Hành vi mua của người tiêu dùng

Last updated on 16 April, 2025

Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích; “hộp đen ý thức”; và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.

Các kích thích

Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính.
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,…

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng

Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích.
“Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần.

• Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại với các kích thích như thế nào?

• Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện các ước muốn, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, đưa ra quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm. Kết quả của mua sắm sản phẩm sẽ được tiêu dùng và người tiêu dùng có xu hướng lặp lại trình này cho các nhu cầu tiếp theo trong tương lai.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Là những phản ứng dưới dạng hành vi mà người tiêu dùng thực hiện sau khi đã có nhận thức và cảm xúc từ quá trình trao đổi mà họ đã thu nhận được.
Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin sản phẩm; lựa chọn thương hiệu; mức tiêu dùng; hành vi mua sắm; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,…

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã có thể chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hàm ý nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng

Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua, được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hoá; những nhân tố mang tính chất xã hội; những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.

Những nhân tố thuộc về văn hóa

• Nền văn hóa: Là hệ thống các giá trị, niềm tin, chuẩn mực hình thành trong xã hội, ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của cá nhân.

• Nhánh văn hóa: Bao gồm các nhóm nhỏ trong một nền văn hóa lớn như dân tộc, tôn giáo, vùng miền,… có tác động riêng biệt đến hành vi tiêu dùng.

• Sự giao lưu và biến đổi văn hóa: Sự tiếp xúc giữa các nền văn hóa dẫn đến thay đổi trong thói quen tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa.

Những nhân tố thuộc về xã hội

• Giai tầng xã hội: Vị trí xã hội của người tiêu dùng ảnh hưởng đến cách họ lựa chọn sản phẩm.

• Nhóm: Các nhóm tham khảo (bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng…) ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi mua hàng.

• Gia đình: Gia đình là nhóm ảnh hưởng trực tiếp và lâu dài tới hành vi tiêu dùng.

• Vai trò và địa vị xã hội: Mỗi người có vai trò khác nhau trong xã hội (như cha mẹ, nhân viên, quản lý…) và điều này ảnh hưởng đến sản phẩm họ lựa chọn.

Nhân tố cá nhân

• Tuổi và đường đời: Nhu cầu và hành vi tiêu dùng thay đổi theo từng giai đoạn cuộc đời.

• Nghề nghiệp: Công việc ảnh hưởng đến thu nhập, phong cách sống và nhu cầu tiêu dùng.

• Hoàn cảnh kinh tế: Thu nhập, tiết kiệm, tài sản,… quyết định khả năng chi tiêu.

• Nhân cách: Tính cách cá nhân ảnh hưởng đến loại sản phẩm mà người tiêu dùng ưa chuộng.

• Lối sống: Thói quen, hoạt động, sở thích cá nhân định hình nhu cầu tiêu dùng.

• Cá tính và nhận thức: Tính cách và cách nhìn nhận thế giới ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm.

Nhân tố tâm lý

• Động cơ: Là những nhu cầu mạnh mẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

• Nhận thức: Cách người tiêu dùng cảm nhận và xử lý thông tin về sản phẩm.

• Sự hiểu biết: Kinh nghiệm và kiến thức tích lũy có thể làm thay đổi hành vi mua hàng.

• Niềm tin và quan điểm: Hệ thống giá trị cá nhân ảnh hưởng đến việc đánh giá và lựa chọn sản phẩm.