Các chính sách định giá trong marketing

Last updated on 18 July, 2024

Nhằm đạt được mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình. Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lý có hiệu quả trong kinh doanh.

1. Chính sách về sự linh hoạt của giá

Chính sách về sự linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt.

Chính sách một giá

Đưa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng.

Chính sách một giá yêu cầu hàng được bán ra theo giá niêm yết, không có mặc cả giá, cho phép có thể đảm bảo được thu nhập dự tính, duy trì uy tín trong khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá khá dễ dàng. Tuy nhiên, có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mà không kịp thời điều chỉnh.

Chính sách giá linh hoạt

Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.

Chính sách giá này cho phép bán hàng ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm yết. Khách hàng được mặc cả giá. Người bán được phép tự quyết định về mức giá cụ thể trong khung giá “trần – sàn”. Chính sách này thông dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không được tiêu chuẩn hóa, trong các kênh lưu thông, bán trực tiếp hàng công nghiệp và bán lẻ hàng đắt tiền. Nhược điểm chính của chính sách giá này là việc quản lý giá trở nên khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn, tạo tâm lý không hài lòng với một số khách hàng nếu cảm thấy bị mua “hớ”.

2. Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chính sách giá này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới. Mức giá cụ thể (cao hay thấp) có thể ảnh hưởng lớn đến thời gian cần thiết để vượt qua phân kỳ “xâm nhập thị trường” và khả năng bán hàng ở các phân kỳ tiếp theo do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Tùy theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn các chính sách khác nhau:

Chính sách giá “hớt váng”

Chính sách này đưa ra mức giá cao nhất – cố gắng bán ở mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường.

Mức giá này thường áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo.

Chính sách giá “xâm nhập”

Đưa ra một mức giá thấp để có thể bán được hàng hóa với khối lượng lớn trên thị trường.

Chính sách giá này quy định một mức giá thấp trong thời gian dài, thường được sử dụng cho các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự (thay thế) hoặc sản phẩm cải tiến, trên các thị trường mới và đặc biệt trên các thị trường không lý tưởng (đường cong cầu co giãn nhịp nhàng).

Chính sách giá “giới thiệu”

Đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.

Chính sách giá này quy định một mức giá thấp trong thời gian ngắn (tạm thời) rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳ đưa hàng ra và giới thiệu.

Chính sách giá “theo thị trường”

Đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Chính sách giá này không chỉ căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp và phân tích khách hàng mục tiêu, quyết định về giá “cao” hay “thấp” mà còn tùy thuộc vào đặc điểm cạnh tranh trên thị trường. Mặt bằng giá thị trường (hình thành nên bởi các đối thủ cạnh tranh, cung – cầu) sẽ dẫn đến quyết định cạnh tranh đối đầu hay cạnh tranh bằng các yếu tố khác của marketing hỗn hợp trên các phân đoạn khác nhau của thị trường.

3. Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm phải được vận chuyển đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu của họ. Chi phí vận chuyển có thể là rất cao: đối với một số sản phẩm chi phí vận chuyển có thể chiếm đến 50 – 60% giá trị được giao của hàng hóa. Điều này yêu cầu cần tính đến một cách nghiêm túc và sáng tạo chi phí vận chuyển khi xác định mức giá: Giá công bố có bao hàm chi phí vận chuyển không? Nên tính như thế nào? Ai trả chi phí vận chuyển?

Các mức giá dựa trên chính sách về chi phí vận chuyển thường được xác định dựa trên ba loại chính sách chính:

Giá giao hàng theo địa điểm

Điểm giao hàng và chi phí vận chuyển liên quan đến nó là cơ sở để xem xét giá. Loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hóa.

