Nghiên cứu thị trường: Khảo sát và Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng - Làm thế nào để đánh giá sự hài lòng của khách hàng (kỳ IV)

Làm thế nào để sử dụng các cuộc nghiên cứu thị trường về sự hài lòng của khách hàng hiệu quả nhất?
Không có công ty nào có thể thực sự đáp ứng được mọi mong muốn của khách hàng trừ khi quản lý cấp cao thực sự đứng sau tất cả các chương trình. Điều này không chỉ có nghĩa họ xem xét các ý tưởng về việc nghiên cứu thị trường khảo sát sự hài lòng của khách hàng mà họ còn được định hướng.

Northwest Airlines, hãng hàng không dự kiến đặt trụ sở tại Minneapolis/St Paul, đã làm một nghiên cứu thị trường khá thú vị. Họ có một trang web tuyệt vời, và một trung tâm bán hàng quađiện thoại khá tinh vi; một giám đốc điều hành cấp cao chịu trách nhiệm về dịch vụ khách hàng; có một chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên; và mười hai cam kết phục vụ khách hàng có chữ ký của Richard Anderson – giám đốc điều hành của họ.

Tuy nhiên, cũng xuất hiện khá nhiều những bất bình từ hành khách. Nghiên cứu thị trường cho thấy, chỉ số hài lòng của những hành khách Mỹ, dựa trên các cuộc phỏng vấn với khoảng 65,000 người tiêu dùng, cho thấy Northwest chỉ đạt được 56 trên tổng số 100 điểm. Trong số 160 tập đoàn có tên mà dữ liệu được thu thập, chỉ có Pacific Gas and Electricity, công ty điện lực mà thất bại trong việc giữ cho đèn sáng ở California, có điểm số thấp hơn.

Vậy Northwest đang làm gì sai? Đưa ra một quyết định loại bỏ các bữa ăn của trẻ em trên các chuyến bay cũng sẽ không thể giúp gì trong trường hợp này. Điều đúng đắn nên làm là nhìn vào những gì đối thủ như Continental Airlines đã và đang làm.

Continental là câu chuyện thành công của những năm 1990 trong ngành hàng không Mỹ, và theo ACSI, hãng đã lên kế hoạch để duy trì sự hài lòng của khách hàng trong suốt một thập kỷ. Trong số các phương pháp quản lý khác được giới thiệu bởi Gordon Bethune, là chủ tịch và giám đốc điều hành từ năm 1994, đã trả $65 tiền thưởng cho nhân viên mỗi tháng nếu Continental là một trong số các sân bay đúng giờ nhất. Nó rất có lí để thưởng cho nhân viên, trong thời trang Pavlovian, thưởng ngay lập tức hoặc không sau sáu đến mười hai tháng khi mà hiệu ứng đã bị lãng quên.

Hai công ty, bề ngoài đều là cam kết sự hài lòng của khách hàng, nhưng đạt được khác nhau một cách rõ rệt. Các điểm số hài lòng của khách hàng chỉ là một phần của câu chuyện.

Một chỉ số hài lòng của khách hàng là một hình ảnh được ghi lại tại một thời điểm. Quan điểm của người tiêu dùng thay đổi liên tục và hiệu quả hoạt động của công ty trong việc cung cấp sự hài lòng cho khách hàng cũng luôn thay đổi. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng phải là một quá trình liên tục. Việc nghiên cứu thị trường khảo sát sẽ cung cấp các tiêu chuẩn về hiệu suất của một công ty, và nếu các đối thủ cạnh tranh cũng đang được đánh giá, sẽ có các phép đánh giá hiệu suất tương đối. Điều này tạo ra trách nhiệm đáng kể cho việc thiết kế một nghiên cứu thị trường có thể đưa ra chính ra các điểm thực sự khác nhau, của một cuộc nghiên cứu thị trường này với một cuộc nghiên cứu thị trường khác. Các câu hỏi cần được nhất quán để không có tranh chấp giữa các câu trả lời khác nhau khi câu hỏi được thay đổi. Mẫu của các cuộc nghiên cứu thị trường phải đủ lớn để cung cấp một cơ sở dữ liệu đáng tin cậy và mẫu được lựa chọn phải phản ánh được các cuộc nghiên cứu thị trường trước đó đang được so sánh như thế nào.

