7 lưu ý khi thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu thị trường

Last updated on 23 August, 2024

Bảng câu hỏi là một công cụ marketing cơ bản được dùng trong nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau. Chất lượng bảng câu hỏi ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dữ liệu thu thập và từ đó ảnh hưởng đến chất lượng, hiệu quả của các hoạt động nghiên cứu marketing. Chính vì vậy, khi thiết kế bảng câu hỏi các doanh nghiệp cần hết sức lưu ý đến chất lượng bảng câu hỏi, sự phù hợp của bảng câu hỏi với mục đích nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu,… Để thiết kế thành công một bảng câu hỏi đòi hỏi các cán bộ điều tra phải tuân thủ những nhiều nguyên tắc, yêu cầu. Sau đây là một số lưu ý khi thiết kế bảng câu hỏi.

Sử dụng ngôn ngữ thông dụng và đơn giản

Ngôn ngữ sử dụng trong bảng câu hỏi thường là ngôn ngữ giao tiếp thông dụng. Tất cả các từ ngữ, câu chữ trong bảng câu hỏi phải đảm bảo rằng mọi người khi được hỏi (hay đọc) đều dễ dàng hiểu được chúng. Nhà nghiên cứu thường gặp khó khăn khi thiết kế bảng câu hỏi cho đối tượng những người hạn chế về trình độ. Đặc biệt khi mà tính chất của đối tượng nghiên cứu (mẫu được chọn) bao gồm nhiều tầng lớp trong xã hội với những trình độ học vấn, giáo dục hoàn toàn khác nhau, nghề nghiệp khác nhau v.v…

Văn phong dùng trong bảng câu hỏi phải đơn giản, đề cập ngay đến những vấn đề quan tâm của câu hỏi. Nguyên tắc này được quán triệt trong các hình thức nghiên cứu khác nhau, đặc biệt là phương pháp thu thập dữ liệu qua thư tín, phát phiếu điều tra đại trà, diện rộng. Trong phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc phỏng vấn qua điện thoại cũng cần hết sức lưu ý tránh đưa ra những câu nói dài, dẫn dắt vấn đề gián tiếp mà cần sử dụng văn phong đơn giản đề cập thẳng vào vấn đề cần tìm hiểu.

Cần hết sức hạn chế, thậm chí không được sử dụng các thuật ngữ, các biệt ngữ, các nhóm từ mang tính chuyên môn vào trong bảng câu hỏi, nếu như nó không phải để phục vụ cho một cuộc nghiên cứu chuyên sâu mà những người được hỏi đã được xác định là họ hoàn toàn quen thuộc với những cụm từ đó.

Tránh những câu hỏi có tính áp đặt hoặc có ẩn ý

Những câu hỏi mang tính áp đặt hoặc những câu hỏi có ẩn ý là một trong những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến kết quả điều tra không mang tính khách quan và làm sai lệch dữ liệu thu được. Câu hỏi mang tính áp đặt thường gợi ý hoặc ngầm định những khả năng lựa chọn cho câu trả lời.

Mặt khác, những câu hỏi hàm chứa ẩn ý thường gợi cho người trả lời đưa ra những kỳ vọng của mình hoặc là trả lời dưới sức ép cảm tính nghiêng về phía ủng hộ cho những ẩn ý mà họ hiểu được từ câu hỏi.
Đặc biệt đối với điều tra bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp hoặc phỏng vấn qua điện thoại, cán bộ điều tra cần phải có chuyên môn sâu để tránh việc đưa ra các câu hỏi có tính áp đặt hoặc ẩn ý. Trong các hình thức điều tra này, người được hỏi phải hoàn toàn thoải mái về tâm lý, tự chủ trong các câu trả lời; các yếu tố khác liên quan đến buổi phỏng vấn chỉ có tác dụng hỗ trợ, tạo sự thoải mái, thuận tiện cho việc hỏi và trả lời của cả hai bên.

Cũng có nhiều câu hỏi khiến đối tượng thật sự không muốn trả lời như thu nhập, hôn nhân, các câu hỏi trong nghiên cứu marketing xã hội về vấn đề dân số và kế hoạch hoá gia đình v.v… Người nghiên cứu có thể “mềm hoá’ chúng, tạo cho người trả lời một sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng.

Câu hỏi phải cụ thể và rõ ràng

Trên thực tế, nhiều câu hỏi điều tra làm cho người được hỏi bị mất phương hướng, hoặc hiểu sai hướng vấn đề mà câu hỏi đề cập. Nhiều câu trong một bảng câu hỏi bị hiểu sai lệch chỉ vì chúng quá chung chung, rất mơ hồ. Thật khó mà xác định được đúng ý nghĩa của những cụm từ như: ít khi, đôi khi, thỉnh thoảng, vài bận, vài lần, thường xuyên, không thường xuyên… Trong việc tạo ra một câu hỏi cần luôn luôn tuân thủ nguyên tắc đưa ra những câu hỏi cụ thể và rõ ràng. Cán bộ điều tra phải cố gắng tìm mọi cách để thực hiện nguyên tắc này. Chỉ khi nào không còn khả năng nào để cụ thể hoá, rõ ràng câu hỏi thì mới sử dụng phương pháp khác.

Tránh những câu hỏi đa nghĩa, nhiều thành tố

Các nhà nghiên cứu thường hay phạm sai lầm kiểu này khi đưa ra một câu hỏi nhưng lại hàm chứa ít nhất từ hai vấn đề trở lên. Chúng ta thử phân tích ví dụ dưới đây:

“Trong gia đình bạn, ai là người đóng vai trò quyết định việc mua sắm các hàng hoá lâu bền, có giá trị cao và các hàng hoá mua thường xuyên cho tiêu dùng hàng ngày?”.