Để xác định mức giá có tính đến chi phí vận chuyển, có hai trường hợp cơ bản:

• Địa điểm giao hàng được xác định trước bởi bên bán
• Địa điểm giao hàng được xác định theo yêu cầu của khách

Giá giao hàng theo vùng

Các mức giá được xác định không theo địa điểm cụ thể hàng đến mà theo vùng địa lý đã được xác định trước. Toàn bộ thị trường được chia thành các vùng cụ thể. Trong cùng một vùng, khách hàng sẽ trả giá như nhau cho một sản phẩm. Chi phí vận chuyển được tính bình quân và san đều đối với người mua trong vùng địa lý. Người bán trả chi phí vận chuyển bình quân thực tế và phải chịu tiền vận chuyển trung bình đối với mỗi khách hàng.

Chính sách giá này làm giảm sự chênh lệch lớn trong giá giao hàng do giá địa điểm gây ra. Nó thường được sử dụng để tạo nên sự hấp dẫn đối với các khách hàng ở xa địa điểm bán hàng của doanh nghiệp.

Giá giao hàng đồng loạt

Các mức giá được xác định theo chi phí vận chuyển bình quân cho tất cả mọi người mua trên một thị trường – tất cả các khách hàng trên thị trường xác định trả cùng một khoản tiền cho việc vận chuyển. Với giá này, người bán có thể bán ở tất cả mọi nơi theo cùng một giá.

Chính sách giá này giống với giá vùng, nhưng toàn bộ thị trường được xem như một vùng để tính giá.

Giá vận chuyển hấp dẫn

Được sử dụng khi lựa chọn chính sách giá theo địa điểm nhưng lại muốn có được vị thế cạnh tranh tốt ở các khu vực thị trường xa và nhằm thu hút khu vực thị trường mới.

Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể bù đắp một phần chi phí vận tải cho khách hàng ở xa bằng cách cắt giảm giá công bố. Lợi nhuận ròng của mỗi lần bán giảm nhưng bù lại doanh nghiệp có thể có được khách hàng mới và tổng lợi nhuận có thể tăng.

4. Chính sách hạ giá và chiếu cố giá

Hạ giá là sự giảm giá công bố – giá mà người bán thông báo cho người mua. Việc giảm giá không chỉ nhằm để bán được hàng mà còn phải đáp ứng mục tiêu đặt ra cho việc kinh doanh và bán hàng. Có nhiều trường hợp khác nhau cần xem xét để quyết định giảm giá:

Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều:

Hạ giá theo khối lượng có thể dựa trên giá trị toàn bộ đơn hàng bằng tiền, dựa trên số lượng hàng được mua hoặc kích thước lô hàng mua.

Có hai loại hạ giá theo khối lượng:

• Hạ giá theo khối lượng có tích lũy: Việc hạ giá được thực hiện nhằm khuyến khích mua hàng nhiều lần trong một giai đoạn nào đó của khách hàng. Việc hạ giá được thực hiện cho mỗi lần mua thêm và có thể sẽ nhiều hơn nếu khối lượng mua tăng lên.
• Hạ giá theo khối lượng không tích lũy: Hạ giá được đưa ra nhằm khuyến khích các đơn hàng lớn. Có thể dùng các mức hạ giá lũy tiến theo khối lượng mua. Việc hạ giá được thực hiện cho từng đơn hàng và không ràng buộc với các lần mua sau.

Hạ giá theo thời vụ

Được dùng để khuyến khích khách hàng tích trữ sớm hơn các nhu cầu đòi hỏi hiện tại nhằm chuyển chức năng dự trữ vào lưu thông hoặc san đều mức bán cả năm. Đối với các doanh nghiệp thương mại, hạ giá loại này có thể được sử dụng để chuyển dự trữ sang người bán lẻ hoặc người sử dụng.

Hạ giá theo thời hạn thanh toán

Thời hạn thanh toán có thể ngay lập tức khi mua hàng (trả ngay) hoặc sau khi nhận hàng ở một khoảng thời gian nhất định (mua trả chậm). Mức giá công bố cũng được xác định theo điều kiện này, Trong cả hai trường hợp trên, việc khuyến khích đúng thời hạn hoặc sớm hơn thời hạn thanh toán cũng phải được xem xét.

