Các phương pháp phỏng vấn trong nghiên cứu thị trường

Last updated on 9 August, 2024

Phương pháp phỏng vấn trong nghiên cứu thị trường là gì?

Phỏng vấn là phương pháp nghiên cứu mà theo đó người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho đối tượng điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận được những dữ liệu mong muốn.

Trong nghiên cứu thị trường, phỏng vấn được coi là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được sử dụng nhiều nhất và đôi khi cũng bị lạm dụng nhất. Phỏng vấn được sử dụng nhiều nhất là vì đó là phương pháp thu thập dữ liệu về những hoạt động và quan điểm của con người rất linh hoạt trên nhiều phương diện khác nhau. Còn bị lạm dụng nhất vì có nhiều cuộc nghiên cứu được thực hiện bằng những câu hỏi có định kiến, áp đặt, thậm chí vô nghĩa, còn người đi phỏng vấn không được đào tạo bài bản hoặc có mẫu phỏng vấn hầu như không thể đại diện được cho toàn bộ dân chúng. So với các loại hình nghiên cứu thì phỏng vấn là phương pháp thuận lợi nhất và có hiệu quả nhất để tiến hành nghiên cứu mô tả.

Các phương pháp phỏng vấn trong nghiên cứu thị trường

Các phương pháp phỏng vấn

1. Phỏng vấn qua điện thoại

Khái niệm

Đây là phương pháp thu thập dữ liệu thông qua việc giao tiếp qua điện thoại giữa người nghiên cứu và đối tượng được phỏng vấn.

Đặc điểm của phỏng vấn qua điện thoại là người phỏng vấn và đối tượng chỉ tiếp xúc qua giọng nói. Vì vậy những công việc chủ yếu để thu thập được dữ liệu là:

• Gọi số điện thoại được liệt kê trong chương trình lấy mẫu. Liên lạc để tìm gặp người đã được xác định trong chương trình đó.
• Khi đã gặp được đối tượng cần phỏng vấn, truyền đạt bảng câu hỏi kèm với bảng hướng dẫn.
• Ghi chép chính xác phản ứng của đối tượng theo cách thức đã được trình bày trong bản hướng dẫn.
• Chuyển bảng câu hỏi đã được trả lời hoàn tất cho người có trách nhiệm xử lý dữ liệu.

Để thực hiện việc giao tiếp bằng điện thoại thì đội ngũ phỏng vấn phải nắm vững quy trình kỹ thuật gọi điện và am hiểu nghệ thuật nói chuyện qua điện thoại vì giọng nói là phương tiện diễn đạt duy nhất.

Ưu điểm

• Chi phí sẽ rất thấp khi cuộc phỏng vấn nằm gọn trong một địa phương. Còn nếu cuộc phỏng vấn liên quan đến một vùng hoặc một quốc gia nhưng nếu có dịch vụ viễn thông thì vẫn đảm bảo được mức chi phí là hợp lý.
• Ưu thế về tốc độ là khá rõ ràng, người phỏng vấn không phải tốn thời gian đi lại như trong trường hợp phỏng vấn trực tiếp hay phỏng vấn qua thư tín. Do đó phỏng vấn qua điện thoại sẽ rất hữu ích trong trường hợp mà các dữ liệu cần phải thu thập trong một khoảng thời gian ngắn.
• Người phỏng vấn có thể dễ dàng kìm dữ được thái độ và tâm trạng của mình. Mặt khác người được phỏng vấn cũng không bị tác động bởi dáng vẻ, cử chỉ của người phỏng vấn, vì khi giao tiếp qua điện thoại thì chỉ có giọng nói là yếu tố duy nhất gây ấn tượng.

Hạn chế

• Sự không cập nhật của niên giám điện thoại vì có sự di chuyển và thay đổi địa điểm sinh sống và làm việc của người dân. 
• Số điện thoại cũng không được liệt kê đầy đủ. Đó là vì không phải mọi thành phần mà người nghiên cứu muốn phỏng vấn đều có số điện thoại đăng ký trong danh bạ điện thoại.
• Không thực hiện được những cuộc nghiên cứu mà ở đó cần phải có sự tự giúp về thị giác ví dụ như khi nghiên cứu phản ứng đáp lại một thông điệp quảng cáo trên ti vi…
• Không thể kéo dài thời gian phỏng vấn như trong các phương pháp khác đặc biệt khi cuộc nghiên cứu không tạo được sự quan tâm của người đang được phỏng vấn.
• Người phỏng vấn rất khó đánh giá tính chính xác của các câu trả lời của người được phỏng vấn vì không quan sát được thái độ hành vi của họ khi trả lời các câu hỏi phỏng vấn.