☐ Người vợ                                        ☐ Người chồng                                   ☐ Cả hai cùng quyết định

Kết quả phân tích sẽ không cho chúng ta thấy rõ ai là người đóng vai trò quyết định việc mua từng loại hàng hoá. Lẽ ra câu hỏi trên đây phải được tách ra thành hai câu hỏi cụ thể hơn cho mỗi loại hàng hoá.

Câu hỏi 1: “Trong gia đình bạn, ai là người đóng vai trò quyết định việc mua sắm các hàng hoá lâu bền”?

☐ Người vợ                                        ☐ Người chồng                                   ☐ Cả hai cùng quyết định

Câu hỏi 2 “Trong gia đình bạn, ai là người đóng vai trò quyết định việc mua sắm các hàng hoá mua thường xuyên cho tiêu dùng hàng ngày?”

☐ Người vợ                                        ☐ Người chồng                                   ☐ Cả hai cùng quyết định

Tránh đặt giả thuyết mơ hồ trong câu hỏi

Đưa ra những giả thuyết trong câu hỏi là việc làm cần thiết để dự đoán suy nghĩ của người được hỏi, dự đoán xu hướng phát triển của các đối tượng, … Việc đưa ra những giả thuyết thực tế làm cho người được hỏi suy nghĩ sâu hơn về vấn đề và đưa ra những ý kiến cá nhân. Đây là những dữ liệu vô cùng quý giá trong định hướng phát triển sản phẩm, loại hình kinh doanh,… Những giả thuyết phi thực tế sẽ làm người được hỏi cảm thấy mơ hồ, khó trả lời hoặc không có phương án trả lời. Những giả thuyết mơ hồ còn làm khách hàng đánh giá thấp về giá trị bảng câu hỏi và cảm nhận thấy việc cố gắng trả lời chính xác các câu hỏi giảm giá trị hoặc vô nghĩa.

Tránh những câu hỏi đòi hỏi sự hồi tưởng sâu

Soạn thảo các câu hỏi về những sự kiện đã xảy ra trong quá khứ cần hết sức thận trọng khi tính đến mối quan hệ giữa khả năng nhớ và quên của con người. Tất nhiên, sẽ có nhiều câu hỏi đòi hỏi người trả lời phải huy động tối đa trí nhớ để hình dung lại sự kiện đã xảy ra. Chính vì thế các câu hỏi cần phải được soạn thảo giảm tối thiểu những khó khăn liên quan tới quá trình nhớ lại đó. Để tạo điều kiện cho người được hỏi hồi tưởng dễ dàng hơn, người ta thường gắn kết những vấn đề được hỏi với các sự kiện nổi bật, sự kiện khách hàng quan tâm,… hoặc sử dụng nhiều câu hỏi gợi mở trí nhớ, đề cập dần đến những sự kiện đã xảy ra trong quá khứ.

Tuân thủ nguyên tắc dịch ngược khi tham khảo, sử dụng bảng câu hỏi tiếng nước ngoài

Trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, sự phát triển của nghiên cứu marketing đã vượt qua khuôn khổ biên giới một quốc gia. Số lượng các công ty quốc tế, công ty đa quốc gia ngày càng nhiều. Trong mỗi thị trường tại các quốc gia, nhu cầu tìm hiểu thị trường là tương đối giống nhau đối với những loại sản phẩm. Việc sử dụng bảng câu hỏi đã tiến hành cuộc nghiên cứu về một chủ đề nào đó tại thị trường quốc gia này để tiến hành ở các thị trường ở quốc gia khác là rất phổ biến. Vấn đề cốt lõi của hoạt động này là dịch bảng câu hỏi từ ngôn ngữ gốc ban đầu sang ngôn ngữ khác mà vẫn đảm bảo sự chính xác về nội dung, ngữ nghĩa không bị sai lệch, khái niệm không bị hiểu lầm v.v…

Để đảm bảo yêu cầu này, người ta thường sử dụng phương pháp dịch ngược. Dịch ngược là quá trình dịch thuật một bảng câu hỏi từ ngôn ngữ ban đầu sang ngôn ngữ địa phương, sau đó phiên bản tiếng địa phương này lại được một dịch giả độc lập khác dịch trở lại ngôn ngữ ban đầu. Vị dịch giả thứ hai này phải là người địa phương và chưa hề được biết tới phiên bản gốc của bảng câu hỏi. Sau đấy, phiên bản dịch ngược và phiên bản gốc sẽ được đem ra đối chiếu về nội dung và ngữ nghĩa. Điều này góp phần đảm bảo chắc chắn rằng bảng câu hỏi được thể hiện bằng tiếng địa phương không bị rơi vào tình trạng “tam sao thất bản”.

Kết luận

Thiết kế bảng khảo sát đòi hỏi sự cẩn trọng và chú ý đến nhiều yếu tố để đảm bảo tính rõ ràng, khách quan, và hiệu quả trong việc thu thập dữ liệu. Những lưu ý quan trọng khi thiết kế bảng câu hỏi bao gồm việc đảm bảo câu hỏi rõ ràng, tránh sự mơ hồ và câu hỏi kép, giữ tính trung lập và không định hướng, … giúp cho bảng câu hỏi đảm bảo tính khoa học và dễ hiểu cho người trả lời.

Nhìn chung, một bảng câu hỏi được thiết kế tốt không chỉ thu thập được dữ liệu chính xác mà còn giúp tăng cường trải nghiệm của người tham gia, từ đó cải thiện chất lượng của khảo sát và độ tin cậy của kết quả.