Chiến lược giá của Cocoon: Bí quyết chinh phục thị trường mỹ phẩm Việt

Last updated on 11 August, 2025

Trong vòng xoáy của thị trường mỹ phẩm Việt Nam, nơi các “ông lớn” quốc tế chiếm lĩnh phần lớn thị phần, sự trỗi dậy của Cocoon được xem là một hiện tượng đầy cảm hứng. Không chỉ gây ấn tượng mạnh mẽ với cam kết “100% thuần chay”, tôn vinh nguyên liệu bản địa, Cocoon còn khiến đối thủ và giới chuyên môn phải phân tích kỹ lưỡng về một yếu tố cốt lõi làm nên thành công của họ: chiến lược giá.

Làm thế nào một thương hiệu có thể dung hòa giữa các yếu tố tưởng chừng như mâu thuẫn: nguyên liệu chất lượng, quy trình sản xuất minh bạch, cam kết đạo đức (không thử nghiệm trên động vật) và một mức giá vô cùng dễ tiếp cận với đại đa số người tiêu dùng Việt?

Bài viết này của OCD sẽ đi sâu phân tích, “mổ xẻ” toàn diện chiến lược giá của Cocoon, giải mã những quyết định thông minh đã giúp thương hiệu này từ một tân binh trở thành một thế lực đáng gờm trên bản đồ làm đẹp Việt Nam.

Bối cảnh thị trường và vị thế của Cocoon: Tại sao chiến lược giá lại là yếu tố sống còn?

Để hiểu được sự khôn ngoan trong chiến lược giá của Cocoon, trước hết cần nhìn vào bối cảnh chung của thị trường mỹ phẩm Việt Nam những năm cuối 2010 – đầu 2020.

• Sự thống trị của thương hiệu ngoại: Các thương hiệu từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Châu Âu đã xây dựng được lòng tin vững chắc với người tiêu dùng. Họ chiếm lĩnh từ phân khúc cao cấp (Kiehl’s, Estée Lauder) đến tầm trung (Innisfree, La Roche-Posay, The Body Shop). Mức giá của các sản phẩm này thường khá cao so với thu nhập trung bình.
• Thương hiệu nội địa: Các thương hiệu Việt Nam đã có từ lâu đời thường gắn với phân khúc giá rẻ, nhưng đôi khi lại thiếu đi sự đầu tư về hình ảnh, marketing và chưa bắt kịp xu hướng “sống xanh”, “làm đẹp có ý thức” của thế hệ người tiêu dùng mới (Millennials và Gen Z).
• Ngoài ra, người tiêu dùng trẻ ngày càng thông thái hơn. Họ không chỉ quan tâm đến công dụng mà còn tìm hiểu về bảng thành phần, nguồn gốc xuất xứ và câu chuyện đằng sau thương hiệu.

Trong bối cảnh đó, Cocoon xác định một “đại dương xanh” cho riêng mình. Họ không đối đầu trực diện với các thương hiệu cao cấp, cũng không định vị mình là hàng giá rẻ đơn thuần. Thay vào đó, Cocoon định vị mình ở phân khúc tầm trung dễ tiếp cận, cân bằng hoàn hảo giữa chất lượng và giá cả.

Chiến lược giá của Cocoon là một lời tuyên bố: “Bạn hoàn toàn có thể sở hữu dòng mỹ phẩm an toàn, hiệu quả và đậm chất Việt Nam mà không cần phải chi trả một mức giá đắt đỏ.”

“Bóc tách” các lớp lang trong chiến lược giá của Cocoon

Chiến lược giá của Cocoon không đơn giản chỉ là “đặt giá thấp”. Đó là sự kết hợp của nhiều chiến thuật định giá khác nhau, được áp dụng linh hoạt và thông minh.

Các lớp lang trong chiến lược giá của Cocoon

Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Market Penetration Pricing)

Đây là chiến lược nền tảng và rõ ràng nhất của Cocoon trong giai đoạn đầu. Thay vì đặt giá cao để tối đa hóa lợi nhuận trên từng sản phẩm, Cocoon chọn mức giá đủ thấp để:

• Phá vỡ rào cản dùng thử: Với mức giá trung bình chỉ từ 160.000 VNĐ – 400.000 VNĐ cho hầu hết sản phẩm, một học sinh, sinh viên hay nhân viên văn phòng mới đi làm hoàn toàn có thể ra quyết định mua hàng mà không cần đắn đo quá nhiều. Điều này cực kỳ quan trọng để thu hút một lượng lớn khách hàng mới.
• Chiếm lĩnh thị phần nhanh chóng: Mức giá cạnh tranh giúp Cocoon nhanh chóng xuất hiện trong giỏ hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT). Họ chấp nhận biên lợi nhuận ban đầu thấp hơn để đổi lấy sự nhận diện thương hiệu và thị phần.
• Tạo lợi thế cạnh tranh trực tiếp: Khi đặt một hũ tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk của Cocoon bên cạnh một sản phẩm tương tự từ thương hiệu ngoại có giá hơn nhiều lần, lợi thế về giá của Cocoon là không thể chối cãi.

