Các bước xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu

Last updated on 10 July, 2024

Xác định thị trường mục tiêu quan trọng đối với cả doanh nghiệp đang kinh doanh và doanh nghiệp sắp bước vào kinh doanh trên thị trường khi lựa chọn và khai thác cơ hội hấp dẫn.

Thế nào là xác định thị trường mục tiêu?

Xác định thị trường mục tiêu là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến chi tiết nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thỏa mãn nhu cầu của họ. Tùy vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, có thể thực hiện những bước đi khác nhau để đạt đến thị trường mục tiêu. Nhưng, về nguyên tắc, có thể hình dung các bước đi cơ bản khi xác định thị trường mục tiêu qua sơ đồ sau:

Các bước nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu

Các bước xác định thị trường mục tiêu

Bước 1: Nghiên cứu thị trường rộng

Thị trường rộng liên quan đến nhu cầu với ý nghĩa khái quát. Thị trường rộng được hiểu là thị trường có giới hạn địa lý chưa được xác định cụ thể (lớn nhất là thị trường thế giới) bao gồm toàn bộ các loại nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng trong mối liên hệ với tất cả các loại sản phẩm và cách thức có thể đáp ứng. Nghiên cứu thị trường rộng nhằm đảm bảo nhận dạng một cách toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh.

Thông qua nghiên cứu thị trường rộng, cần xác định:

• Loại nhu cầu của khách hàng sẽ được lựa chọn để đáp ứng.
• Giới hạn địa lý (không gian) – độ rộng của thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức đia lý.
• Loại sản phẩm có thể thỏa mãn loại nhu cầu đã xác định.

Bước 2: Phân tích thị trường sản phẩm chung

Thị trường sản phẩm chung được hiểu là các nhóm khách hàng có cùng loại nhu cầu trong mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thỏa mãn loại nhu cầu đó. Phân tích thị trường sản phẩm chung nhằm cụ thể hóa hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.

Phân tích thị trường sản phẩm chung để xác định:

• Nhu cầu cụ thể của khách hàng sẽ được lụa chọn để đáp ứng.
• Dòng sản phẩm được đưa ra đáp ứng.

Bước 3: Phân tích thị trường sản phẩm

Thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thỏa mãn các nhu cầu đó.

Kết quả của bước này cần đạt được là:

• Nhu cầu chi tiết của khách hàng
• Sản phẩm cơ bản và cách thức thỏa mãn nhu cầu chi tiết.

Kinh doanh với ý tưởng thỏa mãn “khá tốt” nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp thường dừng lại ở bước này khi xác định thị trường của doanh nghiệp. Điều đó hạn chế khả năng cạnh tranh và chinh phục khách hàng mặc dù trong những trường hợp cụ thể vẫn đạt đến thành công (Ví dụ như hãng Ford với moden T trên thị trường Mỹ). Nhưng sẽ gặp nhiều khó khăn, thậm chí thất bại nếu không thay đổi khi đối thủ cạnh tranh sâu sắc hơn (ví dụ liên quan với Ford khi hãng Chrysler đưa ra sản phẩm đa dạng theo nhu cầu của khách hàng để “chọi” với moden T của Ford). Để giải quyết tốt hơn khả năng tiêu thụ sản phẩm cần tiếp tục xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp qua các bước tiếp theo.

Bước 4: Phân đoạn thị trường, xác định các thị trường thành phần

Nhu cầu chi tiết là những nhu cầu tương đối đồng nhất, nhưng vẫn có những yêu cầu mang tính khác biệt. Sản phẩm cơ bản là những sản phẩm được thiết kế để thỏa mãn những yêu cầu cơ bản và chung nhất của nhu cầu chi tiết. Nó chưa có khả năng đáp ứng các khía cạnh dị biệt của các nhóm. Để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần quan tâm và đáp ứng được nhu cầu cá biệt tức là yêu cầu mang tính dị biệt của khách hàng.

Nhiệm vụ của bước 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường (cắt lát/phân khúc thị trường) để tìm ra được các nhóm khách hàng (các phân đoạn/phân khúc thị trường) có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế, lựa chọn và đưa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có khả năng đáp ứng khách hàng đến mức độ chi tiết) thỏa mãn họ ở bước 5.

