Mô hình Kano (Kano model) là gì? Các yếu tố chính trong mô hình

Last updated on 14 November, 2024

Một trong những nhiệm vụ quan trọng mà các nhà quản lý sản phẩm thường phải thực hiện là ưu tiên tính năng của sản phẩm. Mô hình Kano cung cấp một phương pháp ưu tiên tính năng chặt chẽ và tập trung vào khách hàng, yêu cầu một sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng. Áp dụng mô hình Kano có thể giúp đưa ra các quyết định ưu tiên tốt hơn và cũng thúc đẩy sự đồng thuận của các bên liên quan. Trong bài viết dưới đây, OCD sẽ cùng bạn tìm hiểu sâu hơn về mô hình này nhé!

Mô hình Kano (Kano model) là gì?

Khái niệm mô hình Kano

Mô hình Kano (Kano model) là một phương pháp phân loại và phân tích nhu cầu của khách hàng để xác định mức độ hài lòng của họ với các tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Được phát triển bởi giáo sư Noriaki Kano vào những năm 1980, mô hình này giúp các nhà quản lý và nhà thiết kế sản phẩm hiểu rõ hơn về cách các yếu tố trong sản phẩm có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Mô hình Kano giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các loại nhu cầu của khách hàng, từ những nhu cầu cơ bản đến những nhu cầu khiến khách hàng cảm thấy thích thú và hài lòng. Lúc này, bảng dữ liệu về Tiếng nói của khách hàng (Voice of Customer) có thể được dùng để chuyển đổi và điều chỉnh các ý kiến thu thập được, xem xét các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng tính năng.

Sau đó, bạn có thể sử dụng phương pháp QFD (Triển khai chức năng chất lượng) để tận dụng các thông tin này một cách hiệu quả, đảm bảo việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng ở mức tốt nhất.

Cụ thể, mô hình này có 2 trục chính:

1. Mức độ hoàn thiện của tính năng (Product function) (trục ngang): mô tả từ việc nhà cung cấp không đáp ứng tính năng đến việc thực hiện tốt tính năng đó.
2. Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) (trục dọc): mô tả mức độ hoàn toàn không hài lòng đến mức độ hoàn toàn hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

Các yếu tố chính trong mô hình Kano

Mô hình Kano phân chia các yếu tố của sản phẩm thành 5 loại chính:

• Yếu tố bắt buộc (Must-be Needs): Đây là những tính năng cơ bản mà khách hàng mong đợi. Nếu thiếu, khách hàng sẽ cực kỳ không hài lòng. Nhưng nếu có, nó không làm khách hàng cảm thấy có gì đặc biệt vì đây chỉ là yêu cầu tối thiểu. Ví dụ: điện thoại phải có chức năng gọi điện và nhắn tin.
• Yếu tố một chiều (One-dimensional Needs): Đây là các tính năng mà mức độ hài lòng của khách hàng tỉ lệ thuận với mức độ hoàn thiện của tính năng. Khách hàng càng được đáp ứng cao về yếu tố này, họ càng cảm thấy hài lòng. Ví dụ: tốc độ xử lý của máy tính.
• Yếu tố hấp dẫn (Attractive Needs): Những tính năng này làm khách hàng hài lòng và tạo bất ngờ nếu chúng xuất hiện. Nhưng nếu không có, khách hàng cũng sẽ không cảm thấy không hài lòng. Đây thường là những yếu tố sáng tạo vượt xa kỳ vọng của khách hàng. Ví dụ: một ứng dụng ngân hàng có tính năng tự động phân loại chi tiêu theo danh mục.
• Yếu tố không quan trọng (Indifferent Needs): Những tính năng này không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, bất kể chúng có được triển khai hay không. Ví dụ: Màu sắc của giao diện, kiểu font chữ của phần mềm quản lý nhân sự.
• Yếu tố ngược (Reverse Needs): Các tính năng này có thể gây khó chịu hoặc không hài lòng cho một số khách hàng. Ví dụ: một số người dùng có thể cảm thấy không thoải mái với tính năng nhận diện khuôn mặt trên điện thoại.

Cách sử dụng mô hình Kano để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng

Hãy thực hiện quy trình bốn bước sau để tiến hành phân tích Kano thành công và phát hiện ra các tính năng mà người dùng yêu thích.

Bước 1: Xác định các tính năng tiềm năng của sản phẩm

Bắt đầu bằng cách tổ chức một buổi brainstorming với đội ngũ phát triển sản phẩm (bạn cũng có thể mời các nhóm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như đội sales, marketing hoặc chăm sóc khách hàng tham gia). Khai thác dữ liệu từ nghiên cứu đối thủ, báo cáo hành vi người dùng và các yêu cầu tính năng. Liệt kê càng nhiều tính năng liên quan mà bạn có thể tìm thấy.

Bước 2: Tiến hành khảo sát để thu thập phản hồi người dùng

Lựa chọn một nhóm người dùng tích cực và khảo sát họ về các tính năng mà bạn đã liệt kê ở bước trên. Các câu hỏi đóng và lựa chọn nhiều đáp án là phù hợp nhất cho mô hình Kano. Với mỗi tính năng, bạn nên hỏi hai loại câu hỏi:

• Câu hỏi về tính năng: Bạn sẽ cảm thấy thế nào nếu có tính năng này hoặc nếu tính năng này được nâng cao?
• Câu hỏi về tính năng thiếu hụt: Bạn sẽ cảm thấy thế nào nếu không có tính năng này hoặc nếu tính năng này bị giảm đi?

