Các dạng thang điểm trong nghiên cứu marketing

Last updated on 16 August, 2024

Thang điểm đo lường có nhiều hạng mục lựa chọn

Đây là loại thang điểm được sử dụng nhiều nhất trong nghiên cứu marketing vì nó đơn giản và tính phù hợp của nó trong nhiều hoàn cảnh đo lường khác nhau. Dạng này chỉ đòi hỏi các đáp viên cho biết thái độ của họ thông qua mục đánh giá mà họ lựa chọn. Ví trí các mục đánh giá trên thang điểm được sắp xếp theo một trình tự nhất định và được minh họa tại bảng dưới đây.

Để xây dựng được một thang điểm đánh giá nhiều hạng mục, người nghiên cứu cần chú ý một số vấn đề sau: Thứ nhất: Về số lượng hạng mục được lựa chọn. Thứ hai: Về tính bình quân của các mục trả lời.

Thang điểm sắp xếp hạng mục theo thứ tự

Để có được các thông tin có thể so sánh được, chúng ta sử dụng thang điểm xếp hạng theo thứ tự và thang điểm so sánh theo từng cặp.

Ví dụ: Về một câu hỏi sử dụng thang điểm xếp hạng theo thứ tự

Anh (chị) hãy cho biết khi lựa chọn sản phẩm thường dựa vào những tiêu chuẩn nào trong các tiêu chuẩn dưới đây và xếp loại chúng theo thứ tự ưu tiên (1) cho tiêu chuẩn mình quan tâm nhất và (8) cho tiêu chuẩn ít quan tâm nhất.

• Độ bền của sản phẩm
• Kiểu dáng hấp dẫn
• Màu sắc
• Sự thuận tiện khi sử dụng
• Thương hiệu
• Độ an toàn
• Thái độ phục vụ tốt
• Dịch vụ hậu mãi tốt

Sử dụng câu hỏi xếp hạng theo thứ tự sẽ thuận lợi cho người nghiên cứu marketing trong việc lập bảng liệt kê và các đáp viên dễ trả lời. Nhưng nó có nhược điểm cơ bản là:

• Không thể liệt kê đầy đủ các trường hợp nên kết quả thu thập được có độ chính xác không cao.
• Các đáp viên thường quan tâm nhiều hơn đến việc xếp thứ tự nên ảnh hưởng không tốt đến câu trả lời. Các trường hợp được xếp đầu và cuối thường được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều hơn.
• Nếu các trường hợp chúng ta đưa ra đều nằm ngoài ý thích của đáp viên thì câu trả lời sẽ không có ý nghĩa.
• Không định lượng được khoảng cách giữa các mục là bao nhiêu theo sự nhận định của các đáp viên, và không xác định được tại sao các trường hợp đưa ra lại được xếp theo thứ tự đó?

Thang điểm so sánh theo từng cặp trong nghiên cứu marketing

Thang điểm này được sử dụng là do trong thực tế có những người được phỏng vấn sẵn sàng lựa chọn để so sánh trực tiếp hai mục với nhau. Phương pháp này khắc phục được nhược điểm của phương pháp xếp hạng theo thứ tự.

Theo cách này, nếu câu hỏi có sáu mục gợi ý trả lời thì mỗi mục được so sánh từng cặp với các mục còn lại. Ví dụ: Để xác định đúng cần phải cải tiến khâu nào trong quá trình sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả, người nghiên cứu marketing đưa ra các vấn đề sau:

• Độ tin cậy của sản phẩm
• Kỹ năng quản lý
• Giá thành sản phẩm
• Chi phí quản lý
• Sự hợp tác giữa các phân phối viên
• Marketing

Anh/chị hãy chọn khâu nào thấy cần phải cải tiến và khoanh tròn vào những chữ đứng trước mỗi cặp:

Giả sử sự hợp tác giữa các phân phối viên được lựa chọn 6 lần còn chi phí giá thành sản phẩm chỉ chọn có 2 lần như vậy có nghĩa là “sự hợp tác giữa các phân phối viên” được xếp loại cao hơn.

Thang điểm so sánh từng cặp giải quyết được nhược điểm của việc xếp hạng trong những trường hợp có từ 3 thuộc tính nghiên cứu trở lên và cũng tránh cả được sự thiên vị trong cách sắp xếp thứ tự. Vì mỗi thuộc tính được đem so sánh với các thuộc tính còn lại cho nên sự so sánh là toàn diện. Tuy nhiên, việc áp dụng loại thang này rất cồng kềnh, mất nhiều thì giờ nên ít được sử dụng.

Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau

Dạng kỹ thuật này là sự tiếp tục phát triển của thang điểm sắp xếp theo thứ bậc. Nó đòi hỏi mỗi người trả lời phải thể hiện quan điểm của mình về một vấn đề cho trước, thông qua một chuỗi tính từ tạo thành từng cặp đối nghịch ý nghĩa nhau. Dưới đây là mô hình tổng quát của loại thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau được minh họa trong trường hợp hỏi về nhãn hiệu thuốc lá.

Anh/chị cho biết đặc trưng cơ bản của thuốc lá VINATABA.

Người ta tranh luận rất nhiều về các thứ bậc được sử dụng trong thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau rằng, chúng chỉ “thứ tự” hay chỉ “khoảng cách”. Nhìn chung, đa số các nhà nghiên cứu chấp nhận rằng chúng chỉ “khoảng cách” và áp dụng phương pháp phân tích gọi là “số trung bình”. Đối với loại thang điểm này, ưu việt cơ bản là sự đơn giản và linh hoạt của nó. Nó có thể được áp dụng đối với rất nhiều loại chủ đề khác nhau và những sai sót do cách viết câu hỏi hay cấu trúc câu văn không còn đặt thành vấn đề nữa. Trọng tâm của thang điểm này là tập trung vào việc đo lường ý nghĩa của đối tượng, khái niệm hay con người. 

Thang điểm Likert trong nghiên cứu marketing

Theo quan điểm của Likert thì ông ta không sử dụng cặp tính từ đối nghịch ý nghĩa nhau. Thay vì sử dụng cặp tính từ, Likert chỉ sử dụng một tính từ để diễn tả sự đánh giá bất kỳ đặc điểm nào trên thang điểm xếp theo thứ bậc từ “Rất đồng ý” … đến “Rất không đồng ý”… Dưới đây là ví dụ về mẫu thang điểm Likert được dùng để đánh giá hình ảnh một cửa hàng bán lẻ.

Ưu thế của thang điểm Likert là người được hỏi chỉ quan tâm đến một tính từ cho mỗi hạng mục được hỏi. Hơn nữa, người nghiên cứu có thể đưa ra nhiều vấn đề cho người được hỏi đánh giá mà chỉ cần dùng đến một mẫu bản câu hỏi duy nhất và đồng loạt.

Thang điểm Stapel trong nghiên cứu marketing

Theo thang điểm này, Stapel cũng chỉ sử dụng một tính từ cho mỗi hạng mục đưa ra để đánh giá.

Trong ví dụ nêu trên, tại cột thứ nhất số (+2) có ý nghĩa rằng người được hỏi cảm thấy cửa hàng có rất nhiều mặt hàng còn ngược lại số (-2) ám chỉ cửa hàng rất ít mặt hàng. Tại các cột khác, con số cũng có ý nghĩa tương tự như vậy. Nhìn chung, đây là một kỹ thuật cũng rất đơn giản và dễ thực hiện.

Thang điểm “bảng liệt kê lối sống”

Có thể nói, đây cũng là dạng đặc biệt của thang điểm Likert. Nó cho phép đánh giá đúng giá trị và tính cách của con người được phản ánh qua các hành động, các sở thích và các quan điểm của họ (ALOs – activities, interests, and opinions) về công việc, thời gian rảnh rỗi, mua sắm v.v… Kỹ thuật này được các nhà chiến lược quảng cáo tìm ra với mong muốn đạt được sự mô tả về nhóm người tiêu dùng và họ sử dụng nó như là một công cụ để chứng minh về hiệu quả của quảng cáo.

Bằng cách sử dụng câu hỏi với thang điểm “bảng liệt kê lối sống”, người ta có thể phân biệt được nhiều loại khách hàng khác nhau như:

– Người sử dụng nhiều và người sử dụng ít,

– Khách hàng mới và khách hàng truyền thống v. v… Những thuộc tính này đều được đo lường bởi một dãy các lời phát biểu như được mô tả trong bảng dưới đây.

Thông thường có nhiều hơn một lời nhận xét cho mỗi một mặt của lối sống được sử dụng. Mỗi một người trả lời đều chỉ ra mức độ đồng ý hay không đồng ý của họ bằng việc trả lời với thang Likert.

Ngoài các thang điểm đánh giá đã nêu, thực tế còn rất nhiều các thang điểm khác như: Thang điểm tổng không đổi, thang điểm tượng hình, thang điểm kết hợp từ và hoàn thành câu,…