5 bước ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Last updated on 17 April, 2025

5 bước ra quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, một người mua cụ thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ cả các bước nói trên. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này. Ví dụ: một bà nội trợ đi mua thực phẩm hằng ngày ở địa điểm quen thuộc, có thể đi thẳng từ “nhận biết nhu cầu” đến “quyết định mua”, bỏ qua giai đoạn “tìm kiếm thông tin” và “đánh giá phương án”. Hãy cùng OCD tìm hiểu chi tiết 5 bước ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua bài viết dưới đây.

Nhận biết nhu cầu

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.

Nhiệm vụ của các nhà marketing tương ứng với giai đoạn này: nghiên cứu người tiêu dùng, phát hiện những dấu hiệu của nhu cầu đang phát sinh? cái gì tạo ra chúng? và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Trả lời được những câu hỏi này, chúng ta có cơ sở triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và khơi dậy nhu cầu của người tiêu dùng.

Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tuỳ thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…

Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:

• Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

• Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu.

• Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông; dư luận (tin đồn).

• Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp; dùng thử; qua tiêu dùng.

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn tin nói trên thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại thường được người tiêu dùng tiếp cận dễ đến với các loại sản phẩm mới. Nguồn tin cá nhân lại được sử dụng phổ biến cho hành vi mua theo thói quen hoặc định kỳ.

Kết quả của việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường, marketing gọi là “hộp sự lựa chọn thay thế”. Khi người tiêu dùng ở giai đoạn này, marketing cần quan tâm và phân tích những vấn đề cụ thể sau:

• Có những kênh thông tin nào mà người tiêu dùng có thể tiếp cận để thu thập những thông tin liên quan đến nhu cầu thông tin của họ.

• Nguồn tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp vào “bộ sưu tập nhãn hiệu” của người tiêu dùng.

• Những loại thông điệp và kênh thông tin nào là phù hợp để người tiêu dùng dễ dàng và thuận lợi trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin mà họ cần.

Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ sử dụng các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.

Vấn đề quan trọng nhất những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát được trong giai đoạn này là những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong quá trình đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Việc nắm bắt cách thức đánh giá của người tiêu dùng thường gặp nhiều khó khăn vì các tình huống mua của họ rất đa dạng và phức tạp. Tuy nhiên, vẫn có thể khái quát vấn đề đánh giá này thông qua một số đặc điểm phổ biến trong hành vi của người tiêu dùng khi họ tìm hiểu, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ để chọn mua. Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng phải kể đến là:

Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm là: đặc tính kỹ thuật, lý – hoá (thành phần, màu sắc, cỡ, khổ…); đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…); đặc tính tâm lý (vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ…). Và họ sẽ chú ý nhất những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên.
Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu.

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu.
Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu.
Ví dụ: niềm tin của người tiêu dùng về chiếc ô tô có chất lượng cao, sự sang trọng, giá cả đắt, đồng nghĩa với thương hiệu MERCEDES-BENZ.
Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh. Niềm tin của người tiêu dùng có thể tăng, thay đổi hoặc mất đi nếu marketing nêu những nỗ lực để đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng khi họ mua và sử dụng sản phẩm.

Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích – các nhà kinh tế học gọi đó là “hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”.
Nhưng khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng chọn “giá trị sử dụng” cao hơn hoặc phù hợp hơn sản phẩm khác trong danh sách. Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại lợi ích tổng thể lớn nhất mà ít tốn kém, hoặc những chi phí mà họ phải bỏ để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó. Họ cũng sẽ sử dụng “quy tắc” này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.

Khi kinh doanh ở thị trường trên thực tế, các khuynh hướng nói trên cần phải được xác định cụ thể bằng nghiên cứu marketing.

Quyết định mua

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu nào mà người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm.

Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm quyết định mua của người tiêu dùng là nhiệm vụ trọng tâm của marketing trong giai đoạn này. Muốn làm được điều đó, marketing cần nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc; đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, PR…) và phân phối một cách hiệu quả.

Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.

Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là: hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn, họ “tẩy chay”, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Tất cả các tình huống trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và có ảnh hưởng xấu tới khách hàng tiềm ẩn. Những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi là những đánh giá về sự thành công cho chuỗi thành công của các nỗ lực marketing.

Nỗ lực marketing nào tạo ra sự hài lòng nơi khách hàng, chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành. Ngược lại, không tìm hiểu và không thỏa mãn đủ các yêu cầu của khách hàng cần phải tìm giải pháp phù hợp khắc phục. Chúng là lý do trực tiếp làm “xói mòn” doanh thu của doanh nghiệp và “lấn sân” của các đối thủ cạnh tranh. Tiếp nhận những phản ánh và nhận biết nhiều của khách hàng được các chuyên gia marketing coi là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng để từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình.

Kết luận

5 bước ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá phương án, (4) Quyết định mua, và (5) Đánh giá sau mua. Đây là quá trình liên tục và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như cảm xúc, hoàn cảnh, ý kiến xã hội và trải nghiệm thực tế. Hiểu rõ hành trình này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tăng khả năng chuyển đổi và giữ chân khách hàng.