Điểm chuẩn trong sự hài lòng của khách hàng có thể đi xa hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Một số các công ty đã áp dụng loại hình điểm chuẩn bước xa hơn này. Thay vì chỉ cần phát triển các tiêu chuẩn chuẩn mực với đối thủ cạnh tranh, họ xác định các công ty tốt nhất trong bất cứ ngành nào trong các hoạt động cụ thể. LL Bean có thể được chuẩn hoá cho việc xử lý đơn hàng qua điện thoại hoặc dịch vụ khách hàng. American Express có thể được coi là chuẩn mực cho các giao dịch thanh toán và thanh toán.

Đã có nhiều cuộc nghiên cứu thị trường về sự liên kết giữa sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của nhân viên – Kaplan & Norton (1996), McCarthy (1997), Heskett, Sasser & Schlesinger (1997). Cuộc tranh luận là một điều rất hiển nhiên. Nhân viên hạnh phúc làm việc chăm chỉ và cố gắng hơn nữa và như vậy sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Một chương trình hài lòng của khách hàng nên xem xét để phối hợp và liên kết với một cuộc nghiên cứu thị trường khảo sát thái độ của nhân viên. Cuộc khảo sát thái độ của nhân viên cũng có thể được sử dụng để kiểm tra nhân viên làm thế nào tin được rằng họ có thể làm hài lòng khách hàng khi mà có một khoảng cách rất lớn giữa nhận thức về hiệu suất của nội bộ và nhận thức của khách hàng.

Xây dựng một kế hoạch hành động nhằm cải thiện điểm yếu và phát huy điểm mạnh

Mục đích về việc nghiên cứu thị trường khảo sát sự hài lòng của khách hàng là để cải thiện sự hài lòng của khách hàng và một vài cuộc nghiên cứu thị trường thường chỉ thu lại được bụi. Tệ hơn nữa, khách hàng dành thời gian của họ để hỗ trợ các cuộc nghiên cứu thị trường tin rằng một vài việc tích cực sẽ được diễn ra. Mong đợi của họ sẽ được nâng lên. Quá trình thu thập dữ liệu có phải dễ dàng hơn so với việc dùng hành động thực sự để cải thiện mức độ hài lòng.

Trong bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường khảo sát sự hài lòng của khách hàng nào cũng sẽ được sửa chữa nhanh chóng – trong hôm nay hoặc ngày mai và sẽ có hiệu lực ngay lập tức. Nó có thể cụ thể như một bản tin, thay đổi các hoá đơn, hoặc một đường dây nóng để hỗ trợ thông tin kỹ thuật. Trong dài hạn, thì thay đổi văn hoá cũng có thể được yêu cầu để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, và việc đó khó khăn hơn nhiều.

Một quy trình năm bước có thể được sử dụng nhằm thực hiện những cải tiến lâu dài.

Bước 1: Xem xét khoảng cách

    Xem xét dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng để xem nơi có những điểm số tuyệt đối thấp và điểm số thấp so với các đối thủ cạnh tranh
    Đặc biệt chú ý đến những vấn đề quan trọng đối với khách hàng
    Giả sử các điểm là chính xác trừ khi có bằng chứng không thể chối cãi trái ngược - và ghi nhớ, nhận thức được thực tế

Bước 2: Thách thức và xác định lại các phân khúc
    Làm thế nào để phân loại điểm số hài lòng của các loại khách hàng khác nhau?
    Các phân khúc có được xác định một cách chính xác trong việc phát hiện sự hài lòng của khách hàng?
    Làm thế nào để sự thay đổi trong phân khúc có thể trực tiếp cung cấp hiệu quả hơn và đạt mức độ hài lòng cao hơn?

