Hành vi mua hàng online là gì? Khác gì so với mua hàng truyền thống

Last updated on 17 April, 2025

Hành vi mua hàng online đã có bước chuyển mình mạnh mẽ sau đại dịch Covid-19, trở thành thói quen tiêu dùng phổ biến của người Việt và trên toàn thế giới. Nếu trước đây mua sắm trực tuyến chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng thể hành vi tiêu dùng, thì hiện nay, việc tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả, và đặt hàng qua mạng đã trở thành một lựa chọn ưu tiên vì sự tiện lợi, nhanh chóng và đa dạng. Đại dịch không chỉ thúc đẩy quá trình chuyển đổi số mà còn làm thay đổi sâu sắc cách người tiêu dùng tiếp cận và đưa ra quyết định mua sắm, mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ, thương mại điện tử và marketer trong kỷ nguyên số.

Hành vi mua hàng online là gì?

Hành vi mua hàng online là toàn bộ quá trình người tiêu dùng tìm hiểu, đánh giá và đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các nền tảng trực tuyến như website thương mại điện tử, mạng xã hội, ứng dụng mua sắm hay các kênh bán hàng kỹ thuật số khác.

Khác với mua hàng truyền thống, hành vi mua hàng online chịu ảnh hưởng mạnh bởi công nghệ, sự thuận tiện, tâm lý tiêu dùng kỹ thuật số và chiến lược tiếp thị trên nền tảng số. Đây cũng là một trong những chủ đề được nghiên cứu nhiều trong marketing hiện đại vì tính liên tục thay đổi và sức ảnh hưởng ngày càng lớn.

Hành vi mua hàng online chịu ảnh hưởng mạnh bởi công nghệ

Đặc điểm của hành vi mua hàng online

Hành vi mua hàng online có nhiều điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống, thể hiện qua các đặc điểm nổi bật sau:

Tìm kiếm thông tin chủ động

Người tiêu dùng online thường chủ động tìm kiếm thông tin qua Google, website, mạng xã hội hoặc sàn thương mại điện tử trước khi mua. Họ so sánh giá, đọc đánh giá, xem hình ảnh, video và tham khảo trải nghiệm của người mua trước.

Quyết định mua dựa trên đánh giá và phản hồi

Review (đánh giá) và rating (sao đánh giá) đóng vai trò rất lớn trong việc ra quyết định. Một sản phẩm có hàng trăm nhận xét tích cực sẽ dễ tạo niềm tin hơn hẳn so với sản phẩm không có phản hồi từ người dùng.

Tính tiện lợi và nhanh chóng

Hành vi online thường gắn liền với mong muốn “mua ngay – nhận nhanh – thanh toán dễ”, nhấn mạnh tính tiết kiệm thời gian và công sức. Người tiêu dùng có thể mua mọi lúc, mọi nơi, chỉ cần điện thoại hoặc máy tính có kết nối internet.

Nhạy cảm với ưu đãi và quảng cáo

Người mua online rất dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khuyến mãi như: miễn phí vận chuyển, giảm giá flash sale, voucher tích điểm, livestream bán hàng, quảng cáo remarketing… Những yếu tố này kích thích hành vi mua không theo kế hoạch.

Thiếu trải nghiệm cảm giác thực tế

Do không thể sờ, thử, hay cảm nhận sản phẩm trực tiếp, người tiêu dùng online thường “mua trong sự nghi ngờ”. Điều này khiến họ dễ đổi ý hoặc quay lại đánh giá tiêu cực nếu trải nghiệm không đúng kỳ vọng.

Gắn liền với công nghệ và nền tảng số

Hành vi mua online chịu ảnh hưởng lớn từ giao diện người dùng (UI/UX), tốc độ load web/app, khả năng thanh toán điện tử, bảo mật thông tin, sự tối ưu của hệ thống logistics (giao hàng, đổi trả)… Những yếu tố kỹ thuật này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.

