Các loại hình nghiên cứu Marketing

Last updated on 6 August, 2024

Để đáp ứng nhu cầu về thông tin cho các giai đoạn ra quyết định Marketing, người ta tiến hành nhiều loại hình nghiên cứu khác nhau. Mỗi loại hình nghiên cứu phù hợp với nhu cầu và mục tiêu của của một hoặc một số giai đoạn trong quá trình ra quyết định Marketing. Thông thường người ta phân loại nghiên cứu Marketing thành những loại hình nghiên cứu chủ yếu sau đây:

Nghiên cứu thăm dò

Khái niệm

Nghiên cứu thăm dò là loại hình nghiên cứu không được tổ chức một cách chính thức. Mục tiêu chủ yếu của loại hình nghiên cứu này là nhằm phát hiện ra vấn đề, làm rõ các vấn đề và các giả thuyết nghiên cứu, định nghĩa chính xác các thuật ngữ và thiết lập trật tự nghiên cứu.

Nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu Marketing là phải nhận dạng và xét đoán chính xác các vấn đề được đặt ra trong nghiên cứu thăm dò. Đây là hoạt động đầu tiên của bất kỳ một quá trình quyết định nào và làm điểm mấu chốt của nghiên cứu thăm dò.

Nhiệm vụ

Nghiên cứu thăm dò nhằm nhằm phát hiện ra và làm rõ các vấn đề

Trong thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh, có những lúc người quản lý gặp phải một vấn đề chưa thực sự rõ ràng. Có thể là những thách thức, nguy cơ hoặc là các thời cơ thuận lợi. Những vấn đề mang tính nguy cơ có thể nảy sinh ở bất kỳ một khâu nào, làm cho sản xuất kinh doanh có thể bị trì trệ và đình đốn. Những vấn đề trên các nhà quản trị doanh nghiệp hoàn toàn có thể giải quyết được nếu có hệ thống kiểm tra tốt. Hệ thống kiểm tra này sẽ phát hiện ra vấn đề từ khi nó còn chưa lộ diện và giúp cho các nhà quản trị có thể giải quyết kịp thời khi nó còn chưa kịp gây ra những hậu quả nghiêm trọng.

Ngay cả đối với những thời cơ thuận lợi, nếu biết phát hiện và tận dụng sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất. Đồng thời phát hiện sớm thời cơ sẽ giúp các doanh nghiệp đi trước được một bước so với các đối thủ trong việc khai thác các lợi thế kinh doanh.

Ngay trong những trường hợp vấn đề đã được phát hiện, nhiều người vẫn còn chưa hiểu rõ bản chất và hình thức biểu hiện của vấn đề. Trong trường hợp này, nhiệm vụ của nghiên cứu thăm dò là phải làm sáng tỏ những vấn đề đó.

Khi một doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều vấn đề cùng một lúc, nghiên cứu thăm dò còn giúp cho các nhà quản trị xác định được thứ tự ưu tiên trong nghiên cứu và giải quyết các vấn đề hiệu quả nhất.

Các hoạt động nghiên cứu

Như vậy là nghiên cứu thăm dò có thể chia thành hai hoạt động nghiên cứu cơ bản cụ thể là:

Nghiên cứu khám phá

Mục tiêu của nghiên cứu khám phá là phát hiện ra được các vấn đề có thể ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trên cơ sở phát hiện ra được các vấn đề đó sẽ đặt ra các giả thiết cho các bước nghiên cứu tiếp theo. Những nghiên cứu khám phá này được tiến hành một cách thường xuyên, liên tục và do chính các chuyên gia nghiên cứu Marketing của doanh nghiệp thực hiện.

Nghiên cứu sơ bộ

Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ là: sau khi phát hiện ra vấn đề, bước tiếp theo là phải làm rõ vấn đề để trình bày với các nhà quản trị doanh nghiệp. Việc trình bày vấn đề phải được tiến hành thận trọng, bởi vì nếu vấn đề được xét đoán một cách đơn giản ngay từ đầu thì có thể sẽ dẫn đến hậu quả lớn về sau này.