Phân đoạn thị trường

Dựa trên các kết quả đã được xác định ở bước 1 và bước 3 (giới hạn địa lý của thị trường và sản phẩm cơ bản), toàn bộ các khách hàng có liên quan sẽ được chia ra và sắp xếp vào các nhóm khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một thị trường thành phần. Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng, xác định các phân đoạn:

• Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các nhóm khác nhau (các phân đoạn khác nhau) phải có sự khác biệt đủ lớn.
• Số lượng khách hàng (quy mô) của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai thác cơ hội kinh doanh
• Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi sử dụng sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu cầu của khách hàng nhằm xác định đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàng.

Có thể mô tả bằng hình ảnh thị trường và các phân đoạn thị trường

Hình ảnh về phân đoạn thị trường

Để phân đoạn, có thể sử dụng nhiều tiêu thức khác nhau khi phản ánh đặc điểm nhu cầu cụ thể của khách hàng và thái độ của họ đối với sản phẩm. Các tiêu thức thường được sử dụng để phân đoạn thị trường:

Nhóm các tiêu thức có tính khái quát

• Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo đặc điểm dân cư: tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, số người trong gia đình… đặc điểm kỹ nghệ của doanh nghiệp, tầm cơ của doanh nghiệp…
• Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo lối sống (đặc điểm tâm lý của khách hàng): thái độ, sở thích, quan điểm, sinh hoạt của người tiêu thụ…
• Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo mức tiêu thụ: tiêu thụ nhiều, tiêu thụ trung bình, tiêu thụ ít, phi tiêu thụ.
• Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo dạng có ích của sản phẩm: giá cả, địa điểm, thời gian, tính năng, công dụng và đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ…
• Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo vùng địa lý: theo các khu vực địa lý nằm trong giới hạn địa lý của thị trường đã xác định trong bước 1.

Nhóm các tiêu thức chi tiết

Trong thực tế, để có thể thỏa mãn đến mức tốt nhất nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể phân tích và tìm ra những đòi hỏi ở mức nhỏ nhất của họ về sản phẩm và cách thức đáp ứng. Để đáp ứng yêu cầu này, có thể dùng các tiêu thức có tính chi tiết hơn nữa của các tiêu thức thuộc nhóm trên.

Ví dụ: phân tích mối liên hệ giữa xà phòng và nhu cầu khách hàng về chất tẩy rửa:

• Sản phẩm cơ bản: xà phòng, bột, bánh, kem
• Tiêu thức phân đoạn khái quát có thể được sử dụng: công năng.
• Tiêu thức phân đoạn chi tiết: độ sạch, chống bám bẩn, chống vi trùng…

Các tiêu thức chi tiết phản ánh nhu cầu của khách hàng là cơ sở quan trọng trong marketing hỗn hợp (đặc biệt là tham số sản phẩm và xúc tiến) để có thể tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm tương tự dưới con mắt của khách hàng.

Bước 5: Quyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận

Sau khi đã có kết quả phân đoạn – xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số trong các phân đoạn thị trường đã được xác định ở bước 4. Số phân đoạn thị trường được chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp.

Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.

Để thực hiện nội dung này, có thể sử dụng một trong ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm sau:

+ Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản:

• Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu
• Xây dựng marketing hỗn hợp cho riêng thị trường này.

+ Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp:

• Chọn 2 hoặc nhiều hơn trong các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
• Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn.

Tư tưởng cơ bản của 2 cách tiếp cận này là cố gắng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Cách 1 có ưu điểm là tạo ưu thế lớn trong cạnh tranh do việc tập trung nguồn lực khai thác cơ hội. Nhưng có nhược điểm là có thể bỏ lỡ cơ hội hấp dẫn do quá tập trung và độ rủi ro cao (nguy cơ thất bại lớn nếu chọn sai). Cách 2 có ưu điểm là tránh được nhược điểm của cách 1. Nhưng có nhược điểm là đòi hỏi chi phí cao về thời gian và tiền của bởi phải xây dựng chiến lược marketing cho từng thị trường riêng biệt.

+ Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được:

• Chọn 2 hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
• Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn vào thành một thị trường tương đối đồng nhất.
• Xây dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép.

Tư tưởng của cách tiếp cận này là thỏa mãn khá tốt nhu cầu khách hàng. Thông qua việc ghép các phân đoạn thị trường để lựa chọn thành một thị trường mục tiêu tương đối đồng nhất để xấy dựng chiến lược marketing có thể khắc phục được các nhược điểm của hai cách trên. Nhưng xuất hiện nhược điểm là kém khả năng cạnh tranh hơn so với hai cách tiếp cận trên vì chỉ có khả năng thỏa mãn tốt nhu cầu chung của các nhóm khác nhau, còn nhu cầu cá biệt của từng nhóm chưa được giải quyết.