Chiến lược giá thâm nhập thị trường là một trong những “vũ khí” hiệu quả nhất cho các thương hiệu mới muốn thách thức những người dẫn đầu thị trường (market leader).

Chiến lược định giá theo dòng sản phẩm (Product Line Pricing)

Cocoon không đặt một mức giá chung cho tất cả. Họ có sự phân cấp giá nhẹ giữa các dòng sản phẩm, tạo ra các lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng.

• Sản phẩm “phễu”: Các sản phẩm như nước tẩy trang, gel rửa mặt, tẩy tế bào chết thường có mức giá rất “mềm”. Đây là những sản phẩm thiết yếu, tần suất mua lại cao, đóng vai trò là cửa ngõ để khách hàng bắt đầu làm quen với thương hiệu.
• Sản phẩm chủ lực/đặc trị: Các dòng serum, tinh chất đặc trị (ví dụ: tinh chất nghệ Hưng Yên, serum bí đao) có mức giá nhỉnh hơn một chút, tương xứng với công nghệ và nồng độ hoạt chất cao hơn.
• Sản phẩm kích thước lớn/tiết kiệm: Cocoon cũng thường xuyên ra mắt các phiên bản dung tích lớn (ví dụ: nước tẩy trang 500ml) với đơn giá trên mỗi ml rẻ hơn đáng kể, khuyến khích khách hàng thân thiết mua sắm và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng (CLV – Customer Lifetime Value).

Chiến lược định giá combo và gói quà (Bundle Pricing)

Đây là một chiến thuật cực kỳ thông minh và được Cocoon áp dụng triệt để, đặc biệt trên các sàn TMĐT và website chính hãng.

• Tăng giá trị đơn hàng trung bình (AOV): Thay vì chỉ mua một sản phẩm, khách hàng được khuyến khích mua cả một bộ (ví dụ: Bộ chăm sóc da dầu mụn bí đao, Combo làm sạch da cà phê) với mức giá ưu đãi hơn hẳn so với mua lẻ.
• Giới thiệu chéo sản phẩm: Một khách hàng có thể chỉ định mua sữa rửa mặt, nhưng khi thấy combo “Sữa rửa mặt + Nước cân bằng” có giá hời, họ sẽ sẵn sàng thử thêm một sản phẩm mới. Điều này giúp Cocoon đưa toàn bộ hệ sinh thái sản phẩm của mình đến với người dùng.
• Tạo cảm giác “hời”: Tâm lý chung của người mua hàng là luôn tìm kiếm ưu đãi. Các combo, bộ quà tặng đánh trúng vào tâm lý này, thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh hơn.

Chiến lược định giá tâm lý (Psychological Pricing)

Dù chỉ là một chi tiết nhỏ nhưng chiến lược này vẫn được Cocoon sử dụng. Hầu hết giá sản phẩm của họ đều kết thúc bằng số 5 hoặc số 9 (ví dụ: 195.000 VNĐ, 335.000 VNĐ). Theo nghiên cứu về tâm lý học giá cả, những con số này tạo ra ảo giác rằng sản phẩm rẻ hơn so với việc làm tròn (ví dụ: 200.000 VNĐ), dù chênh lệch là không đáng kể. Nó tạo ra một rào cản tâm lý thấp hơn trong suy nghĩ của khách hàng.

Định giá linh hoạt theo kênh phân phối và khuyến mãi (Dynamic & Promotional Pricing)

Giá niêm yết của Cocoon là một chuyện, nhưng giá thực tế khách hàng trả lại là một câu chuyện khác, linh hoạt theo từng kênh bán hàng.

• “Thánh địa” sàn TMĐT: Cocoon là một “case study” về việc tận dụng sức mạnh của các sàn như Shopee, Lazada, Tiki. Họ không ngần ngại tham gia vào các ngày siêu sale (11/11, 12/12), tung ra các voucher độc quyền, flash sale, quà tặng kèm theo… Mức giá cuối cùng sau khi áp dụng các lớp khuyến mãi này trở nên cực kỳ hấp dẫn.
• Website chính hãng: Thường duy trì giá niêm yết nhưng đi kèm các chương trình độc quyền, quà tặng phiên bản giới hạn hoặc freeship để khuyến khích khách hàng mua trực tiếp.
• Kênh bán lẻ: Cocoon phân phối qua hơn 300 điểm bán lẻ tại Guardian, Watsons, Hasaki… nơi giá có thể cao hơn đôi chút do chi phí vận hành của nhà bán lẻ. Bù lại, khách có thể thử sản phẩm trực tiếp trước khi mua, là một lợi thế lớn về trải nghiệm.

