Phân tích kết hợp là gì? Các loại hình phân tích kết hợp

Last updated on 30 August, 2024

Phân tích kết hợp là gì?

Phân tích kết hợp là một dạng phân tích thống kê mà các công ty sử dụng trong nghiên cứu thị trường để hiểu cách khách hàng đánh giá các thành phần hoặc tính năng khác nhau của sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Điều này dựa trên nguyên tắc rằng bất kỳ sản phẩm nào cũng có thể được phân tích thành một tập hợp các thuộc tính, và những thuộc tính này cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Phương pháp phân tích này thường được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát chuyên biệt, trong đó yêu cầu người tiêu dùng xếp hạng mức độ quan trọng của các tính năng cụ thể. Việc phân tích kết quả cho phép công ty gán giá trị cho từng tính năng đó.

Các loại hình phân tích kết hợp

Phân tích kết hợp dựa trên lựa chọn (Choice-Based Conjoint – CBC)

Đây là một trong những hình thức phân tích kết hợp phổ biến nhất và được sử dụng để xác định cách mà một người tham gia đánh giá các tổ hợp tính năng.

Phân tích kết hợp thích ứng (Adaptive Conjoint Analysis – ACA)

Hình thức phân tích này tùy chỉnh trải nghiệm khảo sát của mỗi người tham gia dựa trên câu trả lời của họ cho các câu hỏi ban đầu. Nó thường được sử dụng trong các nghiên cứu đánh giá niều tính năng nhằm tối ưu hóa quá trình và thu thập những thông tin giá trị nhất từ mỗi người tham gia.

Phân tích kết hợp toàn diện (Full-Profile Conjoint Analysis)

Hình thức phân tích này đưa ra một loạt các mô tả sản phẩm đầy đủ và yêu cầu người tham gia chọn ra sản phẩm mà họ có khả năng mua nhất.

Phân tích kết hợp MaxDiff

Hình thức phân tích này trình bày nhiều tùy chọn cho người tham gia, và họ được yêu cầu sắp xếp chúng theo thang điểm từ “tốt nhất” đến “tệ nhất” (hoặc “có khả năng mua nhất” đến “có khả năng mua ít nhất”).

Loại phân tích kết hợp mà một công ty sử dụng được xác định bởi mục tiêu của họ trong việc phân tích (ví dụ: họ hy vọng tìm hiểu điều gì?) và có thể là loại sản phẩm hoặc dịch vụ đang được đánh giá. Cũng có thể kết hợp nhiều loại phân tích kết hợp khác nhau thành các “mô hình lai” để tận dụng lợi ích của từng loại.

Các loại hình phân tích kết hợp

Phân tích kết hợp được sử dụng để làm gì?

Những thông tin chi tiết mà một công ty thu được từ phân tích kết hợp các tính năng của sản phẩm có thể được sử dụng theo nhiều cách khác nhau. Thông thường, phân tích kết hợp ảnh hưởng đến chiến lược định giá, các nỗ lực bán hàng và marketing cũng như kế hoạch nghiên cứu và phát triển.

Trong định giá

Phân tích kết hợp hoạt động bằng cách yêu cầu người dùng so sánh trực tiếp các tính năng khác nhau để xác định họ đánh giá mỗi tính năng như thế nào. Khi một công ty hiểu rõ cách khách hàng của mình đánh giá các tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có thể sử dụng thông tin này để phát triển chiến lược định giá.

Ví dụ, một công ty phần mềm hy vọng tận dụng hiệu ứng mạng để mở rộng kinh doanh có thể theo đuổi mô hình “freemium”, trong đó người dùng truy cập sản phẩm mà không phải trả phí. Nếu công ty xác định thông qua phân tích kết hợp rằng người dùng của họ đánh giá cao một tính năng hơn những tính năng khác, họ có thể chọn đưa tính năng đó vào một gói trả phí.

Như vậy, phân tích kết hợp là một phương tiện tuyệt vời để hiểu những thuộc tính sản phẩm nào quyết định sự sẵn lòng chi trả của khách hàng. Đây là một phương pháp để tìm hiểu những tính năng mà khách hàng sẵn sàng trả tiền và liệu họ có sẵn lòng trả nhiều hơn không.

