Mô hình TAM là gì? Ứng dụng thực tế trong nghiên cứu thị trường

Last updated on 22 April, 2025

Trong thế giới ngày càng số hóa hiện nay, việc hiểu rõ cách thức mà người dùng chấp nhận và áp dụng công nghệ trở thành một yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của nhiều sản phẩm và dịch vụ. Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) ra đời như một chiếc chìa khóa giúp các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu giải mã những yếu tố chính dẫn đến sự chấp nhận hay từ chối công nghệ, từ đó tối ưu hóa chiến lược triển khai và phát triển sản phẩm.

Nhưng liệu mô hình này có thực sự đầy đủ và hiệu quả trong việc dự đoán hành vi người dùng trong bối cảnh thay đổi liên tục của công nghệ? Cùng khám phá những điểm mạnh, điểm yếu và ứng dụng thực tế của TAM để tìm ra câu trả lời trong bài viết dưới đây nhé!

Mô hình TAM là gì?

Khái niệm mô hình TAM

Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) là một khung lý thuyết được phát triển bởi Fred Davis vào năm 1989, nhằm hiểu và dự đoán cách người dùng chấp nhận và sử dụng các công nghệ mới. Đây là một lý thuyết nổi bật trong lĩnh vực Hệ thống Thông tin. Mục tiêu chính của mô hình này là lý giải cách người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ mới thông qua hai yếu tố cốt lõi:

• Cảm nhận về tính hữu ích (Perceived Usefulness – PU)
• Cảm nhận về sự dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEOU).

Theo TAM, nếu người dùng tin rằng một công nghệ giúp họ làm việc hiệu quả hơn và dễ dàng sử dụng, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng công nghệ đó. Hai yếu tố này ảnh hưởng đến thái độ người dùng, từ đó hình thành ý định hành động và dẫn đến hành vi sử dụng thực tế.

Mô hình TAM được phát triển dựa trên nền tảng Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và Fishbein, mang lại góc nhìn tâm lý học vào nghiên cứu hành vi sử dụng công nghệ. Qua nhiều năm, TAM đã được mở rộng thành TAM2, TAM3 và UTAUT để phản ánh các yếu tố xã hội, nhận thức và tổ chức ảnh hưởng đến hành vi người dùng.

Mô hình TAM hiện nay được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, thương mại điện tử, y tế và giáo dục nhằm cải thiện mức độ chấp nhận công nghệ trong cộng đồng người dùng.

Mô hình TAM

Các thành phần chính trong mô hình TAM

Như đã nói ở trên, mô hình TAM cho rằng có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của một cá nhân trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ, bao gồm:

• Cảm nhận về tính hữu ích (PU)

Đây là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống nhất định sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ. Nói cách khác, nếu người dùng cảm thấy công nghệ có thể giúp họ hoàn thành công việc một cách hiệu quả hơn, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng nó.

• Cảm nhận về sự dễ sử dụng (PEOU)

Đây là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực. Nếu một công nghệ được cho là dễ sử dụng, với giao diện thân thiện và ít cần học hỏi, người dùng sẽ dễ dàng chấp nhận và sử dụng nó.

Cả hai yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau: một hệ thống vừa hữu ích vừa dễ sử dụng sẽ dễ dàng được người dùng chấp nhận. Cảm nhận về sự dễ sử dụng có thể ảnh hưởng đến cảm nhận về tính hữu ích; nếu hệ thống dễ sử dụng, người dùng có thể cảm nhận nó hữu ích hơn. Ngược lại, nếu hệ thống bị cho là khó sử dụng, người dùng có thể không nhận thấy được tính hữu ích của nó.

Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các tổ chức thiết kế công nghệ phù hợp với kỳ vọng của người dùng, từ đó nâng cao tỷ lệ chấp nhận công nghệ và sự hài lòng chung của người dùng.

Phiên bản mở rộng của mô hình TAM

Mô hình TAM2

TAM2 là một mô hình mở rộng của TAM, nhằm giải thích lý do tại sao người dùng chấp nhận công nghệ, đặc biệt trong các tổ chức. Mô hình này bổ sung thêm 5 biến ngoại lai và 2 yếu tố điều chỉnh, nhằm tăng cường khả năng dự đoán việc chấp nhận công nghệ.