Bằng cách này, chiến lược giá của Cocoon trở nên đa chiều, tiếp cận được nhiều tệp khách hàng khác nhau qua các kênh khác nhau mà không làm phá vỡ cấu trúc giá chung của thương hiệu.

Các yếu tố “hậu thuẫn” giúp Cocoon duy trì mức giá cạnh tranh

Nhiều người sẽ đặt câu hỏi: “Tại sao Cocoon có thể bán giá rẻ như vậy mà vẫn đảm bảo chất lượng và có lợi nhuận?” Câu trả lời nằm ở việc tối ưu hóa toàn bộ chuỗi giá trị.

Tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu nội địa

Đây là yếu tố cốt lõi và là niềm tự hào của Cocoon. Thay vì nhập khẩu các chiết xuất đắt đỏ từ nước ngoài, Cocoon khai thác chính kho tàng nông sản Việt Nam:

• Cà phê từ Đắk Lắk
• Bí đao, nghệ từ Hưng Yên
• Hoa hồng từ Cao Bằng
• Bưởi từ Pomelo…

Việc này mang lại lợi thế kép:

• Giảm chi phí: Cắt giảm đáng kể chi phí nhập khẩu, thuế quan, logistics quốc tế.
• Tăng giá trị thương hiệu: Xây dựng câu chuyện “Tôn vinh giá trị nông sản Việt”, tạo sự đồng cảm và lòng tự hào dân tộc từ người tiêu dùng.

Mô hình phân phối tinh gọn (Lean Distribution Model)

Cocoon tập trung mạnh vào hai kênh phân phối chính:

• Bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) qua website.
• Hợp tác với các sàn TMĐT lớn.

Mô hình này giúp cắt bỏ nhiều kênh trung gian truyền thống (nhà phân phối cấp 1, cấp 2, đại lý…), từ đó giảm chi phí hoa hồng và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá tốt nhất.

Chiến lược Marketing “du kích” hiệu quả

Thay vì chi hàng tỷ đồng cho các quảng cáo TVC hay biển quảng cáo ngoài trời, Cocoon chọn một hướng đi thông minh hơn, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của họ:

• Influencer Marketing (KOLs/KOCs): Hợp tác với một mạng lưới dày đặc các beauty bloggers, reviewers từ lớn đến nhỏ. Những đánh giá chân thực từ họ có sức lan tỏa và độ tin cậy cao hơn quảng cáo truyền thống.
• Truyền thông mạng xã hội: Xây dựng cộng đồng mạnh mẽ trên Facebook, Instagram, TikTok. Họ tích cực tương tác, tạo ra các nội dung giáo dục (educate content) về thành phần, cách chăm sóc da.
• Nội dung do người dùng tạo (UGC): Khuyến khích khách hàng đăng bài review, feedback, tạo ra một làn sóng marketing truyền miệng (word-of-mouth) tự nhiên và miễn phí.

Những chiến lược marketing “ít tốn kém nhưng hiệu quả cao” này giúp Cocoon tiết kiệm một khoản ngân sách khổng lồ, và khoản tiết kiệm đó được phản ánh trực tiếp vào giá bán sản phẩm.

Tối giản hóa bao bì

Bao bì của Cocoon sạch sẽ, đơn giản, dễ nhận diện và thân thiện với môi trường. Họ không chạy đua theo các thiết kế hộp giấy cầu kỳ, chai lọ thủy tinh nặng trịch và đắt đỏ. Sự tối giản này không chỉ giúp giảm chi phí sản xuất mà còn nhất quán với tinh thần “thuần chay, tối giản” của thương hiệu.

Đánh giá hiệu quả và thách thức đối với chiến lược giá của Cocoon

Hiệu quả

• Thâm nhập thị trường thành công: Cocoon đã trở thành một “love-brand” với giới trẻ, có độ phủ sóng rộng khắp.
• Xây dựng được tệp khách hàng trung thành: Mức giá hợp lý khiến khách hàng dễ dàng mua lại và thử các sản phẩm mới, từ đó gắn bó lâu dài với thương hiệu.
• Tạo áp lực lên đối thủ: Sự thành công của Cocoon buộc các thương hiệu khác, cả nội và ngoại, phải xem xét lại chiến lược giá và sản phẩm của mình tại thị trường Việt Nam.