Nghiên cứu sơ bộ là hoạt động thu thập thông tin nhằm làm sáng tỏ những vấn đề đã được giả thuyết trong nghiên cứu khám phá. Nội dung của nghiên cứu sơ bộ là:

• Khái niệm đúng được vấn đề
• Xác định và làm rõ bối cảnh vấn đề
• Có những thông tin phản hồi để giúp nhận rõ vấn đề hoặc mô tả chính xác tình huống của vấn đề

Như vậy là, nghiên cứu thăm dò mới chỉ dừng lại ở việc thu thập các thông tin ban đầu, cho phép các nhà nghiên cứu và quản trị phát hiện ra và nhận dạng đúng vấn đề. Điều đó có nghĩa là chúng ta mới chỉ phản ánh được triệu chứng mà chưa đi sâu khám phá bản chất bên trong để giúp cho việc giải quyết vấn đề một cách triệt để nhất.

Nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu mô tả làm sáng rõ nội dung của vấn đề nghiên cứu

Khái niệm

Nghiên cứu thăm dò là nghiên cứu xác định và nhận dạng vấn đề, còn nghiên cứu mô tả là nghiên cứu làm sáng rõ nội dung của vấn đề nghiên cứu. Đó là hàng loạt các phương pháp, quy trình giúp cho việc khám phá các biến số Marketing.

Nghiên cứu mô tả thường được dùng để miêu tả thái độ, mong muốn, hành vi của khách hàng hoặc những giải pháp và chiến lược Marketing mà đối thủ cạnh tranh áp dụng.

Như vậy là nghiên cứu mô tả là nhằm xác định một cách đầy đủ, chính xác và rõ ràng nhất về mọi khía cạnh của những vấn đề đã khám phá. Đây là loại hình nghiên cứu Marketing được quan tâm nhất, chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng số các nghiên cứu Marketing.

Các nghiên cứu mô tả thường chứa đựng những nội dung giống nhau, dù đó là công việc nghiên cứu do công ty tiến hành hoặc phải thuê ngoài. Nghiên cứu mô tả được coi là trụ cột trong các hoạt động nghiên cứu Marketing nhằm khám phá bản chất của sự vật, hiện tượng và là căn cứ để các nhà quản trị Marketing có những quyết định đúng đắn.

Phương pháp nghiên cứu

Khi nghiên cứu mô tả, các nhà nghiên cứu Marketing thường sử dụng hai phương pháp cơ bản là: phân tích dữ liệu thứ cấp và tiến hành các cuộc điều tra thực tế thông qua các mẫu điều tra được xác định, được tổ chức chặt chẽ và chuyên nghiệp. Khi tiến hành các cuộc điều tra mô tả, các nhà nghiên cứu marketing sử dụng hai kỹ thuật chủ yếu là: Nghiên cứu cắt chéo và nghiên cứu theo chiều dọc.

Kỹ thuật nghiên cứu

Kỹ thuật nghiên cứu cắt chéo là kỹ thuật nghiên cứu mang đặc trưng: đo lường một lần đối với các mẫu kiểm tra được quan tâm và dùng kết quả đó làm đại diện cho một tổng thể.

Nghiên cứu theo chiều dọc là kỹ thuật nghiên cứu mang đặc trưng: Nghiên cứu lặp lại trên cùng một mẫu bằng các bảng câu hỏi cũ và bảng câu hỏi mới, nhằm xác định tính ổn định của nội dung điều tra.

Nghiên cứu nhân quả

Khái niệm

Khi tiến hành nghiên cứu mô tả, các nhà nghiên cứu làm sáng tỏ bản chất của vấn đề nghiên cứu, hình thức biểu hiện, cũng như xu hướng vận động của vấn đề đó. Tuy nhiên, khi nghiên cứu mô tả chưa cho phép hiểu rõ những nguyên nhân hình thành và thúc đẩy vấn đề nghiên cứu. Cụ thể: nghiên cứu mô tả không thể giúp doanh nghiệp hiểu được tại sao một thương hiệu đang nổi tiếng lại bị người tiêu dùng phản đối; hoặc vai trò của từng công cụ truyền thông với việc xây dựng và phát triển thương hiệu… Để làm sáng tỏ vấn đề này, cần phải sử dụng loại hình nghiên cứu Marketing khác. Đó là nghiên cứu nhân quả.