2. Phỏng vấn qua thư tín (bưu điện)

Khái niệm

Là việc thu thập dữ liệu bằng cách chuẩn bị một bản câu hỏi mà người được hỏi cần trả lời và gửi đến đối tượng qua con đường bưu tín (bưu điện).

Đối với việc phỏng vấn bằng thư tín do việc thiếu người trung gian – người phỏng vấn nên loại hình phỏng vấn này trở nên đơn giản hơn và tất cả các công việc được chuyển cho những người làm việc ở một văn phòng trung tâm với những nhiệm vụ sau:

• Sưu tầm hoặc mua danh sách địa chỉ của các loại đối tượng cần thiết ngụ cư trong vùng làm mẫu.
• Ghi địa chỉ trên phong bì, bỏ bảng câu hỏi và những tài liệu khác vào và gửi đi. 
• Gửi thư lần nữa đối với những đối tượng mà sau một thời gian tối đa không thấy có sự phản hồi.
• Xem xét các bản câu hỏi nhận lại được và chuẩn bị xử lý dữ liệu.

Ưu điểm

• Cho phép triển khai cuộc nghiên cứu trên một phạm vi không gian rộng lớn.
• Không có định kiến của người phỏng vấn. Những người trả lời không bị ah do dáng vẻ, cử chỉ của người phỏng vấn. Họ cũng sẽ sẵn sàng hơn trong việc trả lời các câu hỏi liên quan đến những yếu tố cá nhân nhạy cảm.
• Chi phí thu thập dữ liệu là tương đối thấp.
• Những người được hỏi có nhiều thời gian để trả lời bản câu hỏi nên có khả năng để trả lời một cách chính xác hơn.

Hạn chế

• Thời gian thực hiện cuộc nghiên cứu bị kéo dài, thường phải mất thời gian đến 1 tháng để nhận được câu trả lời.
• Số lượng trả lời câu hỏi là không nhiều. Điều này hạn chế khả năng đại diện của mẫu theo mục tiêu của cuộc nghiên cứu và nó dẫn đến mức chi phí cao nếu tính cho một phiên câu hỏi được trả lời.
• Bản câu hỏi phải được thiết kế sao cho đơn giản và dễ hiểu vì không có tài liệu nào khác nữa để làm rõ chúng cho người được phỏng vấn.

3. Phỏng vấn trực tiếp cá nhân

Khái niệm

Là phương pháp thu thập dữ liệu linh hoạt nhất. Trong quá trình phỏng vấn, người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn, hoặc bổ sung trong kết quả phỏng vấn bằng sự quan sát trực tiếp của mình.

Để triển khai công việc thu thập dữ liệu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp cá nhân, có rất nhiều công việc mà các điều tra viên phải tiến hành:

• Thực hiện một chương trình mẫu trên một vùng đã được xác định và tiến hành gặp gỡ những người được lựa chọn.
• Phân phát những bảng câu hỏi phù hợp với bản hướng dẫn và có những chỉ dẫn cần thiết đối với người được hỏi.
• Ghi chép những phản ứng của người được hỏi một cách chính xác theo những cách thức đã được hướng dẫn.
• Chuyển các dữ liệu thu được về trung tâm để sau đó xem xét xử lý và phân tích giải thích,….

Ưu điểm

• Cho phép người nghiên cứu thu thập được số lượng dữ liệu tối đa vì người phỏng vấn có thể đặt ra bất kỳ câu hỏi nào không theo mẫu cho trước.
• Cho phép nắm bắt được những phản ứng của người được phỏng vấn, những điều mà trong cuộc phỏng vấn qua thư tín hay điện thoại không thể thực hiện được.
• Cho phép đánh giá tính chính xác của câu trả lời bằng cách bổ xung thêm bằng cách quan sát hoặc thăm dò liên tiếp người trả lời phỏng vấn.

Hạn chế

• Chi phí cho phỏng vấn là cao vì phải đào tạo người đi phỏng vấn về nghiệp vụ và các kỹ năng cũng như các chi phí phải bỏ ra cho việc đi lại.
• Kết quả phỏng vấn chịu sự ảnh hưởng của người đi phỏng vấn.