• Bán hàng trả chậm: đưa ra các mức hạ giá nhằm khuyến khích thanh toán trước thời hạn quy định trong hợp đồng.
• Bán hàng trả ngay: thời hạn quy định là phải trả ngay lập tức, nhưng theo yêu cầu của khách hàng thời hạn thanh toán vẫn có thể được xác định lại sau 10, 20 hoặc 30 ngày. Trong điều kiện này, giá ghi trên hóa đơn là giá gốc. Nếu trả trước 10 ngày có thể được giảm 2%, nếu trả trước 20 ngày có thể được giảm 1% và phải trả đủ giá nếu trước 30 ngày.

Hạ giá theo đơn hàng đặt trước

Việc hạ giá này nhằm khuyến khích người mua đặt hàng trước để tạo điều kiện thuận lợi và tránh rủi ro, khó khăn khi bán hàng. Các hợp đồng đặt hàng trước giúp cho doanh nghiệp có thể kiểm soát hoạt động của mình tốt hơn. Nếu khách hàng ứng trước một khoản tiền hàng nào đó để thực hiện đơn hàng có thể giúp doanh nghiệp tăng được vốn kinh doanh.

Hạ giá “ưu đãi”

Khoản hạn giá này nhằm vào củng cố mối quan hệ truyền thống, lâu dài với các khách hàng trọng điểm cần giữ vững hoặc lôi kéo của doanh nghiệp.

Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho

Là khoản hạ giá ngoài “mong muốn” của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của khoản hạ giá này nhằm giảm bớt các thiệt hại do không bán được hàng, chi phí dự trữ và thu hồi vốn.

Hạ giá theo truyền thống

Khoản hạ giá này còn gọi là khoản bớt giá trong kinh doanh dành cho người trung gian để họ tiếp tục thực hiện nốt quá trình lưu thông hàng hóa đến người sử dụng sản phẩm. Trên thị trường, các khoản bớt giá này thường được hình thành và thực hiện theo truyền thống. Tùy theo độ dài của đường dây phân phối hàng hóa có thể hình thành nên một chuỗi bớt giá từ nhà sản xuất đến nhà buôn đến nhà bán lẻ. Đây là khoản bớt giá khách quan từ gốc.

Các chính sách chiếu cố giá

Chiếu cố về giá cũng tương tự như hạ giá bởi về thực chất thì chi phí bỏ ra để mua món hàng của khách hàng cũng giảm đi so với giá công bố. Nhưng, khoản giảm giá này thường kèm theo điều kiện đưa ra bởi người bán “giúp người bán về một việc gì đó” hoặc dưới dạng “được cho thêm một cái gì đó” ngoài hàng hóa đã mua.

• Tiền chênh lệch dành cho quảng cáo: Là khoản chi phí mà người mua có thể nhận được từ người bán để nỗ lực trong việc xúc tiến bán hàng cho người bán. Khoản tiền này thường được tính theo tỷ lệ % so với doanh số mua hàng.
• Tiền chênh lệch kích thích bán hàng: Là khoản tiền ngoài giá mua hàng mà người bán có thể “thưởng thêm” cho người mua nếu người mua hàng bán được một sản phẩm của người bán.
• Thu hồi sản phẩm cũ bán sản phẩm mới: Giá trị còn lại của sản phẩm cũ được xem xét để trừ đi giá mua sản phẩm mới. Giá công bố không thay đổi. Nhưng thực tế, người mua đã được hưởng một khoản tiền tương tự như hạ giá.
• Tặng vé xổ số, phiếu thưởng hiện vật: Khách hàng sẽ được thêm cái gì đó nếu trúng thưởng. Việc giảm giá công bố không diễn ra, nhưng thực tế khách hàng đã được một sự chiếu cố về giá mua.