TAM2

Các yếu tố mới trong TAM2 bao gồm:

• Subjective Norm (Quy chuẩn xã hội): Cảm nhận của người dùng về việc những người quan trọng trong xã hội với họ (như sếp hay đồng nghiệp)  nghĩ rằng họ nên hoặc không nên sử dụng công nghệ này.
• Image (Hình ảnh): Cảm nhận rằng việc sử dụng công nghệ sẽ nâng cao vị thế xã hội của người sử dụng.
• Job Relevance (Liên quan đến công việc): Cảm nhận của người dùng về mức độ công nghệ này có liên quan đến công việc của họ.
• Output Quality (Chất lượng đầu ra): Cảm nhận về chất lượng của công nghệ trong việc thực hiện nhiệm vụ.
• Result Demonstrability (Khả năng chứng minh kết quả): Mức độ rõ ràng và có thể chứng minh được kết quả từ việc sử dụng công nghệ.

Hai yếu tố điều chỉnh quan trọng trong TAM2 là kinh nghiệm (có ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ qua cả tác động trực tiếp và gián tiếp) và tính tự nguyện (chỉ ảnh hưởng đến tác động trực tiếp của quy chuẩn xã hội lên ý định sử dụng công nghệ).

TAM2 cải tiến khả năng giải thích và dự đoán việc sử dụng công nghệ bằng cách tích hợp các yếu tố xã hội và kinh nghiệm, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về cách thức người dùng quyết định chấp nhận công nghệ.

Mô hình TAM3

TAM3 mở rộng mô hình TAM và TAM2 bằng cách thêm vào một số yếu tố tiên đề mới để giải thích tốt hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ. Các yếu tố bổ sung này bao gồm:

• Tự tin sử dụng công nghệ (Computer Self-efficacy): Đo lường mức độ tin tưởng của người dùng vào khả năng sử dụng công nghệ của mình.
• Cảm giác kiểm soát bên ngoài (Perception of External Control): Đề cập đến cảm giác người dùng có quyền kiểm soát công nghệ dựa trên các yếu tố bên ngoài như tài nguyên hỗ trợ.
• Lo âu về máy tính (Computer Anxiety): Mức độ lo lắng, sợ hãi khi sử dụng công nghệ.
  Sự vui vẻ khi sử dụng công nghệ (Computer Playfulness): Đo lường mức độ hài lòng và thú vị của người dùng khi sử dụng công nghệ.
• Niềm vui cảm nhận (Perceived Enjoyment): Sự thích thú và sự vui vẻ mà người dùng cảm nhận được khi sử dụng công nghệ.
• Khả năng sử dụng (Objective Usability): Đo lường mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc sử dụng hệ thống công nghệ.

Những yếu tố này giúp làm rõ mối quan hệ giữa tính hữu ích và tính dễ sử dụng, từ đó cải thiện khả năng dự đoán hành vi sử dụng công nghệ. TAM3 cũng đưa vào tác động của kinh nghiệm trong việc điều chỉnh các yếu tố này. Mô hình TAM mở rộng này cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về những yếu tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ, giúp các tổ chức và nhà quản lý hiểu rõ hơn và đưa ra các can thiệp hiệu quả.

Mô hình TAM3

Ứng dụng của mô hình TAM trong nghiên cứu thị trường

​Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) là công cụ lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp giải thích hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ công nghệ mới. Dưới đây là một số ứng dụng chính của TAM trong nghiên cứu thị trường:​

Đánh giá hành vi người tiêu dùng đối với công nghệ mới

TAM giúp phân tích các yếu tố như tính hữu ích và tính dễ sử dụng của sản phẩm, từ đó dự đoán khả năng chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng. Điều này đặc biệt hữu ích trong việc thiết kế chiến lược marketing cho các sản phẩm công nghệ mới.

Phân khúc thị trường và xác định nhu cầu

TAM hỗ trợ trong việc phân nhóm người tiêu dùng dựa trên mức độ chấp nhận công nghệ, giúp xác định các phân khúc thị trường tiềm năng và nhu cầu chưa được đáp ứng. Điều này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng. ​

Dự đoán tỷ lệ chấp nhận và mức độ sử dụng

Mô hình TAM cung cấp các chỉ số dự đoán tỷ lệ chấp nhận và mức độ sử dụng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc lập kế hoạch sản xuất và marketing. ​

Đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing

TAM cho phép đánh giá tác động của các chiến lược marketing đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh chiến lược để đạt hiệu quả cao hơn.​

Ứng dụng trong các ngành cụ thể

• Công nghệ: Đánh giá nhu cầu và tiềm năng của các giải pháp công nghệ mới.
• Y tế: Dự đoán mức độ chấp nhận của người dùng đối với các thiết bị y tế mới.
• Thương mại điện tử: Hiểu rõ hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
• Dịch vụ tài chính: Đánh giá sự chấp nhận của khách hàng đối với các dịch vụ tài chính kỹ thuật số. ​

Tóm lại, mô hình TAM là công cụ mạnh mẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng đối với công nghệ, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và đáp ứng nhu cầu thị trường một cách chính xác.

