ phận R&D” là một cách nói có tính hình tượng. Trên thực tế, khách hàng không thay thế nhà hóa học, kỹ sư sản phẩm hay đội ngũ phát triển chuyên môn.

Vai trò của họ nằm ở một nơi khác: xác định vấn đề đáng giải quyết.

Ví dụ, khách hàng có thể nói rằng họ muốn một loại sữa rửa mặt đủ mạnh để loại bỏ lớp trang điểm nhưng không làm khô da. Họ có thể muốn kết cấu dạng balm nhưng không muốn cảm giác nhờn. Họ có thể muốn sản phẩm không có mùi hoặc dễ mang theo khi đi du lịch. Những mong muốn này chưa phải công thức hóa học, nhưng chúng cung cấp cho doanh nghiệp một bộ tiêu chí để đội ngũ chuyên môn tìm cách giải quyết.

Trong trường hợp Milky Jelly Cleanser, Glossier cho biết những phản hồi từ cộng đồng đã trở thành checklist cho sản phẩm cuối cùng. Sau đó, đội ngũ tiếp tục thử nghiệm nhiều công thức và cách sử dụng khác nhau để xác định phiên bản phù hợp nhất.

Điều này cho thấy một nguyên tắc quan trọng trong phát triển sản phẩm: khách hàng có thể xác định vấn đề, nhưng doanh nghiệp vẫn phải chịu trách nhiệm tìm ra giải pháp.

Từ phản hồi một lần đến Feedback Loop

Nếu chỉ hỏi khách hàng một lần trước khi ra mắt sản phẩm, doanh nghiệp mới chỉ đang thực hiện một cuộc khảo sát.

Glossier đi xa hơn bằng cách xây dựng một feedback loop liên tục.

Đội ngũ Glossier theo dõi phản hồi của khách hàng thông qua nhiều nguồn như bình luận trên Instagram, Twitter, email, đánh giá sản phẩm trên Glossier.com, bình luận dưới các bài viết của Into The Gloss và các cộng đồng trực tuyến khác. Công ty từng vận hành một nhóm Slack dành cho những thành viên cộng đồng tích cực, nơi đội ngũ có thể trực tiếp lắng nghe các cuộc thảo luận và nhận biết những sản phẩm hoặc vấn đề được quan tâm nhiều.

Điều này tạo ra một vòng lặp:

Khách hàng sử dụng → khách hàng phản hồi → doanh nghiệp phát hiện nhu cầu → phát triển hoặc điều chỉnh sản phẩm → khách hàng tiếp tục sử dụng → phản hồi mới xuất hiện.

Nhờ vậy, nghiên cứu thị trường không chỉ diễn ra trước khi sản phẩm ra mắt. Nó trở thành một quá trình liên tục.

Không phải mọi phản hồi đều được biến thành sản phẩm

Một điểm khác cũng rất đáng chú ý là lắng nghe khách hàng không đồng nghĩa với làm mọi thứ khách hàng yêu cầu.

Glossier sử dụng phản hồi từ cộng đồng để định hướng quyết định nhưng vẫn có sự chọn lọc. Ví dụ, khi phát triển sản phẩm tẩy tế bào chết Solution, đội ngũ nhận thấy các sản phẩm tẩy da chết hóa học khá phổ biến trong cộng đồng của mình và tìm cách xây dựng một phiên bản dễ hiểu, dễ sử dụng hơn. Công ty cũng cho một nhóm khách hàng dùng sản phẩm trước khi ra mắt và sử dụng câu chuyện, phản hồi của họ trong chiến dịch Marketing.

Điều này rất quan trọng đối với doanh nghiệp Việt Nam.

Nếu biến mọi ý kiến khách hàng thành yêu cầu sản phẩm, doanh nghiệp rất dễ rơi vào tình trạng “thiết kế theo hội đồng”: mỗi khách hàng muốn một thứ, sản phẩm ngày càng phức tạp nhưng không có định vị rõ ràng.

Feedback chỉ là dữ liệu đầu vào. Quyết định cuối cùng vẫn cần dựa trên chiến lược thương hiệu, năng lực sản xuất, lợi nhuận, công nghệ và nhu cầu thị trường.

Community không chỉ giúp phát triển sản phẩm

Glossier còn cho thấy cộng đồng có thể tạo ra giá trị vượt ra ngoài R&D.

Một ví dụ là việc thương hiệu từng tổ chức những buổi gặp mặt với khách hàng và cho đội ngũ phát triển sản phẩm trực tiếp tiếp xúc với người dùng để thử nghiệm ý tưởng. Theo một bài viết của Into The Gloss, một trong những hoạt động đầu tiên là mời 35 khách hàng thân thiết đến không gian của Glossier để gặp đội Product Development và thử nghiệm các hương vị cho Balm Dotcom. Sau sự kiện, những người tham gia tiếp tục kết nối với nhau và Glossier phát triển một nhóm Slack dành cho cộng đồng này.