Bước 3: Thách thức và xác định lại các mệnh đề giá trị của khách hàng:
    Những điểm số hài lòng của khách hàng thấp bởi vì giá trị của khách hàng (CVP) không được truyền đạt một cách hiệu quả tới thị trường?
    Những điểm số hài lòng của khách hàng thấp vì CVP không hiệu quả?
    CVP đã đúng cho các phân khúc? Và làm thế nào sự thay đổi trong CVP có thể đạt được chỉ số về sự hài lòng của khách hàng cao hơn (CSI)?

Bước 4: Tạo ra một kế hoạch hành động
    Trình bày vấn đề
    Hãy suy nghĩ về những vấn đề cần được giải quyết và liệt kê chúng ra
    Xác định nguyên nhân gốc rễ của vấn đề
    Xác định bất kỳ rào cản có thể ngăn chặn các nơi cần cải thiện
    Đặt mục tiêu có thể đo lường
    Nguồn lực được phân bổ (thường là tiền và con người)
    Phân công người và thời gian quy mô với nhiệm vụ
    Đo lường và đánh giá tiến độ

Bước 5: Đo lường và đánh giá
    Làm thế nào để thay đổi chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ?
    Là sự thay đổi đáng kể / thực?
    Những gợi ý được lên kế hoạch đã được thực hiện ? Có phải là đã đủ? Liệu đã đủ thời gian để hoàn thiện ?
    Xem lại các bước - chỗ khoảng cách, thách thức các phân khúc và CVP, hành động nhiều hơn

Nhiều trong số các vấn đề có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ranh giới chức năng và vì thế các doanh nghiệp phải thành lập các đội có chức năng chéo để phát triển và thực hiện kế hoạch hành động. Một trong những cách tốt nhất để đạt được điều này là tham gia các nhóm khác nhau của nhân viên và để họ tham gia vào toàn bộ quá trình.

Khi đã có được các kết quả, thì các nhóm nên chia sẻ với nhau ngay từ đầu. Hội thảo là một môi trường tuyệt vời cho việc phân tích kết quả nghiên cứu thị trường và dẫn đến thông qua kế hoạch hành động. Đây là những dịp để số liệu điều tra có thể được giải thích để được chuyển từ những gì mà các nhà nghiên cứu đã thu thập và sở hữu đến những người tìm thấy sự hữu ích để thực hiện những thay đổi.

Như tất cả các kế hoạch hành động, các hội thảo sẽ chuyển tải đồng thời cả thoả thuận và mục tiêu đạt được, giao cho những người có thể khiến mọi chuyện xảy ra, với đích đến là những thành tựu và phần thưởng cho sự thành công. Đào tạo cũng có thể được yêu cầu để đảm bảo rằng các nhân viên biết làm thế nào để xử lý các vấn đề dịch vụ khách hàng và hiểu được các công cụ sử dụng trong các tình huống khác nhau. Cuối cùng, cần có một đánh giá liên tục của quá trình này vì cải thiện sự hài lòng của khách hàng là một cuộc đua mà không bao giờ kết thúc

Hết

Được viết bởi Paul Hague và Nick Hague
Nguồn: B2B International
Lược dịch: Công ty Tư vấn Quản lý OCD

Mời độc giả đọc Kỳ I, Kỳ II, Kỳ III của loạt bài viết Nghiên cứu thị trường: Khảo sát và Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng - Làm thế nào để đánh giá sự hài lòng của khách hàng (kỳ IV)

Bạn đang ở: OCD Tin tức Tri thức quản lý Nghiên cứu thị trường: Khảo sát và Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng - Làm thế nào để đánh giá sự hài lòng của khách hàng (kỳ IV)

Kết nối với OCD

Liên hệ với OCD

  • 024 3553 7799
  • 096363 6066
  • ocd@ocd.vn

 
Công ty Tư vấn Quản lý OCD
Trụ sở HN: 137 Chùa Láng, Láng Thượng, Đống Đa, Hà Nội
Tel: 024 3553 7799      Fax: 024 3553 7797
Văn phòng HCM: Phòng 502, 18B Nam Quốc Cang, Quận 1, HCMC
Tel: 028 3925 3985
 
CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN QUẢN LÝ OCD - Số ĐKKD  0101362912   do Sở KHĐT TP. Hà Nội  cấp ngày 23/05/2003