Ưu, nhược điểm của việc sử dụng mô hình TAM

Dưới đây là những ưu điểm và hạn chế chính của mô hình này:​

Ưu điểm

• Dễ hiểu và áp dụng: Với chỉ hai yếu tố chính — “tính hữu ích” (Perceived Usefulness) và “dễ sử dụng” (Perceived Ease of Use) — TAM dễ dàng được áp dụng trong nhiều bối cảnh nghiên cứu và thực tiễn. ​
• Khả năng dự đoán cao: Nhiều nghiên cứu cho thấy TAM có thể giải thích từ 40% đến 53% sự thay đổi trong ý định sử dụng công nghệ, cho thấy độ tin cậy cao trong việc dự đoán hành vi người dùng. ​
• Ứng dụng rộng rãi: TAM đã được áp dụng thành công trong nhiều lĩnh vực, bao gồm giáo dục, y tế, thương mại điện tử và các hệ thống thông tin doanh nghiệp. ​

Hạn chế cần lưu ý

• Thiếu yếu tố xã hội và văn hóa: Mô hình ban đầu không xem xét đầy đủ ảnh hưởng của các yếu tố xã hội và văn hóa, điều này có thể làm giảm độ chính xác khi áp dụng ở các bối cảnh khác nhau. ​
• Thiếu yếu tố hành vi và cảm xúc: Mô hình TAM chủ yếu tập trung vào nhận thức và bỏ qua các yếu tố cảm xúc hoặc thái độ hành vi, như sự hài lòng hoặc cảm giác lo lắng khi sử dụng công nghệ. ​
• Áp dụng chủ yếu cho người dùng cá nhân: Mô hình này được phát triển chủ yếu để nghiên cứu người dùng cá nhân và có thể không phù hợp khi áp dụng cho các tổ chức hoặc môi trường làm việc phức tạp. ​
• Thiếu tính linh hoạt: Mặc dù có các phiên bản mở rộng như TAM2 và TAM3, nhưng mô hình vẫn bị chỉ trích là quá đơn giản và thiếu linh hoạt để giải thích đầy đủ các yếu tố phức tạp ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ. ​

TAM là một mô hình lý thuyết mạnh mẽ và dễ áp dụng, nhưng cần được mở rộng (Ví dụ: TAM2 và TAM3) và điều chỉnh để phù hợp với các bối cảnh và đối tượng nghiên cứu đa dạng hơn.

Kết luận

Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) đã cung cấp một khuôn khổ lý thuyết vững chắc để hiểu hành vi người dùng trong việc chấp nhận công nghệ, tập trung vào hai yếu tố chính: tính hữu ích và tính dễ sử dụng.

Tuy nhiên, mặc dù mô hình này đã chứng minh hiệu quả trong nhiều nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn, nó vẫn có những hạn chế như không xem xét đủ các yếu tố ngoại vi và ảnh hưởng của trải nghiệm thực tế. Để nâng cao tính chính xác và linh hoạt, nhiều nghiên cứu đã mở rộng mô hình TAM, như TAM2 và TAM3, để bao quát các yếu tố mới, giúp dự đoán tốt hơn hành vi người dùng trong môi trường công nghệ ngày càng thay đổi.

Tham khảo dịch vụ Nghiên cứu thị trường của OCD

Dịch vụ nghiên cứu thị trường của OCD được thiết kế linh hoạt, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng thuộc nhiều lĩnh vực, với quy mô và yêu cầu nghiên cứu khác nhau. Trải qua 20 năm kinh nghiệm, OCD tự hào đồng hành cùng 52 khách hàng trong hơn 110 dự án nghiên cứu thị trường, bao phủ 63 tỉnh thành trên cả nước với quy mô lên đến 511.800 bảng hỏi và 3.600 khảo sát viên tham gia. OCD đã thực hiện hoạt động nghiên cứu cho các doanh nghiệp lớn trên cả nước như: EVN, Clickable Việt nam, VIPIC1,Vinphaco, Kinh Đô, SOHACO,..

Với mục tiêu trở thành công ty Nghiên cứu thị trường hàng đầu Việt Nam, OCD sẽ tiếp tục phát huy nền tảng kinh nghiệm tư vấn dày dặn cùng đội ngũ chuyên gia chuyên nghiệp, tận tâm. OCD cam kết mang đến cho khách hàng Việt Nam và quốc tế giải pháp nghiên cứu thị trường tối ưu, hiệu quả, góp phần hoạch định chiến lược kinh doanh thành công.

Liên hệ ngay với OCD để được tư vấn và nhận giải pháp nghiên cứu thị trường phù hợp nhất!

——————————-