Điều đó tạo ra một vòng kết nối thú vị: khách hàng không chỉ phản hồi về sản phẩm mà còn trở thành một phần của cộng đồng thương hiệu.

Khi người tiêu dùng cảm thấy tiếng nói của mình được lắng nghe, mối quan hệ với thương hiệu có thể chuyển từ “tôi mua sản phẩm” sang “tôi có liên quan đến thương hiệu này”.

Từ Product Development đến Customer Experience

Feedback từ khách hàng cũng có thể tác động đến những quyết định không liên quan trực tiếp đến công thức sản phẩm.

Sản phẩm thường được gửi trong túi bubble wrap màu hồng đặc trưng, nhưng một số khách hàng cho rằng việc nhận một túi mới trong mỗi đơn hàng tạo ra quá nhiều rác thải. Năm 2019, Glossier giới thiệu lựa chọn less packaging, cho phép khách hàng nhận hàng mà không cần túi nhựa này.

Đây là một ví dụ cho thấy feedback loop có thể tác động đến toàn bộ trải nghiệm khách hàng: từ sản phẩm, bao bì đến cách thương hiệu vận hành.

Doanh nghiệp vì thế không nên chỉ hỏi khách hàng “Bạn có thích sản phẩm không?”. Những câu hỏi có giá trị hơn có thể là: khách hàng gặp khó khăn gì khi sử dụng, điều gì khiến họ do dự trước khi mua, họ đang sử dụng sản phẩm theo cách nào và điều gì trong trải nghiệm hiện tại khiến họ muốn thay đổi.

Doanh nghiệp Việt học được gì từ chiến lược phát triển sản phẩm của Glossier

Bài học đầu tiên từ Glossier là đừng chỉ nghiên cứu khách hàng trước khi ra mắt sản phẩm. Doanh nghiệp nên xây dựng cơ chế thu thập phản hồi liên tục trong suốt vòng đời sản phẩm. Website, mạng xã hội, đánh giá trên sàn thương mại điện tử, CRM, cộng đồng khách hàng và đội ngũ chăm sóc khách hàng đều có thể trở thành nguồn dữ liệu.

Bài học thứ hai là phải biến phản hồi thành một quy trình có thể hành động. Một nghìn bình luận không có nhiều giá trị nếu chúng chỉ nằm trong file Excel. Doanh nghiệp cần phân loại phản hồi thành những nhóm vấn đề cụ thể, xác định đâu là nhu cầu lặp lại và chuyển những insight quan trọng thành đầu vào cho Product Development, Marketing, Customer Experience hoặc Operations.

Bài học thứ ba là không nên nhầm lẫn giữa “lắng nghe khách hàng” và “chiều lòng khách hàng”. Khách hàng có thể giúp doanh nghiệp phát hiện vấn đề nhưng không phải lúc nào cũng đưa ra giải pháp tốt nhất. Doanh nghiệp vẫn phải sử dụng chuyên môn và chiến lược để quyết định điều gì nên được triển khai.

Cuối cùng, cộng đồng chỉ thực sự có giá trị khi doanh nghiệp phản hồi lại những đóng góp của họ. Khi khách hàng nhìn thấy ý kiến của mình có khả năng tác động đến sản phẩm hoặc trải nghiệm, họ có thêm lý do để tiếp tục tham gia. Đây chính là nền tảng để hình thành một feedback loop thay vì một cuộc khảo sát diễn ra một lần rồi biến mất.

Kết luận

Điều đáng học từ chiến lược phát triển sản phẩm của Glossier không phải là việc thương hiệu hỏi khách hàng muốn sản phẩm gì. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể làm một cuộc khảo sát.

Điểm khác biệt nằm ở việc Glossier xây dựng một hệ thống trong đó cộng đồng → insight → phát triển sản phẩm → trải nghiệm → phản hồi mới tạo thành một vòng lặp liên tục.

Milky Jelly Cleanser là ví dụ rõ ràng: hàng trăm phản hồi của cộng đồng được tổng hợp thành yêu cầu sản phẩm, chuyển tới chuyên gia hóa học, trải qua nhiều vòng thử nghiệm rồi trở thành sản phẩm thực tế.

Đối với doanh nghiệp Việt Nam, bài học không phải là sao chép mô hình Glossier. Điều đáng làm hơn là xây dựng khả năng biến tiếng nói của khách hàng thành dữ liệu có thể hành động. Khi khách hàng không chỉ là người mua cuối cùng mà còn trở thành nguồn insight cho R&D, Marketing và cải tiến trải nghiệm, doanh nghiệp có thể rút ngắn khoảng cách giữa điều mình nghĩ thị trường cần và điều thị trường thực sự muốn.