Để dễ phân tích, hãy yêu cầu người dùng trả lời các câu hỏi theo thang đo sau:

• Yêu thích
• Mong đợi
• Trung lập
• Có thể chấp nhận
• Không thích

Ví dụ:

• Câu hỏi về tính năng:

• Câu hỏi về tính năng thiếu hụt:

Bước 3: Ưu tiên các tính năng bằng cách lập bản đồ phản hồi của người dùng

Kết hợp phản hồi của người dùng vào mô hình Kano để dễ dàng diễn giải. Phân loại các tính năng thành các nhóm tính năng cơ bản, tính năng một chiều và tính năng hấp dẫn.

Lý tưởng nhất là bạn nên loại bỏ hoặc hạn chế tối đa các tính năng không quan trọng và tính năng ngược. Tuy nhiên, nếu có thời gian, bạn có thể nghiên cứu thêm để hiểu sâu hơn về hành vi và sở thích của người dùng, từ đó đưa ra quyết định sản phẩm một cách chi tiết hơn.

Bước 4: Phân tích kết quả và xây dựng lộ trình tính năng

Ưu tiên các tính năng cơ bản vì đó là những yếu tố quyết định với khách hàng. Tiếp theo, tập trung vào các tính năng một chiều để tăng sự hài lòng của khách hàng. Khi đã hoàn tất hai nhóm yếu tố này, hãy chuyển sang các tính năng hấp dẫn để làm hài lòng người dùng và khiến họ yêu thích sản phẩm của bạn hơn một cách đáng kể.

Lặp lại quy trình 4 bước này định kỳ do kỳ vọng của khách hàng sẽ thay đổi theo thời gian. Điều gì được coi là tính năng một chiều hoặc hấp dẫn hôm nay có thể trở thành tính năng cơ bản vào ngày mai.

Khi nào nên sử dụng mô hình Kano?

Bạn nên sử dụng mô hình Kano trong các tình huống sau:

• Khi phát triển sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện có: Mô hình Kano giúp bạn hiểu các yếu tố nào sẽ tạo ra sự hài lòng lớn nhất cho khách hàng và ưu tiên những tính năng quan trọng.
• Khi nguồn lực hạn chế và cần ưu tiên tính năng: Mô hình Kano hỗ trợ lựa chọn các tính năng sẽ mang lại giá trị cao nhất cho người dùng trong khi tối ưu hóa chi phí và thời gian phát triển.
• Khi kỳ vọng của khách hàng thay đổi: Sử dụng mô hình Kano để định kỳ đánh giá lại các tính năng sản phẩm, nhằm đảm bảo sản phẩm luôn đáp ứng các nhu cầu và mong đợi mới của khách hàng.
• Khi muốn tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng: Mô hình này giúp bạn nhận diện và loại bỏ các yếu tố ngược (reverse features) có thể gây khó chịu cho khách hàng, từ đó cải thiện sự hài lòng và tăng trải nghiệm tích cực.
• Khi cần phát hiện các cơ hội tạo ra điểm nhấn khác biệt: Mô hình Kano giúp nhận biết các yếu tố hấp dẫn có thể khiến sản phẩm nổi bật và thu hút khách hàng, giúp sản phẩm có lợi thế cạnh tranh.

Tóm lại, bạn nên sử dụng mô hình Kano khi muốn tối ưu hóa lộ trình phát triển tính năng của sản phẩm một cách chiến lược, tập trung vào nhu cầu khách hàng và nâng cao sự hài lòng một cách hiệu quả.

Một số mẹo khi sử dụng mô hình Kano

• Khi liệt kê các tính năng, bạn nên thể hiện tính năng đó qua một nguyên mẫu (prototype) hoặc đoạn văn bản mô tả để giải thích chi tiết tính năng.
• Số lượng tính năng được kiểm tra cũng ảnh hưởng đến kết quả của mô hình Kano, vì vậy bạn nên kiểm tra từ 15 – 20 tính năng.
• Lựa chọn khách hàng là một bước quan trọng khác. Bạn phải xem xét các đặc điểm nhân khẩu học và chân dung khách hàng mà bạn muốn nhắm đến, để đảm bảo kết quả thu được sẽ đại diện cho đối tượng mục tiêu của bạn.
• Sự rõ ràng của từng câu hỏi cũng rất quan trọng; mỗi câu hỏi chỉ nên có một tính năng và câu hỏi đó cần được thiết kế để mang lại hiểu biết quan trọng về người dùng.
• Ngoài việc chỉ có câu hỏi, bạn cũng có thể hiển thị mỗi tính năng trực tiếp lên màn hình, rồi sau đó mới hỏi. Màn hình tương tác này sẽ giúp người dùng hiểu rõ hơn về từng tính năng, đồng thời làm cho bảng câu hỏi trở nên sinh động và thú vị hơn đối với người trả lời.

Kết luận

Mô hình Kano (Kano model) là một phương pháp ưu tiên có cấu trúc dành cho các đội ngũ phát triển sản phẩm, hỗ trợ họ ưu tiên hiệu quả các tính năng được cho là sẽ làm hài lòng và gây ấn tượng với khách hàng, từ đó mang lại sự hài lòng cao và sự thích thú của khách hàng.

Phương pháp này chứng minh được tính hiệu quả trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, nơi các sản phẩm phải cạnh tranh để thỏa mãn nhu cầu bất tận và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Ngay từ trước giai đoạn phát triển sản phẩm, mô hình Kano để xác định rõ những tính năng nào quan trọng nhất đối với người dùng, cần bao nhiêu thời gian để phát triển và cần đầu tư bao nhiêu tiền cho từng tính năng.

——————————-