4. Phỏng vấn nhóm

Khái niệm

Phỏng vấn nhóm cũng thuộc loại nghiên cứu định tính phổ thông nhất. Nhóm phỏng vấn thường có từ 8 – 12 người và được hướng dẫn bởi nhà nghiên cứu thông qua cuộc thảo luận không có sự chuẩn bị trước về một vài chủ đề. Mục tiêu của phỏng vấn nhóm là đưa ra các ý tưởng, quan điểm và kinh nghiệm về một vấn đề nhất định mà vấn đề đó nếu được tiếp cận bằng các kỹ thuật nghiên cứu khác thì sẽ gặp nhiều khó khăn và người được hỏi sẽ rất khó hiểu. Việc sử dụng một nhóm nhỏ giúp các thành viên cảm thấy thoải mái trong môi trường mới. Đây là một phương pháp rất tốt để có được mối liên hệ với khách hàng và tìm hiểu các nhóm khách hàng mới.

Ưu điểm

• Tạo ra bầu không khí thoải mái để người trả lời cảm thấy dễ chịu hơn khi bày tỏ những ý kiến trung thực một cách tự do chứ không phải là nói những ý kiến làm hài lòng người đi phỏng vấn.
• Hiểu sâu sắc ngôn ngữ của khách hàng trong giao tiếp. Những thông tin như thế sẽ rất hữu ích cho việc thiết kế thông điệp quảng cáo phản ánh được sự thật ngầm hiểu của khách hàng. Mặt khác, nó còn hữu ích cho việc thiết kế các câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu định lượng.
• Phát hiện được nhu cầu, nhận thức, động cơ và thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ một cách chính xác, đầy đủ.
• Thông tin thu được giúp cho việc nâng cao chất lượng hay bổ sung thêm thông tin cho các kết quả đã có từ các cuộc khảo sát khác, hoặc những kết quả thu được từ các cuộc nghiên cứu định lượng.
• Có thể thảo luận về rất nhiều chủ đề khác nhau, thậm chí còn có thể kết hợp với các phương pháp nghiên cứu định tính khác trong cùng một cuộc thảo luận.
• Cho phép người quản lý có thể quan sát được quá trình làm việc của nhóm và vì thế họ hiểu và tin tưởng hơn về những dữ liệu thu được từ kết quả của cuộc thảo luận.

Hạn chế

• Người điều khiển cuộc thảo luận phải có kỹ năng và kinh nghiệm để dẫn dắt, điều khiển, tổ chức tiến trình thảo luận.
• Kết quả của phỏng vấn nhóm ít mang tính đại diện tổng quát và những người tham gia không phải là đại diện cho tất cả.
• Chi phí cho một người tham gia là khá cao, đó là những chi phí để tuyển chọn các thành viên, chi phí khuyến khích tham gia trả lời, tiền lương của người điều khiển, chi phí thuê địa điểm, chi phí cho các thiết bị nghe nhìn, được sử dụng cho cuộc phỏng vấn….

Một số phương pháp phỏng vấn khác trong nghiên cứu thị trường

Phỏng vấn ngụy trang và không ngụy trang

Trong phỏng vấn ngụy trang, mục đích thực sự được giữ kín, còn trong phỏng vấn không ngụy trang mục đích của phỏng vấn được thể hiện công khai. Ví dụ một nhóm khách hàng được đề nghị mở một số hộp bơ lạc không dán nhãn và trả lời các câu hỏi về mùi vị. Tiếp theo là một số câu hỏi về những hộp có dán nhãn và hỏi về cách trình bày. Những người được hỏi thường tưởng câu hỏi về mùi vị là trọng tâm nhưng thực ra những câu hỏi về thiết kế bao bì mới là mục đích của cuộc phỏng vấn. Trong trường hợp này, các câu hỏi về mùi vị được sử dụng để ngụy trang. Trên thực tế, kết quả cuộc phỏng vấn chính xác nhiều khi không thể có được khi đưa ra các câu hỏi trực diện.

Phỏng vấn theo mẫu và phỏng vấn tự do

Ở trong cuộc phỏng vấn theo mẫu, các bảng câu hỏi chính thức được sử dụng và người phỏng vấn chỉ hỏi theo câu hỏi trong mẫu mà thôi.

Còn đối với một cuộc phỏng vấn tự do, thì người hỏi được tự do lựa chọn các câu hỏi ngoài câu hỏi chung hay chủ đề chung. Phỏng vấn tự do thường được áp dụng trong cuộc thảo luận nhóm. Ngoài ra nó cũng có thể được áp dụng trong phương pháp phỏng vấn cá nhân nhưng sử dụng trong những câu hỏi cuối để người phỏng vấn thăm dò hay để người trả lời phỏng vấn diễn đạt câu trả lời bằng ngôn ngữ riêng của họ.