Trong bán hàng và marketing

Phân tích kết hợp có thể cung cấp thông tin không chỉ cho chiến lược định giá của công ty mà còn cho cách mà công ty marketing và bán sản phẩm của mình. Khi một công ty biết được những tính năng mà khách hàng đánh giá cao nhất, họ có thể nhấn mạnh vào những tính năng đó trong các quảng cáo, nội dung marketing và chương trình khuyến mãi của mình.

Mặt khác, một công ty có thể nhận thấy rằng khách hàng của mình không đánh giá đồng đều các tính năng khác nhau. Trong trường hợp đó, phân tích kết hợp có thể là một phương tiện mạnh mẽ để phân đoạn khách hàng dựa trên sở thích và cách họ đánh giá các tính năng, cho phép công ty thực hiện các chiến lược truyền thông nhắm mục tiêu cụ thể hơn.

Ví dụ, một cửa hàng trực tuyến bán sô-cô-la có thể nhận thấy qua phân tích kết hợp rằng khách hàng của họ chủ yếu đánh giá cao hai tính năng: chất lượng và việc một phần doanh thu từ mỗi lần bán hàng được dùng để tài trợ cho các nỗ lực bền vững môi trường. Công ty sau đó có thể sử dụng thông tin đó để gửi thông điệp khác nhau và thu hút từng phân khúc khách hàng theo giá trị cụ thể của họ.

Trong nghiên cứu và phát triển

Phân tích kết hợp cũng có thể cung cấp thông tin cho quy trình nghiên cứu và phát triển của một công ty. Những thông tin thu thập được có thể giúp xác định tính năng mới nào sẽ được thêm vào sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như liệu có đủ nhu cầu thị trường cho một sản phẩm hoàn toàn mới hay không.

Ví dụ, hãy xem xét một nhà sản xuất điện thoại thông minh thực hiện phân tích kết hợp và phát hiện rằng khách hàng của họ đánh giá cao màn hình lớn hơn so với tất cả các tính năng khác. Với thông tin này, công ty có thể đi đến kết luận hợp lý rằng việc sử dụng ngân sách và nguồn lực phát triển sản phẩm để phát triển màn hình lớn hơn là quyết định đúng đắn. Tuy nhiên, nếu các phân tích trong tương lai tiết lộ rằng giá trị của khách hàng đã chuyển sang một tính năng khác, chẳng hạn như chất lượng âm thanh, công ty có thể sử dụng thông tin đó để điều chỉnh lại kế hoạch phát triển sản phẩm của mình.

Ngoài ra, một công ty có thể sử dụng phương pháp phân tích này để thu hẹp các tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Quay trở lại ví dụ về điện thoại thông minh: bộ nhớ bên trong điện thoại thông minh là có hạn. Cách khách hàng của một nhà sản xuất điện thoại đánh giá các tính năng khác nhau có thể ảnh hưởng đến việc tính năng nào được tích hợp vào sản phẩm cuối cùng—và tính năng nào bị loại bỏ.

Ví dụ

Một ví dụ là quyết định của Apple vào năm 2016 loại bỏ jack cắm tai nghe khỏi iPhone để giải phóng không gian cho các thành phần khác. Có thể cho rằng quyết định này đã được đưa ra sau khi phân tích cho thấy khách hàng đánh giá cao các tính năng khác hơn là jack cắm tai nghe.

Kết luận

Phân tích kết hợp là một công cụ vô cùng hữu ích mà bạn có thể tận dụng tại doanh nghiệp của mình. Bằng cách sử dụng phương pháp này doanh nghiệp sẽ hiểu những tính năng sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng đánh giá cao hơn những tính năng khác. Từ đó, doanh nghiệp đưa ra các quyết định sáng suốt hơn về định giá, phát triển sản phẩm, và các hoạt động bán hàng và marketing.

Nguồn: OCD sưu tầm và lược dịch từ Havard Business School Online.

Tham khảo bài viết gốc: What Is Conjoint Analysis & How Can You Use It?