Tính cá nhân hóa cao

Các nền tảng online thường thu thập dữ liệu người dùng để đề xuất sản phẩm phù hợp, nhờ đó hành vi mua trở nên cá nhân hóa và được “gợi ý” theo sở thích, hành vi trước đó hoặc lịch sử tìm kiếm.

Các giai đoạn trong hành vi mua hàng online

5 bước ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hành vi mua hàng online của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn chính, tương tự như mô hình ra quyết định mua truyền thống, nhưng có thêm những đặc điểm riêng phù hợp với môi trường số:

Nhận biết nhu cầu

Đây là giai đoạn đầu tiên khi người tiêu dùng nhận ra họ có một nhu cầu, vấn đề cần giải quyết – ví dụ như cần mua một chiếc tai nghe mới, một bộ váy cho dịp đặc biệt, hay một loại vitamin tăng cường sức khỏe.

• Trong môi trường online, nhu cầu có thể được kích hoạt bởi quảng cáo, nội dung từ influencer, email marketing, hoặc các bài đăng trên mạng xã hội.

• Ví dụ: Một đoạn video TikTok về mẹo dưỡng da có thể khiến người xem phát sinh nhu cầu mua sản phẩm dưỡng ẩm.

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng bắt đầu tra cứu thông tin online để tìm giải pháp phù hợp.

• Các nguồn tham khảo phổ biến: Google, sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada…), YouTube review, fanpage thương hiệu, blog, forum (Tiki, Webtretho…).

• Người mua có xu hướng so sánh giữa nhiều thương hiệu, mức giá và phản hồi từ khách hàng trước đó.

Đánh giá lựa chọn

Sau khi đã có thông tin, người tiêu dùng sẽ so sánh các lựa chọn để chọn ra sản phẩm phù hợp nhất.

• Tiêu chí đánh giá gồm: giá cả, độ uy tín của người bán, đánh giá từ khách hàng, chính sách đổi trả, thời gian giao hàng…

• Các bộ lọc trên sàn thương mại điện tử, danh sách yêu thích (wishlist), và bảng so sánh sản phẩm là công cụ hỗ trợ quyết định.

Quyết định mua

Người tiêu dùng chốt đơn hàng sau khi đã cân nhắc.

• Họ chọn nơi mua (app/sàn nào, shop nào), chọn hình thức thanh toán (COD, chuyển khoản, ví điện tử), và phương thức giao hàng (thường, nhanh, hỏa tốc).

• Các yếu tố như khuyến mãi flash sale, mã giảm giá, miễn phí vận chuyển thường thúc đẩy hành vi mua nhanh hơn.

Hành vi sau mua

Sau khi nhận hàng, người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ hài lòng:

• Họ có thể viết đánh giá, đăng ảnh, giới thiệu cho người khác nếu hài lòng – hoặc khiếu nại, yêu cầu đổi trả nếu không đúng kỳ vọng.

• Trải nghiệm sau mua ảnh hưởng trực tiếp đến việc có quay lại mua lần sau hay không, và mức độ trung thành với thương hiệu.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua hàng online của người tiêu dùng chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm cả yếu tố cá nhân lẫn yếu tố bên ngoài. Dưới đây là các nhóm yếu tố chính:

Yếu tố cá nhân

Các đặc điểm riêng biệt của từng người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua online:

• Tuổi tác: Nhóm trẻ (Gen Z, Millennials) thường mua sắm online nhiều hơn nhờ sự quen thuộc với công nghệ.

• Thu nhập: Người có thu nhập cao có xu hướng chọn sản phẩm chất lượng, dịch vụ nhanh; nhóm thu nhập thấp nhạy cảm hơn với giá, ưu đãi.

• Giới tính: Phụ nữ thường chi tiêu nhiều cho thời trang, làm đẹp; nam giới có xu hướng mua thiết bị công nghệ, đồ điện tử.

• Thói quen tiêu dùng: Một số người quen mua trên app, một số chỉ tin tưởng web chính hãng hoặc qua người bán quen.