Nghiên cứu nhân quả cũng là loại hình nghiên cứu tìm hiểu bản chất của vấn đề nhưng tập trung vào việc phải chỉ ra các tác nhân làm nảy sinh và vận động của vấn đề. Đó là những nghiên cứu đặc biệt quan trọng giúp các nhà quản trị đưa ra các giải pháp Marketing triệt để và hiệu quả.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp trừu tượng hóa

Trong nghiên cứu nhân quả, người ta thường sử dụng phương pháp “trừu tượng hóa”. Theo phương pháp này người ta cố định tất cả các nhân tố khác, chỉ nghiên cứu sự thay đổi hiện tượng phụ thuộc vào một nhân tố mà thôi. Bằng cách thay đổi nhân tố đó chúng ta sẽ thấy ảnh hưởng của nó đến kết quả của hiện tượng. Trong trường hợp này, biến số gây nên sự thay đổi là giá cả được gọi là biến số độc lập; còn biến số chịu ảnh hưởng tác động được gọi là biến số phụ thuộc. Trong phân tích kinh doanh nói chung, nghiên cứu nhân quả giúp nhà nghiên cứu hiểu sâu sắc hơn về mối quan hệ giữa các hiện tượng cần nghiên cứu, xác định đúng đắn các giải pháp khả thi cho những quyết định quản lý của mình.

Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm

Để chỉ rõ mối quan hệ tác động ảnh hưởng lẫn nhau của các hiện tượng trong nghiên cứu nhân quả, các nhà nghiên cứu thường phải sử dụng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm. Đó là cách thức mà nhà nghiên cứu tiến hành điều khiển những điều kiện nhất định trong một môi trường, sau đó tiến hành đo lường ảnh hưởng tác động của những điều kiện đó. Nghiên cứu thực nghiệm được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực khoa học tự nhiên, nhưng trong nghiên cứu Marketing người ta cũng sử dụng để phục vụ cho loại hình nghiên cứu nhân quả nhằm kiểm soát mối quan hệ của các hiện tượng, các biến số và hiểu rõ bản chất của các mối quan hệ cũng như bản chất của sự thay đổi đó.

Cũng cần phải chỉ ra rằng, việc tiến hành các hoạt động nghiên cứu nhân quả trong nhiều trường hợp rất phức tạp và tốn kém. Mặt khác, do có quá nhiều các biến số, nguyên nhân ảnh hưởng đến hiện tượng nghiên cứu không thể tính đến hết được. Mối quan hệ của các biến số này cũng rất phức tạp và khó đo lường. Vì vậy, việc kiểm soát và đánh giá kết quả trong nghiên cứu nhân quả không phải lúc nào cũng tuyệt đối tin cậy và chính xác. Khi sử dụng loại hình nghiên cứu nhân quả cần phải xác lập ba điều kiện cơ bản của một quan hệ nhân quả là:

Điều kiện áp dụng

Phải có bằng chứng rõ ràng về mối liên quan giữa những biến số tác nhân với một kết quả quan sát được.

Phải có bằng chứng rõ ràng là biến số tác nhân xuất hiện trước hoặc đồng thời với biến số kết quả (ví dụ, việc hạ giá bán phải diễn ra trước, còn việc tăng doanh số bán phải xuất hiện sau).

Cần chứng tỏ được rằng, ngoài tác nhân đó, không thể có các tác nhân khác gây ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Nói một cách khác, những sự giải thích khác về kết quả phải được loại trừ. Điều đó chỉ có thể làm được khi nhà nghiên cứu cố định các yếu tố khác mà thôi.

Kết luận

Như vậy là, tương ứng với mỗi giai đoạn khác nhau trong quá trình ra quyết định Marketing, cần thiết phải có các thông tin do các loại hình nghiên cứu Marketing cung cấp. Mỗi loại hình nghiên cứu này thực hiện những mục tiêu nghiên cứu khác nhau, và được tiến hành bởi nội dung và phương pháp nghiên cứu khác nhau. Khi sử dụng các loại hình các loại hình nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu Marketing cần chú ý:

– Trong một cuộc nghiên cứu Marketing, có thể người ta chỉ sử dụng một loại hình nghiên cứu và cũng có thể sử dụng tất cả các loại hình nghiên cứu này. Điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào mục tiêu và yêu cầu cụ thể của các cuộc nghiên cứu Marketing.

– Thông thường người ta sắp xếp trật tự của các loại hình nghiên cứu Marketing theo quá trình ra quyết định Marketing như sau: Nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu nhân quả.

Tham khảo khóa học Nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về các loại hình nghiên cứu.