Thách thức

• Định kiến “giá rẻ = chất lượng thấp”: Mặc dù Cocoon đã rất nỗ lực trong việc minh bạch hóa bảng thành phần và quy trình sản xuất (có chứng nhận PETA, công bố nồng độ hoạt chất…), một bộ phận người tiêu dùng vẫn còn tâm lý e ngại với các sản phẩm giá tốt.
• Duy trì biên lợi nhuận: Trong bối cảnh chi phí nguyên vật liệu, vận hành và lạm phát gia tăng, việc duy trì mức giá cạnh tranh mà vẫn đảm bảo lợi nhuận để tái đầu tư và phát triển là một bài toán khó.
• Nguy cơ “bão hòa” khuyến mãi: Việc phụ thuộc quá nhiều vào các đợt sale trên sàn TMĐT có thể khiến khách hàng hình thành thói quen chỉ chờ giảm giá mới mua, làm giảm giá trị cảm nhận của thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

#1. Cơ sở nào cho phép Cocoon định giá cạnh tranh?

Cocoon duy trì giá cạnh tranh nhờ tối ưu hóa toàn diện chuỗi giá trị:

• Nguyên liệu nội địa: Cocoon khai thác nông sản Việt như cà phê Đắk Lắk, nghệ Hưng Yên, hoa hồng Cao Bằng,… Việc sử dụng nguồn nguyên liệu nội địa giúp giảm chi phí đầu vào (nhập khẩu, thuế, logistics) đồng thời xây dựng giá trị thương hiệu “thuần Việt” và gần gũi với người tiêu dùng.

• Chi phí vận hành tinh gọn (Mô hình D2C và TMĐT): Cocoon tập trung vào D2C thông qua website và các sàn TMĐT, giảm thiểu các tầng trung gian, tiết kiệm chi phí phân phối truyền thống. 

#2. Cocoon nhắm đến phân khúc thị trường nào?

Các sản phẩm của Cocoon được định vị ở phân khúc tầm trung dễ tiếp cận (accessible mid-range). Thương hiệu khai thác khoảng trống giữa các hãng nội địa giá rẻ và các thương hiệu quốc tế có giá cao hơn, tạo ra một đề xuất giá trị vượt trội.

#3. Ưu điểm của chiến lược giá của Cocoon so với đối thủ quốc tế là gì?

Cocoon áp dụng chiến lược giá thâm nhập (penetration pricing). Bằng cách đặt giá thấp hơn đáng kể so với các đối thủ quốc tế có cùng triết lý (The Body Shop, Innisfree), Cocoon giảm rào cản dùng thử và thu hút người dùng dựa trên tỷ lệ giá cả/hiệu năng.

#4. Giá được áp dụng trên danh mục sản phẩm của Cocoon ra sao?

Hãng sử dụng chiến lược định giá theo dòng sản phẩm. Các sản phẩm phễu (sữa rửa mặt, tẩy trang) có giá thấp để thu hút khách hàng, trong khi các sản phẩm chủ lực (serum, tinh chất) có biên lợi nhuận cao hơn để tối ưu hóa doanh thu.

#5. Chiến lược giá của Cocoon có bền vững trong tương lai không?

Sự bền vững của chiến lược này đối mặt với thách thức từ lạm phát và chi phí gia tăng. Để duy trì, Cocoon cần liên tục đổi mới trong việc tối ưu chi phí và nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm để có thể hợp lý hóa các điều chỉnh giá nếu cần thiết.

Kết luận: Chiến lược giá của Cocoon – Một bản giao hưởng hoàn hảo

Chiến lược giá của Cocoon không phải là một nốt nhạc đơn điệu của “giá rẻ”, mà là một bản giao hưởng được phối khí tinh vi giữa nhiều yếu tố: sự thấu hiểu thị trường, sự tự chủ về nguồn cung, sự thông minh trong marketing và sự nhất quán trong triết lý thương hiệu.

Họ đã chứng minh rằng, một thương hiệu Việt hoàn toàn có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng, nhân văn, mang đậm bản sắc dân tộc với một mức giá mà số đông người Việt có thể tự hào chi trả. Giá cả trong trường hợp của Cocoon không chỉ là một con số, nó là một công cụ chiến lược để giáo dục thị trường, xây dựng niềm tin và cuối cùng là chinh phục trái tim của người tiêu dùng. Đây chắc chắn sẽ là một case study kinh điển được nhắc đến trong nhiều năm tới về nghệ thuật định giá trong ngành bán lẻ hiện đại.

——————————-