Yếu tố tâm lý

Tâm lý ảnh hưởng đến động cơ mua sắm:

• Sự tiện lợi: Mua online giúp tiết kiệm thời gian, công sức – đặc biệt hấp dẫn người bận rộn.

• Tâm lý “săn sale”: Flash sale, mã giảm giá, miễn phí ship tạo động lực mua sắm mạnh mẽ.

• Ảnh hưởng xã hội: Nhận xét từ bạn bè, KOLs, đánh giá trên mạng tác động lớn đến quyết định mua.

• Sự tin tưởng: Mức độ tin cậy với sản phẩm và người bán quyết định liệu người tiêu dùng có chốt đơn hay không.

Yếu tố công nghệ

Sự phát triển công nghệ làm thay đổi hành vi người tiêu dùng:

• Giao diện web/app: Trải nghiệm người dùng mượt mà giúp gia tăng tỉ lệ chuyển đổi.

• Tính năng hỗ trợ: Chatbot, tìm kiếm bằng hình ảnh, đề xuất sản phẩm thông minh… giúp việc mua sắm thuận tiện hơn.

• Bảo mật thanh toán: Tính an toàn của cổng thanh toán ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chi tiền.

Yếu tố xã hội và môi trường

Bối cảnh xã hội và môi trường sống tác động không nhỏ:

• Xu hướng tiêu dùng: Sự lên ngôi của xu hướng sống xanh, sản phẩm thân thiện môi trường… ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu.

• Ảnh hưởng từ đại dịch: Covid-19 đã tạo ra thói quen mua hàng online trong cả những nhóm trước đây chỉ mua offline.

• Khu vực sinh sống: Người sống ở thành thị có xu hướng mua online nhiều hơn so với vùng nông thôn, do điều kiện giao hàng và tiếp cận công nghệ.

Yếu tố liên quan đến sản phẩm và dịch vụ

Bản thân sản phẩm/dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng:

• Hình ảnh, mô tả sản phẩm: Hình ảnh rõ nét, video chi tiết giúp tăng độ tin tưởng.

• Giá cả và chính sách khuyến mãi: Người tiêu dùng dễ bị thu hút bởi sản phẩm giảm giá, quà tặng kèm, miễn phí ship.

• Chính sách đổi trả và chăm sóc khách hàng: Nếu đơn giản, minh bạch, người mua cảm thấy an tâm hơn khi quyết định mua online.

Xu hướng mới trong hành vi mua hàng online

Mua sắm đa kênh (Omnichannel)

Người tiêu dùng có thể tìm sản phẩm online, đến cửa hàng trải nghiệm, và ngược lại, giúp tạo ra một trải nghiệm mua sắm liền mạch, kết hợp giữa các kênh trực tuyến và offline.

Mua hàng qua mạng xã hội (Social Commerce)

Các nền tảng như Facebook, Instagram, và TikTok trở thành “chợ online”, với hình thức livestream bán hàng và video ngắn, giúp người tiêu dùng dễ dàng mua sắm ngay trên mạng xã hội.

Cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm

Các nền tảng thương mại điện tử sử dụng dữ liệu người dùng để gợi ý sản phẩm phù hợp với sở thích và lịch sử tìm kiếm, từ đó mang đến trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, tăng khả năng mua hàng.

Thanh toán không tiền mặt

Ví điện tử, mã QR và các hình thức thanh toán không tiếp xúc như trả góp không lãi suất ngày càng phổ biến, giúp người tiêu dùng thanh toán nhanh chóng và an toàn hơn khi mua sắm online.

Tăng cường hậu mãi và đánh giá người bán

Người mua hiện nay chú trọng đến dịch vụ hậu mãi, đánh giá và phản hồi từ khách hàng trước đó, giúp nâng cao sự tin tưởng và cải thiện trải nghiệm mua sắm.

So sánh hành vi mua hàng online và mua hàng truyền thống